五糧液、瀘州老窖、汾酒的集體覺醒絕非偶然，而是品牌價(jià)值回歸、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)使然。
進(jìn)入2017年，白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)陡生變數(shù)，之前遭遇業(yè)績(jī)低迷、市場(chǎng)質(zhì)疑的五糧液、瀘州老窖、汾酒三家傳統(tǒng)名酒集體回歸，跑出了最華麗的成績(jī)單。而加上在領(lǐng)頭羊位置上強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑的茅臺(tái)，上述四家正是近幾十年來先后坐上“白酒老大”寶座的企業(yè)。
在消費(fèi)升級(jí)，價(jià)值回歸的市場(chǎng)形勢(shì)下，“老大”們的集體覺醒，是一種巧合還是某種必然？至少我們可以確定的是，那些年行業(yè)老大們的人與事，曾經(jīng)的興衰榮辱，必將影響著酒業(yè)的現(xiàn)在和未來。
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瀘州老窖，老大的情結(jié)
瀘州老窖可能是迄今為止在白酒老大位置上坐過時(shí)間最長(zhǎng)的企業(yè)。自1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)之后，一直到上世紀(jì)八十年代中期，因?yàn)槊茖?shí)行計(jì)劃調(diào)撥，“國(guó)家名酒”的號(hào)召力非常強(qiáng)大，而瀘州老窖先后蟬聯(lián)五屆全國(guó)名酒，憑借“濃香鼻祖”的名號(hào)，常年穩(wěn)居白酒行業(yè)老大之位。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)的瀘州曲酒廠年銷售額仍比四川省另外五朵“金花”的總合還要多。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，瀘州老窖持續(xù)向全國(guó)釀酒行業(yè)輸出技術(shù)人才，甚至很多名酒企業(yè)的發(fā)展都曾受益于瀘州老窖的支持。
然而到了1987年，國(guó)家“三部一委”聯(lián)合主持召開全國(guó)釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議，制定了“加強(qiáng)飲酒工業(yè)管理、控制白酒生產(chǎn)、節(jié)約用糧問題”政策，反對(duì)高消費(fèi)。瀘州老窖曲酒被列入國(guó)家限制性消費(fèi)的名酒目錄，“不準(zhǔn)上宴席”。這讓當(dāng)了幾十年行業(yè)老大的瀘州老窖酒廠很不適應(yīng)，加之管理不善，酒廠陷入全面虧損。
面對(duì)這種情況，瀘州市調(diào)來了當(dāng)?shù)氐摹芭ぬ潯蹦苁滞趺髟迦螢o州曲酒廠廠長(zhǎng)。王明藻來到廠里，看到的卻是這樣一幅場(chǎng)景：生產(chǎn)車間臟亂，員工人心渙散，有人甚至造謠生事，詆毀廠子，每年竟有上千斤白酒不知所蹤。白酒“老大”的家底卻是這樣一幅爛攤子，這令王明藻大為震驚和痛心。隨后他大膽采取了一系列措施，去銀行貸款發(fā)工資，親自帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)赴全國(guó)推銷，讓酒廠一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)了元?dú)猓瑤啄旰蟾菓{借廣告效應(yīng)和高檔酒戰(zhàn)略再現(xiàn)輝煌。
然而因?yàn)檫@段彎路，瀘州老窖的老大地位已旁落他人，汾酒一馬殺出，成為新的行業(yè)領(lǐng)跑者，之后近30年的時(shí)間里，瀘州老窖再也未能回到這個(gè)位置。
盡管如此，歲月卻給瀘州老窖留下了深深的“老大”情結(jié)，并且影響著瀘州老窖之后的發(fā)展。
1992年，瀘州老窖推出了“金爵士特曲”，盡管這個(gè)名字現(xiàn)在聽起來有點(diǎn)怪怪的，但當(dāng)時(shí)售價(jià)卻高達(dá)1500元/瓶，把其他名酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，在某種程度上正是其老大情結(jié)的一種流露。
而到了2013年，白酒市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬期”，茅臺(tái)、五糧液等紛紛調(diào)整價(jià)格，此時(shí)瀘州老窖卻選擇了挺價(jià)、提價(jià)策略，最終卻遭到了市場(chǎng)的強(qiáng)硬反擊，不僅銷量慘淡，還導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企，對(duì)接下來的市場(chǎng)舉措造成了很大被動(dòng)。“老大”情結(jié)這一次確實(shí)讓瀘州老窖很受傷。
