白酒電商，逆勢(shì)增長(zhǎng)2025-05-19 10:05:17
摘自微酒
2024年電商渠道銷(xiāo)售總額與占總營(yíng)收比重實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的深度轉(zhuǎn)變，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近三倍的跨越，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也不斷提升。 2024年，財(cái)報(bào)顯示，17家上市白酒企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4293.97 億元，其中線(xiàn)上（含部分直銷(xiāo)）銷(xiāo)售收入總額為336.54 億元，占上市公司整體銷(xiāo)售收入的7.84%。（注：順鑫農(nóng)業(yè)未單獨(dú)披露白酒業(yè)務(wù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)影響較小，因此未納入統(tǒng)計(jì)） 剔除茅臺(tái)計(jì)算，2024年電商渠道在兩個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，一是銷(xiāo)售總額為115.34億元，同比增長(zhǎng)9.28%；二是占總營(yíng)收比重，從2023年的4.24%增長(zhǎng)至4.46%，增加了0.22個(gè)百分點(diǎn)。 在行業(yè)整體下行壓力加大的態(tài)勢(shì)下，電商渠道依舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)的特別說(shuō)明：
1、上市公司財(cái)報(bào)中，電商統(tǒng)計(jì)的口徑略有差異，部分公司含有直銷(xiāo)以及團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)；2、部分品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)電商渠道，會(huì)統(tǒng)計(jì)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售體系，會(huì)出現(xiàn)明顯偏低的情況；3、茅臺(tái)是一個(gè)特殊的存在，分析時(shí)會(huì)盡量剔除茅臺(tái)因素的影響，而茅臺(tái)電商銷(xiāo)售額，毫無(wú)疑問(wèn)在任何平臺(tái)都是最高的；4、電商已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，實(shí)際的電商銷(xiāo)售額會(huì)大幅度超過(guò)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏嗑€(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的貨物也在線(xiàn)上銷(xiāo)售，而且比例越來(lái)越高，因此，雖然電商的價(jià)格問(wèn)題始終是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但電商發(fā)展到今天，價(jià)格問(wèn)題已經(jīng)成為需要同步管理線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的課題；5、各大平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)口徑為零售價(jià)格，企業(yè)公布的為經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際結(jié)算價(jià)格。
01
五年翻三倍，不同品牌類(lèi)型分化明顯
按照可比統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算（不含茅臺(tái)以及部分未做細(xì)分披露的公司），2020年，上市白酒企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售僅33億，2024年總量達(dá)到115億元，五年時(shí)間翻了近三倍；占整體營(yíng)業(yè)收入比例，2020年為2.26%，到2024年，提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)。 五年間，線(xiàn)上渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)，從以淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商到抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商，以及美團(tuán)為典型的即時(shí)零售平臺(tái)，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道路徑的豐富，和消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)電商銷(xiāo)售額的絕對(duì)值和營(yíng)收占比都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
最為特殊的當(dāng)數(shù)茅臺(tái)，2022年，i茅臺(tái)上線(xiàn)，以一己之力大幅度提高了行業(yè)線(xiàn)上化數(shù)據(jù)的水平。
2022年，茅臺(tái)線(xiàn)上收入（僅i茅臺(tái)）118.83億元，占比9.58%，2023年，其線(xiàn)上收入增至242.05億元（i茅臺(tái)+其他線(xiàn)上平臺(tái)），占比近17%。
