摘自酒經(jīng)
今年的6.18大促來得比往年更早些，如火如荼的電商大戰(zhàn)于5月13日就已拉開帷幕，持續(xù)時間長達35天之久。
在高庫存、高價格倒掛的背景之下，“618”電商大促無疑成為白酒價格戰(zhàn)的重要陣地。以茅臺、五糧液為代表的頭部名酒線上價格屢創(chuàng)新低，名酒成為各大平臺引流利器。
殘酷的“價格戰(zhàn)”背后，究竟是白酒電商轉(zhuǎn)型的狂歡，還是“價格倒掛”“庫存高壓”的惡性循環(huán)？
01
美團閃購發(fā)布戰(zhàn)報：白酒遭瘋搶！
今年618與以往不同，在京東、淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭還在為618做預熱，不少網(wǎng)友還未弄清規(guī)則的情況下，美團閃購率先扛起了酒類電商營銷大旗。
相較往年，今年4月美團剛上線閃購功能，就在此次618為大家交出了亮眼的成績單。在本次618活動中，美團閃購在給到白酒消費者優(yōu)惠的同時，又滿足了消費者即時收到貨的需求，消費者只需在手機上下單，30分鐘就能收到貨的即時零售途徑，讓“白酒也成功感受到了618的力量”，活動上線當天便賣爆了！
圖源：美團閃購商家中心
5月28日凌晨，美團閃購618大促正式拉開帷幕。大促當日僅12個小時，閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍。其中白酒的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。
開售首日，僅15小時飛天茅臺預約人數(shù)就已突破23萬，10點開售后便遭瘋搶，上萬瓶飛天茅臺瞬間售罄。除茅臺外，五糧液和劍南春等名酒成交額在12小時內(nèi)成交額均破千萬元。
此外，依據(jù)美團閃購首日戰(zhàn)報，白酒品類的整體成交額破3億，同比去年同比增長超200%。20個小時內(nèi)，美團閃購618白酒品類成交額同比增長超90倍，多個酒類連鎖品牌爆單。
圖源：美團閃購商家中心
毫無疑問，美團閃購殺入618戰(zhàn)場，讓消費者再次見證了白酒市場的購買力。
02
電商，是否在擠壓白酒傳統(tǒng)渠道空間？
去年“618”期間，白酒企業(yè)電商價格管控曾遭遇失利，其中的重要原因便是電商平臺親自下場促銷，自己尋找貨源，再以“補貼價”銷售。名酒成為電商平臺“價格戰(zhàn)”引流的一大重要渠道，酒廠面臨想管也管不住、管不到、管不著的局面。
酒仙集團董事長郝鴻峰曾表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展，白酒價格愈發(fā)透明化，酒類大流通品利益驟縮，經(jīng)銷商陷入“裸奔”狀態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入"價格倒掛-利潤歸零-渠道萎縮"的惡性循環(huán)。
今年618撞上端午白酒銷售小高峰，白酒渠道價格卻并未迎來小高潮，相反多款白酒產(chǎn)品的價格均有不同程度下跌。
（數(shù)據(jù)來源：今日酒價）
即便是飛天茅臺，也未能吃上端午紅利，自5月20日以來，25年飛天茅臺渠道價格一路走，其中散裝新飛天的價格更是直逼2000元。
與之對應的，名酒的線上價格也愈發(fā)便宜。茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒行業(yè)巨頭的電商價格均有下降。甚至在在某電商平臺百億補貼頻道，飛天茅臺的價格甚至從2040元每瓶下跌至1970元每瓶。國窖1573在天貓官方旗艦店的價格也從980元/瓶下降930元/瓶。
圖源：國窖1573官網(wǎng)
次高端價格帶方面，水井坊等不少知名名酒同樣迎來價格下跌。水井坊臻釀八號在京東官方旗艦店和京東自營旗艦店的價格分別從359元/瓶和369元/瓶下降至349元/瓶和329元/瓶。
對此，有經(jīng)銷商表示“名酒線上價格戰(zhàn)太瘋狂，資本搞補貼堪比壟斷”。一方面，電商平臺增長見頂，各平臺開始了搶人大戰(zhàn)，各種優(yōu)惠券、補貼券滿天飛，迫使線下價格跟隨線上價格下跌。
另一方面，白酒的庫存壓力仍未減輕，“去庫存”仍是業(yè)內(nèi)主要目標。目前市面上白酒的庫存仍然超過3000億元，供過于求，產(chǎn)能過剩，如山一樣的庫存堆在面前，白酒傳統(tǒng)銷售渠道面臨空前壓力。
部分酒企庫存情況
電商平臺的加入，讓白酒價格趨向透明化，在“禁酒令”、“電商渠道搶人大戰(zhàn)”、“產(chǎn)能過剩庫存擠壓”的三重壓力之下，白酒傳統(tǒng)銷售渠道正在遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商該何去何從？
03
即時零售能否成為白酒行業(yè)新路徑？
電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益之爭，在一定程度上阻礙了白酒行業(yè)的電商化進程。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式之下，白酒企業(yè)想要平穩(wěn)發(fā)展，必須做到穩(wěn)住酒價。
因此在面臨各大平臺的低價引流舉措下，酒企與電商平臺就曾發(fā)生過不少摩擦與碰撞，不少酒企就曾對電商平臺里的低價產(chǎn)品保真性發(fā)出質(zhì)疑。各大酒企的線上官方價格也始終保持在較高的水平，官旗價格遠高于渠道價也導致了酒類市場在電商渠道的滲透率只有10%左右。對于消費者來說，電商平臺的低價酒類產(chǎn)品，無法完全保真，特別是價值較高的頂級白酒。
但白酒銷售終將面向消費者?！皟r格便宜、產(chǎn)品保真、即時獲得”的產(chǎn)品才能贏得消費者青睞。隨著白酒受眾向年輕化轉(zhuǎn)型，白酒傳統(tǒng)銷售渠道也到了變革的關鍵時刻。
今年美團閃購618酒類成功爆單的一大重要原因，便是滿足了消費者對酒水類產(chǎn)品“價格便宜、產(chǎn)品保真、即時獲得”的需求。
圖源：酒經(jīng)團隊拍攝
相較傳統(tǒng)電商，美團閃購選擇與線下酒類商家站在一起，將線下部分渠道以“即時零售”的方式轉(zhuǎn)至線上，既不會與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生利益之爭，又賦能線下門店，為線下銷售渠道增量。
而對于消費者而言，不用等預售、等優(yōu)惠、等發(fā)貨、等快遞，手機下單30分鐘送達的銷售模式，更是滿足了酒水類消費者強時效性需求。讓白酒線上渠道也能滿足臨時聚會、加班小酌、夜間聚餐等即時消費場景。
當電商平臺的低價策略對酒廠、經(jīng)銷商造成“嚴重”影響擠壓，也就到了轉(zhuǎn)型的關鍵時刻。在白酒行業(yè)調(diào)整期，擁抱平臺轉(zhuǎn)型即時零售為傳統(tǒng)銷售渠道帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。未來，即時零售能否成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流路徑之一，還讓我們拭目以待。
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