2015年，隨著劉淼等新一任領(lǐng)導(dǎo)的上任，瀘州老窖對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了全面調(diào)整，明確提出聚焦品牌和大單品戰(zhàn)略，并收到了非常明顯的市場(chǎng)成效。在今年一季度，瀘州老窖更是呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，高調(diào)提出“重回行業(yè)三甲”、“濃香國(guó)酒”等品牌主張，“老大”情結(jié)的本質(zhì)，其實(shí)是對(duì)品牌的高度自信，當(dāng)這種自信與市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)精準(zhǔn)結(jié)合的時(shí)候，瀘州老窖的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)也就水到渠成了。
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汾酒：老大的風(fēng)骨
“汾老大”的名頭很響，這或許因?yàn)榉诰剖前拙菩袠I(yè)真正市場(chǎng)化之后的首個(gè)領(lǐng)跑企業(yè)，在老大位置上一坐就是6年。
1987年6月29日，新華社在一篇報(bào)道中對(duì)汾酒做出了這樣的描述，“杏花村汾酒在全國(guó)有四最：一是每年的出口量最大，等于全國(guó)其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國(guó)每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；三是成本最低，因而也就價(jià)廉物美；四是得獎(jiǎng)最多。”
在這種情況下，汾酒脫穎而出，沖到了第二代行業(yè)老大的位置上。資料顯示，1987年汾酒廠實(shí)現(xiàn)利稅8830.58萬元，而同期茅臺(tái)酒廠實(shí)現(xiàn)利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元。值得一提的是，汾酒當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅是白酒行業(yè)老大，也占據(jù)了食品行業(yè)的領(lǐng)先地位，并連續(xù)六年榮獲全國(guó)輕工業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益單位第一名。
提起“汾老大”的當(dāng)年輝煌，就不得不提“汾酒之父”常貴明。如果說汾酒的底蘊(yùn)與品質(zhì)，是其成為老大的“本錢”，那常貴明帶領(lǐng)下的企業(yè)改革，則為汾酒登頂鋪平了道路。
1985年元月，汾酒廠試行公司制改革，實(shí)行廠長(zhǎng)、經(jīng)理負(fù)責(zé)制，常貴明出任總經(jīng)理，之后不久，常貴明又被任命為廠長(zhǎng)。在此之后，汾酒開始逐漸引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行集團(tuán)化管理和集約化經(jīng)營(yíng)。1988年5月，經(jīng)山西省政府批準(zhǔn)，以山西杏花村汾酒廠為核心企業(yè)，萬噸大曲、企業(yè)公司、汾青、白玉等六個(gè)緊密層企業(yè)和40多個(gè)松散層企業(yè)共同組建杏花村汾酒集團(tuán)，企業(yè)定位為科、工、貿(mào)相結(jié)合的一體化集團(tuán)，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，常貴明任董事長(zhǎng)并兼任總經(jīng)理。
在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，很多白酒企業(yè)還未接觸過現(xiàn)代企業(yè)制度，更談不上實(shí)際應(yīng)用，其經(jīng)營(yíng)管理仍停留著松散、低效的“傳統(tǒng)”階段。常貴明帶領(lǐng)汾酒大膽改革，率先實(shí)行新制度，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不啻于用汽車跟馬車賽跑，這樣一來，汾酒想不領(lǐng)先都難了。
