摘自川酒流通
伴隨主力消費人群的代際更迭，“白酒如何贏得年輕人”已從行業(yè)議題升級為關(guān)乎企業(yè)未來競爭力的核心戰(zhàn)略。在近期密集召開的2024年度業(yè)績說明會上，多家頭部白酒上市公司高管直面投資者關(guān)于“年輕化”策略的詢問，披露了從頂層設(shè)計到落地執(zhí)行的多維度思考與布局。
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主動求變，白酒年輕化進入關(guān)鍵階段
曾幾何時，“年輕人不喝白酒？等他們到了中年自然會喝”是業(yè)內(nèi)普遍流傳的“金科玉律”。十幾年前，當(dāng)白酒企業(yè)初提“年輕化”時，這份基于過往經(jīng)驗的自信，掩蓋了深層的隱憂。然而，步入2020年代，當(dāng)我們審視白酒消費群體結(jié)構(gòu)、消費場景變遷以及新興酒飲市場的蓬勃時，一個清晰的結(jié)論浮現(xiàn)，依靠時間自然轉(zhuǎn)化年輕消費者的時代背景，已徹底瓦解。 白酒行業(yè)正站在一個必須主動求變、系統(tǒng)破局的關(guān)鍵十字路口。
年輕人的酒杯里，盛放的不再是單一的選擇。這是一個“酒飲宇宙”爆炸性擴張的時代。精釀啤酒的千滋百味、預(yù)調(diào)雞尾酒的繽紛便捷、單一麥芽威士忌的個性表達、清酒梅酒的清爽雅致，甚至無醇飲品的健康主張，共同構(gòu)筑了一個前所未有的、豐富多元的酒精以及非酒精選擇矩陣。白酒，在年輕人的酒單上并非“必選項”，而是“可選項”。
更深層的顛覆，在于價值觀與生活方式的代際鴻溝。父輩酒桌上，白酒是權(quán)力、人情與服從的潤滑劑，是商務(wù)宴請與政務(wù)接待中不可撼動的儀式符號。觥籌交錯間，是職場的沉浮與人情的冷暖。但對Z世代而言，這種綁定于“權(quán)力酒桌”與“壓力社交”的飲用場景，與其追求的平等、輕松、悅己的社交文化格格不入。他們厭倦繁文縟節(jié)，反感勸酒，更渴望在朋友小聚、露營野餐、音樂節(jié)狂歡、線上社群的互動中，獲得純粹的放松與聯(lián)結(jié)。喝酒的目的，從應(yīng)酬他人轉(zhuǎn)向了“愉悅自我”，口感是否舒適、體驗是否新奇有趣、品牌調(diào)性是否契合“我”的品味，成為核心考量。
面對洶涌的消費代際革命，白酒行業(yè)并非毫無察覺，但過往的“年輕化”嘗試，常陷入浮于表面的困境?！皳Q包裝、推小酒、玩聯(lián)名”一度成為三板斧，甚至還有一些與其他品類的跨界合作。然而，喧囂過后，年輕人淺嘗輒止，并未真正走進白酒的世界。癥結(jié)在于，許多嘗試未能觸及核心痛點、口感壁壘與文化隔閡。
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落地實踐，頭部酒企多維度布局
白酒年輕化絕非簡單的產(chǎn)品低度化或包裝時尚化，其本質(zhì)是企業(yè)面向未來的系統(tǒng)性革新?；诓煌膽?zhàn)略認知，各酒企在年輕化路徑上展現(xiàn)出差異化打法。
貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉在5月19日召開的茅臺股東大會上明確指出：“年輕化，是一個非常復(fù)雜的命題。”她強調(diào)，茅臺的“年輕化”不是狹義的“年輕化”，不能為“年輕化”而“年輕化”，也不唯“年輕化”而“年輕化”，茅臺的年輕化重點在于聚焦活力、創(chuàng)新和包容?！盎盍Α痹谟诿┡_自身要始終能夠順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，通過組織變革、創(chuàng)新驅(qū)動、不懈學(xué)習(xí)保持發(fā)展活力?！皠?chuàng)新”則聚焦科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新；“包容”，不同時代的消費者有不同的價值主張，真正的年輕化，是保持對時代趨勢、消費者需求變化的洞察力和敏捷性，用包容的態(tài)度去尊重不同生命階段的獨特價值。茅臺的觀點清晰地傳遞出：年輕化是品牌價值體系的現(xiàn)代化重塑，目標(biāo)是建立與新時代消費者的長效連接。
