摘自云酒頭條
5月13日晚8點，京東“心動購物季”活動開啟，部分品類接受預售，一年一度的618電商大促拉開帷幕。
對這場年度盛宴，酒商如何評論？
成都品置酒業(yè)主要通過直播和私域賣酒，負責人黃毅介紹，618前就有平臺“店小二”找上門，希望活動期公司加大投入，但自己未答應。主要是618大促商家更多“賠錢賺吆喝”，不如扎實做好老酒品鑒和銷售更實在。
四川酣道酒業(yè)總經(jīng)理鄭常根向云酒頭條介紹，公司已很少參與618、11·11這類電商大促。一是大促一般名酒標品好賣，二是價格要足夠低。公司近年來一直通過圈層銷售自有定制酒，量不算大但利潤不錯。
知名主播拉飛哥表示，2025年618，團隊沒有安排大力度促銷，正常開展品牌展播。其中很重要一點，是2025年平臺已不愿意拿錢補貼，這可能一定程度影響銷量。
“賠錢賺吆喝”“大促沒有利潤”“618平臺補貼減少”，種種現(xiàn)象說明，曾經(jīng)火熱的618正回歸理性，酒企酒商和平臺都更加量體裁衣，看重實際效果，而非希望刷一波數(shù)據(jù)或銷量猛增“一鋤頭挖個金娃娃”。
618電商大促遇冷，對于酒業(yè)意味著什么，到底是雞肋還是機會？
01
電商購物增速放緩，吸引力下降
2008年，京東首次舉辦618大型促銷活動，通過促銷和秒殺吸引消費者參與。2009年淘寶商城加入，雙十一成為電商知名購物節(jié)。伴隨拼多多、美團、抖音等參與，618逐漸發(fā)展成全國性的平臺電商大促。
2018—2023年，各大平臺618銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進，直到2024年首次出現(xiàn)負增長。伴隨增速放緩，有電商平臺表示已不再公布具體銷售額。
另一方面，以618為代表的電商平臺大促，時間跨度拉長，程序繁多，吸引力有所下滑。
以2025年某平臺618大促為例，時間從5月13日到6月18日，分為5個階段。
5月13日—5月28日為心動購物季；5月31日—6月3日為開門紅階段；6月4日—6月15日為專場期；6月16日—6月18日為高潮期；6月19日—6月20日為返場期。為配合上述活動，平臺會推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷活動，以及驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日等，希望讓消費者買到價廉物美的產(chǎn)品。
樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀分析，整個五月線上節(jié)日不斷，從五一節(jié)到“520”網(wǎng)絡情人節(jié)，再到618大促，消費者“天天過節(jié)”，有充足時間購買心儀的酒水。再加上618部分活動計算較為繁瑣，消費者要先搶券再消費，部分消費者已產(chǎn)生審美疲勞。
從這個角度看，電商購物節(jié)增速放緩、吸引力有所下降，酒類零售趨緩屬于正常現(xiàn)象。
02
與其押寶大促，不如重視日銷
對于日趨理性的618，四川酒幫天下網(wǎng)絡科技有限公司（下稱酒幫天下）總經(jīng)理冉利波表示，酒業(yè)從熱衷電商大促到理性參與，折射出酒類零售模式之變。
“2008年—2009年電商爆火，酒類銷售額猛增。一是當時信息不對稱、價格不透明，消費者希望在購物節(jié)集中購買；此外，當時酒類電商主要以貨架銷售為主。伴隨直播和內(nèi)容電商興起，人找貨變?yōu)樨浾胰?，消費者一部手機可隨時購買，沒必要集中在大促日。”
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員拉飛哥認為，相比零售模式生變，平臺補貼起到推波助瀾作用。2022—2024年，電商平臺百億補貼力度很大，重要原因是個別平臺競爭GMV沖數(shù)據(jù)，一瓶名酒可補貼50-200元，618期間出現(xiàn)很多低價產(chǎn)品，銷量上升同時沖擊市場，這種賣酒方式不太理性。