這段時(shí)期的汾酒，還創(chuàng)造了另一項(xiàng)無法被替代的行業(yè)第一：1994年1月6日，“山西汾酒”在上海證券交易所掛牌上市，這既是山西省的首只上市股票，也是白酒行業(yè)中的第一只上市股票。發(fā)行成功后，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧對(duì)此大為贊賞，稱這種模式為“汾酒模式”，當(dāng)時(shí)許多想上市的企業(yè)都派人到汾酒廠“取經(jīng)”。在今天看來，一個(gè)國(guó)有企業(yè)的正常上市并不算稀奇事，但在20多年前，卻是摸著石頭過河，甚至面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)。汾酒廠通過先改組后改制，使上市公司的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，最終順利完成上市。這再次證明當(dāng)年“汾老大”的特殊地位，不僅是白酒行業(yè)的排頭兵，更是中國(guó)企業(yè)改革、創(chuàng)新的一個(gè)標(biāo)桿。
但在此之后，汾酒進(jìn)入了歷史衰退期，1995年，其從行業(yè)第二的位置上大幅下滑至第十位，1996年又回升至行業(yè)第八，不久后，山西朔州假酒案爆發(fā)，汾酒遭遇無妄之災(zāi)……
在困境中掙扎徘徊多年之后，汾酒逐漸回歸白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，特別是在2009年李秋喜走馬上任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)以來，企業(yè)發(fā)展進(jìn)一步提速，并吸引了越來越多的關(guān)注眼光。如李秋喜將汾酒定位為中國(guó)白酒的“奠基人、火炬手、活化石、教科書”，確立“中國(guó)酒魂”的企業(yè)核心價(jià)值，創(chuàng)造“信仰營(yíng)銷”的獨(dú)特模式，這些內(nèi)容一經(jīng)拋出，總能成為行業(yè)焦點(diǎn)，甚至將汾酒和李秋喜拋到了輿論的風(fēng)口浪尖上。
對(duì)此，有人認(rèn)為這是汾酒的巧妙“策劃”，但要搞出如此高度與格局的“策劃”，沒點(diǎn)“老大”的風(fēng)骨怎么行，不懼爭(zhēng)議，擲地有聲，這不就是“老大”的風(fēng)格嗎？他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗，這不就是老大的“傲骨”嗎？
今年，汾酒與山西省國(guó)資委簽署《經(jīng)營(yíng)考核目標(biāo)責(zé)任書》，由此正式進(jìn)入汾酒新時(shí)代，在積極的發(fā)展預(yù)期下，汾酒提出了“清香風(fēng)骨”，對(duì)汾酒的品格和文化進(jìn)行了精彩闡述，并通過線上、線下的多種方式，進(jìn)行了強(qiáng)大聲量的傳播攻勢(shì)，在消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。而一季度的巨大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許表明，汾酒的文化沉淀就是最強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力源，只要“汾老大”的風(fēng)骨在，就不會(huì)缺少震撼與驚喜。
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五糧液：老大的霸氣
如果說之前的瀘老大、汾老大的江湖地位，更多取決于名酒品牌、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、企業(yè)機(jī)制、現(xiàn)代管理等自身基礎(chǔ)，那么第三任“老大”五糧液的上位，則充分發(fā)揮了市場(chǎng)的力量，通過前瞻性的價(jià)格策略和大膽的品牌運(yùn)作模式，為自己贏得了“白酒大王”的聲譽(yù)與地位。
時(shí)任五糧液廠長(zhǎng)王國(guó)春說：“我是個(gè)走極端的人，要么不做，要么就做到第一。”然而五糧液要做到這個(gè)第一，當(dāng)時(shí)的難度還是有點(diǎn)大，在王國(guó)春剛剛來到時(shí)，五糧液還是個(gè)地方小廠，不僅廠房簡(jiǎn)陋，甚至找不到文字材料的工藝流程。如何把這樣的酒廠做成老大？王國(guó)春盯準(zhǔn)的目標(biāo)是市場(chǎng)。