2024年，其線(xiàn)上收入出現(xiàn)下滑，為221.20億元，同比下降8.62%，占總營(yíng)收比重降至12.94%，但與其他企業(yè)相比，該比重依舊排在前列，行業(yè)人士分析認(rèn)為是企業(yè)主動(dòng)控速的結(jié)果。 茅臺(tái)之外，行業(yè)多數(shù)主流品牌在5%到10%左右徘徊。 其一，是以五糧液、汾酒、瀘州老窖為代表的全國(guó)化品牌，電商銷(xiāo)售占比普遍在5%上下，2024年依次為4.94%、5.85%、4.74%。 其中洋河股份較為特殊，有猜測(cè)分析稱(chēng)，其通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)電商渠道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售體系，財(cái)報(bào)所披露的線(xiàn)上口徑僅為公司直銷(xiāo)部分，因此數(shù)據(jù)偏低。 其二，是以舍得、水井坊、酒鬼酒為代表的泛全國(guó)化品牌，占比分布在10%左右，2024年舍得和水井坊分別為8.33%、10.12%，酒鬼酒為最高13.07%，也是上市白酒企業(yè)中線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比的最高值。 其三，是古井、迎駕貢酒等區(qū)域性主流品牌，其占比相對(duì)而言較低，其中，古井為3.27%、迎駕貢酒為6.06%（注：迎駕貢酒未單獨(dú)披露線(xiàn)上數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)為直銷(xiāo)渠道）。
值得一提的是，去年微酒統(tǒng)計(jì)分析指出，
2023年行業(yè)主流品牌電商占比普遍位于5%左右，而2024年，泛全國(guó)化品牌的平均占比已提升至10%上下，由此也進(jìn)一步證實(shí)了線(xiàn)上渠道依舊在擴(kuò)大增長(zhǎng)。
02
野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，增速放緩，回歸理性
前幾年，線(xiàn)上平臺(tái)的井噴式增長(zhǎng)，特別是過(guò)去兩年抖音平臺(tái)的崛起，為白酒電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)巨大的流量紅利，2022年、2023年，白酒上市企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售總額（不含茅臺(tái)）同比增長(zhǎng)分別為36.06%、51.22%。 為了跟上時(shí)代步伐，一股腦地線(xiàn)上化野蠻生長(zhǎng)，不可避免地帶來(lái)了線(xiàn)上亂價(jià)、假冒偽劣產(chǎn)品遍布等問(wèn)題。比如去年，五糧液就曾先后三次出臺(tái)聲明，正面直擊“拼多多”。 2024年以來(lái)，宏觀(guān)來(lái)看，隨著整體經(jīng)濟(jì)的下行壓力、行業(yè)調(diào)整周期影響以及線(xiàn)上流量的趨于飽和，白酒電商的增長(zhǎng)也逐漸放緩，具體而言，此次披露數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的白酒電商增速放緩有以下幾點(diǎn)原因： 一是平臺(tái)方面，除茅臺(tái)外，其余白酒企業(yè)線(xiàn)上渠道主要依托五大電商平臺(tái)展開(kāi)，但經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，這些電商平臺(tái)的滲透率已經(jīng)趨于飽和，平臺(tái)本身也進(jìn)入了流量瓶頸期。 據(jù)阿里巴巴2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)營(yíng)收達(dá)1360.91億元，同比增長(zhǎng)僅5%。綜合來(lái)看，阿里電商的營(yíng)收、凈利增速幾乎停滯，直營(yíng)及其他收入同期為287.26億元，同比下滑9%，此前兩個(gè)季度同比分別下滑9%、5%。此外，抖音的GMV也在去年明顯放緩。 二是統(tǒng)計(jì)口徑方面，有數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)電商交易規(guī)模突破1500億元，但上市酒企公布的數(shù)據(jù)僅占該數(shù)據(jù)22%左右。 之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的偏差，一方面是因?yàn)椴糠制放浦饕ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)電商渠道，進(jìn)而將這部分銷(xiāo)售額計(jì)算進(jìn)入“經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額”，只統(tǒng)計(jì)企業(yè)自身直接運(yùn)營(yíng)部分。 另一方面則是因?yàn)橛胁簧倨放频木€(xiàn)上銷(xiāo)售額并不是在企業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，比如茅臺(tái)和五糧液，很大一部分的銷(xiāo)售額并沒(méi)有官方的直接授權(quán)，自然也就無(wú)法統(tǒng)計(jì)進(jìn)電商銷(xiāo)售，甚至還有品牌由于去年“百億補(bǔ)貼”的開(kāi)展，被這種銷(xiāo)售額反過(guò)來(lái)擠壓自營(yíng)電商的銷(xiāo)量。 微觀(guān)來(lái)看，企業(yè)以及行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線(xiàn)上的威力和重要性，也漸漸開(kāi)始回歸理性，合理布局電商平臺(tái)。 對(duì)線(xiàn)上渠道的管控，在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。 數(shù)據(jù)顯示，2024年，茅臺(tái)、五糧液線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比均出現(xiàn)下降，茅臺(tái)從2023年的16.39%下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)，其中“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200.24億元，同比下降10.51%；五糧液從5%的占比下降至4.94%。