而五糧液在年輕化打造上，則是采取的系統(tǒng)化工程與專班推進方式。2024年底，五糧液組建了由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，統(tǒng)籌資源，抽調(diào)骨干力量，彰顯其戰(zhàn)略優(yōu)先級。此外，明確了從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度系統(tǒng)研究。其標(biāo)志性動作是計劃推出“29度五糧液”等針對性產(chǎn)品，旨在通過口感、形態(tài)和價格優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達年輕群體。
汾酒，通過“七化并舉”構(gòu)建年輕化生態(tài)。在前段時間的業(yè)績說明會上，汾酒方面表示，將從2025年啟動“汾酒年輕化1.0”計劃。并提出提出“7個年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實現(xiàn)與年輕消費者的“共情、共識、共享”。這一框架覆蓋了品牌與消費者接觸的全鏈路，意圖打造完整的年輕化體驗閉環(huán)。
瀘州老窖，通過深耕內(nèi)容與跨圈層傳播來破局“年輕化”。在內(nèi)容創(chuàng)新上，瀘州老窖表示，會在堅持酒類知識科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動漫短視頻。在跨界融合上，瀘州老窖在文化、藝術(shù)、體育等多領(lǐng)域開展多樣化推廣活動，尋求與年輕興趣圈層的共鳴點。
洋河股份則在前段時間的業(yè)績說明會上表示，其主力產(chǎn)品第七代海之藍將于2025年第二季度在江蘇省內(nèi)率先投放，核心升級點之一即為“包裝設(shè)計更年輕時尚”，直接回應(yīng)年輕消費者對產(chǎn)品外觀的審美偏好。
而古井貢酒在年輕化方面，采取的是“白酒+”戰(zhàn)略與體驗融合。其圍繞“白酒+”戰(zhàn)略，結(jié)合新消費模式和場景，融合品牌和文化，研發(fā)符合年輕消費者喜好的創(chuàng)新產(chǎn)品。這強調(diào)了在品質(zhì)基石上，通過場景創(chuàng)新和跨界融合創(chuàng)造吸引點。
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破局之路，從“迎合”到“重構(gòu)”
如今，白酒企業(yè)已經(jīng)意識到，白酒年輕化絕非一場簡單的營銷游戲，而是涉及產(chǎn)品、場景、文化、溝通的系統(tǒng)性重構(gòu)。結(jié)合以上酒企的具體動作來看，可以得出白酒破局年輕化的以下幾個結(jié)論。
產(chǎn)品是基石。白酒已經(jīng)超越了簡單的“低度化”，進行真正的“口感革命”。探索風(fēng)味融合，大幅降低飲用門檻。包裝設(shè)計需兼具現(xiàn)代美感與實用性，傳遞符合年輕審美的價值主張。
場景是橋梁。必須掙脫“宴席專屬”的沉重枷鎖，勇敢定義和開拓新場景，朋友間毫無壓力的休閑小聚、露營野餐中的分享時刻、搭配日常簡餐或小吃的輕松佐餐、潮流酒吧與音樂節(jié)中的個性表達、甚至一人獨處時的微醺放松。白酒品牌需要主動下場，與咖啡館、新式茶館、精品餐廳、藝術(shù)空間、戶外生活方式品牌等跨界合作，創(chuàng)造“白酒+”的新奇體驗，弱化其權(quán)力符號，強化其分享、樂趣與探索的屬性。目前來看，頭部企業(yè)已經(jīng)在這方面先行探索，邁出了場景創(chuàng)新和“白酒+”的關(guān)鍵一步。
溝通是關(guān)鍵。必須深入年輕人的“信息主場”。戰(zhàn)略性深耕小紅書、B站、抖音等內(nèi)容平臺，用他們熟悉的語言進行對話。摒棄單向灌輸，轉(zhuǎn)向與年輕KOL、KOC、調(diào)酒師、設(shè)計師、藝術(shù)家進行深度內(nèi)容共創(chuàng)。溝通的核心，應(yīng)聚焦于尋找品牌價值，如匠心、真實、探索、社群歸屬感、文化自信的新表達等，與年輕一代關(guān)注議題，如環(huán)保可持續(xù)、情緒價值、個性化、文化認同的共鳴點，建立真誠的情感聯(lián)結(jié)。如今，各大頭部企業(yè)在重要的品牌傳播活動上，都會邀請一些博主、達人參會，通過他們拍攝視頻，在年輕消費群體中形成品牌曝光。
贏得年輕消費者，才能贏得行業(yè)的未來。白酒企業(yè)的年輕化探索，不僅關(guān)乎市場份額的爭奪，更是在新消費時代的生命力與可持續(xù)性。這場由頭部企業(yè)引領(lǐng)的價值重塑長跑，其進程與成效值得關(guān)注，這不僅是市場的需求，更是文化傳承與創(chuàng)新的使命。
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