隨著名酒價(jià)格放開，白酒市場(chǎng)發(fā)生著劇烈的變化，一些名酒企業(yè)選擇降價(jià)，也確實(shí)帶來了一段時(shí)期內(nèi)的銷量大漲，而五糧液卻看準(zhǔn)了市場(chǎng)與時(shí)代的大勢(shì)，始終堅(jiān)持價(jià)格上行路線。從十幾元起步，通過一次次提價(jià)，五糧液價(jià)格先后超過了身前的瀘州老窖、汾酒和茅臺(tái)，而價(jià)格的超越隨后也帶來了品牌地位的趕超，五糧液的高端形象被普遍接受。1994年，五糧液猛然提價(jià)近百元，高于飛天茅臺(tái)的價(jià)格，上半年增長(zhǎng)率就達(dá)到100%，同年底在全國(guó)利稅十大白酒企業(yè)排名第一，正式成為白酒行業(yè)新的“老大”。
而在通過提價(jià)搶占品牌制高點(diǎn)的同時(shí)，五糧液還要搶奪市場(chǎng)占有率的第一，尖莊等中低檔品牌迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。同樣是在1994年，五糧液借鑒了服裝等行業(yè)的OEM模式，推出買斷品牌和總經(jīng)銷模式，借助于各地大商、超商的渠道網(wǎng)絡(luò)，成功釋放出巨大產(chǎn)能，之后的五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等知名品牌均出于此，幫助五糧液占據(jù)了大眾白酒消費(fèi)的半壁江山，進(jìn)一步坐穩(wěn)了自己的行業(yè)老大地位。
回顧五糧液的上位歷史，我們能夠感受到一種強(qiáng)烈的“霸氣”——作為迄今四位行業(yè)老大中唯一的非四大名酒品牌，要搶下這個(gè)領(lǐng)頭羊的位置，確實(shí)需要這種不懼權(quán)威、打破傳統(tǒng)的霸氣。而五糧液的“霸氣”從何而來？恐怕還是在于其對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確把握與判斷，市場(chǎng)決定成敗，這正是五糧液的王者之道。
霸氣外露的五糧液，在老大位置上呆了整整17年，2008年，茅臺(tái)營(yíng)收超越五糧液，此后再被五糧液反超。到2012年，五糧液營(yíng)收272.01億元，緊隨其后的茅臺(tái)是264.55億元，這一“微小”差距很快被趕上，2013年五糧液失去了“老大”位置，而且在行業(yè)調(diào)整期的這段“彎道”內(nèi)，雙方差距被迅速拉大，2016年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.62億元，凈利潤(rùn)167.18億元，五糧液同期營(yíng)收245.44億元，凈利潤(rùn)67.85億元。
霸氣使然，當(dāng)行業(yè)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，特別是企業(yè)市場(chǎng)情況明顯復(fù)蘇的時(shí)候，五糧液幾乎立刻盯上了身前的茅臺(tái)，或者說五糧液這兩年從未放棄對(duì)茅臺(tái)的追趕。進(jìn)入2016年以來，五糧液先后兩次提價(jià)，出廠價(jià)上漲到歷史高點(diǎn)的739元/瓶，距離茅臺(tái)的819元/瓶出廠價(jià)僅相差80元，繼續(xù)保持著對(duì)茅臺(tái)的貼身緊逼戰(zhàn)術(shù)。
今年一季度，五糧液發(fā)生重大人事調(diào)整，迎來了新一任“當(dāng)家人”李曙光，這一度引起市場(chǎng)的猜疑：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最緊要的關(guān)頭換帥，五糧液腳底下能否站得穩(wěn)？但一季度實(shí)際情況證明，五糧液王者雄風(fēng)猶在，只要理順市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，激活內(nèi)部?jī)r(jià)值，其常年積累的品牌勢(shì)能就會(huì)爆發(fā)巨大能量，對(duì)市場(chǎng)發(fā)起猛烈攻勢(shì)。
相信市場(chǎng)，永爭(zhēng)第一，五糧液就是這么霸氣。
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茅臺(tái)：老大的擔(dān)當(dāng)
茅臺(tái)目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相當(dāng)穩(wěn)固，穩(wěn)固到似乎讓人忽視了他同樣有著客觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度，從某種角度來說，這是茅臺(tái)品牌自帶的一種“老大”氣場(chǎng)，即便是在茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還遠(yuǎn)離行業(yè)第一梯隊(duì)的時(shí)候，它的“高大”形象就已種在了很多消費(fèi)者心目中。