“2025年，經(jīng)過數(shù)年百億補貼，平臺發(fā)現(xiàn)大多數(shù)補貼并未回饋消費者，很多都被‘薅羊毛’，平臺隨即調整競爭策略。缺乏平臺補貼助力，沒幾個酒商或主播敢倒貼錢沖銷量，這也是618大促熱度有所下滑的原因?！崩w哥表示。
多位酒業(yè)從業(yè)者分析，618大促從當初的線上購物節(jié)演變至今，發(fā)生諸多變化。
一是以京東、淘寶、拼多多、美團為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是618大促發(fā)起者，投入力度取決于競爭需要。如2024年淘寶為爭搶份額在直播電商大量投入，策略改變后投入也可能改變。
二是快速打造知名度的白牌產(chǎn)品，可能在618期間砸一筆錢，主要為刷數(shù)據(jù)或打廣告。部分希望甩貨的經(jīng)銷商，可能也為回籠資金在618低價甩貨，個別產(chǎn)品超低價也可能出現(xiàn)。
三是大V和知名主播，若有平臺或品牌補貼支持，618可能發(fā)力，否則不會花錢低價砸市場，叫好不叫座。
四是普通中小酒類廠商，伴隨618投入產(chǎn)出降低，參與更加理性。
上述因素，都會影響電商大促酒類銷量。相比之下，每天正常銷售額更加穩(wěn)定。
鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍表示，新品打造品牌階段，公司可能在618做些大促，薄利多銷甚至不賺錢，讓消費者快速知曉；經(jīng)營步入正軌后則看重日銷，因為其更加穩(wěn)定。
冉利波也表示，電商大促只要低價即可，相比之下，日銷更需要精細化運營或服務，客戶才愿意買單，重日銷輕大促，會被更多酒企酒商接受。
03
酒業(yè)電商大促，雞肋OR機會？
2025年618大促，酒類電商出現(xiàn)遇冷趨勢，對于希望進入這一賽道的酒企酒商，是雞肋還是機會？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、劇星傳媒方德咨詢總裁王健表示，目前公司正在積極調集人員和產(chǎn)品物料等，準備618期間發(fā)力，爭取酒類銷售取得好成績。
他表示，2016—2024年白酒產(chǎn)量從1358萬千升下降到414.5萬千升，線下已沒有增量，線上才是少有的增量渠道，因此，酒企酒商擁抱線上依然不乏機會，618是一個重要的抓手和節(jié)點。
以2025年618為例，公司和多家省酒合作，開展大規(guī)模買贈，主推高性價比文創(chuàng)和定制酒，避免價格對線下標品造成沖擊，效果不錯。為方便消費者購買，公司直播間平時播8小時，618增加到12小時，加上價格優(yōu)勢，銷量可能達到平時300%以上。
對此，胡一刀評價，如果公司具備供應鏈和資金優(yōu)勢，618大促銷量還是可能增長的，但大部分中小酒企酒商，都缺乏貨盤優(yōu)勢和資金實力。
冉利波則分析，電商大促底層邏輯是品牌加低價，線上內(nèi)卷后只適用少量玩家。酒幫天下618期間不搞低價促銷，主要提升服務，對老客戶通過發(fā)券等“激活”，對新客戶給予更多利益，通過消費者畫像精細化運營，培育消費者忠誠度。
由此看來，618電商大促增長放緩，從野蠻生長回歸理性，但長遠機遇依然大于挑戰(zhàn)。
一方面，酒類電商覆蓋率有待提升。數(shù)據(jù)顯示，不包含非上市企業(yè)，2024年白酒上市公司線上滲透率只有7.84%，未來還有較大增長空間。
另一方面，線上線下融合正成為趨勢，以“線上訂單、線下配送”的即時零售為例，2024年美團閃購數(shù)據(jù)估計，未來3年酒類即時零售市場規(guī)模有望達到千億規(guī)模。
此外，電商618大促也要與時俱進，平臺和參與者要改變“低價出貨”邏輯，建立良性生態(tài)，贏得廠家和品牌更多理解，從低價驅動向服務驅動轉型。
從這個意義看，電商618需要與時俱進，只要破舊立新依然充滿機會。
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