03
轉(zhuǎn)型加碼即時(shí)零售，電商或?qū)㈤_(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
從2024年數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管線(xiàn)上渠道增速有所放緩，但不論是凈增長(zhǎng)值還是占總營(yíng)收比重都還在穩(wěn)步上升，可以看到，電商渠道依然有較大的想象空間。 以華致酒行為例，作為中國(guó)酒類(lèi)流通領(lǐng)域的頭部企業(yè)，其同樣飽受庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題的困擾。但是通過(guò)加碼電商，華致酒行在很大程度上對(duì)沖了行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，去年華致酒行電商渠道銷(xiāo)售額達(dá)到20.92億元，同比增長(zhǎng)72.87%，占總營(yíng)收的比重達(dá)到22.11%。 也是基于這一原因，即便去年電商渠道增速有所放緩，但依然有不少企業(yè)在加碼電商渠道，特別是即時(shí)零售。 在自營(yíng)“i茅臺(tái)”平臺(tái)營(yíng)收增速下滑情況下，茅臺(tái)進(jìn)一步加碼線(xiàn)上第三方平臺(tái)、全矩陣布局。財(cái)報(bào)顯示，2024年茅臺(tái)其他線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.96億元，同比增長(zhǎng)14.44%。
去年12月，茅臺(tái)醬香酒公開(kāi)招募京東、天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)商；今年4月，宣布招募即時(shí)零售代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，負(fù)責(zé)旗下5000—7000家終端門(mén)店在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。 今年春糖期間，瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店在抖音平臺(tái)上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在觀(guān)看直播時(shí)，便可以享受“邊看邊買(mǎi)，附近門(mén)店，即買(mǎi)即送，一小時(shí)送達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)。 除了瀘州老窖，最近高調(diào)入局外賣(mài)行業(yè)的京東，早已與多個(gè)白酒企業(yè)達(dá)成合作，開(kāi)拓即時(shí)零售業(yè)務(wù)。 在京東APP首頁(yè)頂部“秒送”頻道的“酒水秒送”版塊，可以看到包括洋河、習(xí)酒、水井坊等企業(yè)已開(kāi)設(shè)了品牌“秒送官方旗艦店”，可以說(shuō)是平臺(tái)與企業(yè)的一場(chǎng)雙向奔赴。
當(dāng)前，白酒線(xiàn)上化率仍然較低，但即時(shí)零售渠道具有巨大的增長(zhǎng)空間。美團(tuán)閃購(gòu)2024年數(shù)據(jù)估計(jì)，未來(lái)3年酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。 對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售，一是廠(chǎng)家可以統(tǒng)一對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控；二是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠?qū)崿F(xiàn)正品保證和即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)；三是其具有既需要流量入口的前端平臺(tái)支持，更需要后端廣泛的門(mén)店支撐的特征，在融入這一新興渠道的過(guò)程中，需要廠(chǎng)商一體、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，因此其或將成為酒業(yè)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型的可行性方案。 從2024年財(cái)報(bào)可以看到，在當(dāng)前的酒業(yè)環(huán)境下，頭部企業(yè)均在主動(dòng)控制電商速度，是為穩(wěn)價(jià)、保價(jià)做出的積極舉措。不可否認(rèn)，對(duì)于酒業(yè)而言，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間中，線(xiàn)下渠道仍將是重中之重。不過(guò)，在全社會(huì)的消費(fèi)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，白酒的電商領(lǐng)域也亟須尋找新的路徑以適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展。