但是當(dāng)2012年白酒行業(yè)調(diào)整襲來，這種獨(dú)特的品牌形象反而給茅臺(tái)帶來了很大壓力。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，茅臺(tái)身上的政務(wù)消費(fèi)色彩更濃，而五糧液則被視為商務(wù)高端消費(fèi)的代表性品牌，隨著禁止公務(wù)人員鋪張浪費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)，茅臺(tái)行情短期內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了很大波動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格近乎腰斬，看起來茅臺(tái)似乎要被五糧液進(jìn)一步甩開。令人驚訝的是，茅臺(tái)在接下來表現(xiàn)出極強(qiáng)的轉(zhuǎn)型和適應(yīng)能力，迅速由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，市場(chǎng)上則通過一系列組合策略，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)。在2013年對(duì)五糧液實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反超之后，茅臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了行業(yè)老大的位置。
而即使在登頂老大位置之后，茅臺(tái)依然保持著積極主動(dòng)的創(chuàng)新姿態(tài)，在混改、電商、產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新、國(guó)際化等各個(gè)方面屢有建樹，這固然是其企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要，但確實(shí)產(chǎn)生了非常積極的行業(yè)意義。
在股票市場(chǎng)，茅臺(tái)股價(jià)已沖破410元，從而登頂世界市值第一烈性酒廠的寶座；混改方面，茅臺(tái)著手在子公司引入戰(zhàn)略投資者，積極嘗試與經(jīng)銷商在各地建立一體化的經(jīng)營(yíng)共同體。此外，茅臺(tái)還嘗試了多種方式的跨界合作，為產(chǎn)品銷售尋找新的空間和平臺(tái)；在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用方面，茅臺(tái)意識(shí)超前，其從去年9月開始對(duì)各省進(jìn)行茅臺(tái)云商培訓(xùn)會(huì)，至11月全部培訓(xùn)完畢。進(jìn)入今年一季度，茅臺(tái)云商發(fā)揮的市場(chǎng)作用幾乎是立竿見影的，無論實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是市場(chǎng)影響力，都為新型白酒經(jīng)營(yíng)形態(tài)樹立了重要標(biāo)桿。
尤其需要指出的是，茅臺(tái)近期對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的重拳管控，表明其絕不滿足于短期效益，而是追求企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)質(zhì)量與社會(huì)地位。某種角度來說，正是這種格局和擔(dān)當(dāng)，令茅臺(tái)成為白酒變革突破階段的中流砥柱，無愧于老大之位。
盤點(diǎn)沉浮往事，會(huì)發(fā)現(xiàn)“老大”經(jīng)歷確實(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生了巨大影響，無論情結(jié)、風(fēng)骨，還是霸氣、擔(dān)當(dāng)，都是一種強(qiáng)大特質(zhì)，是品牌力的最高體現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“核彈級(jí)”武器。所以，五糧液、瀘州老窖、汾酒的集體覺醒絕非偶然，而是品牌價(jià)值回歸、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)使然。
至于接下來白酒一線軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，或許也是品牌升級(jí)的終極之戰(zhàn)。
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