摘自云酒頭條
汾酒不僅積極“接?！?，更在轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，以年輕化的“語言”“動作”，和年輕人賽“Young”。
汾酒能成功打入年輕人內(nèi)部，完成從“父輩飯局”向“青年社交”的跨界，其核心在于構(gòu)建了完整的場景生態(tài)閉環(huán)。
6000年的釀造史，1500年的成名史，1200年的詩酒史，800年的蒸餾酒史，300年的品牌史，150年的企業(yè)史......這是誰？
眾所周知，這是汾酒。
90后最愛的白酒品牌冠軍、00后榜單Top 2中唯一傳統(tǒng)白酒玩家、電商用戶近半數(shù)為25-35歲青年......這又是誰？
答案還是汾酒。
在2024年經(jīng)銷商大會上，汾酒提出2025年啟動探索“汾酒年輕化1.0”，短短數(shù)月便宣告了一個1500歲老字號的“逆齡重生”。
這一切并不是偶然的網(wǎng)紅效應(yīng)，而是汾酒用產(chǎn)品基因重組、文化破圈敘事、場景生態(tài)閉環(huán)三把鑰匙，打開了Z世代的心門。
01
N種“神仙喝法”
背后的汾酒產(chǎn)品力
2024年10月9日中午12:00，一條“@汾酒旗艦店”抖音賬號發(fā)布的桂花汾酒自調(diào)酒視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，為汾酒帶來了一場 “意外之喜”——全網(wǎng)掀起了一陣自調(diào)桂花汾酒的風(fēng)潮。
“潑天的流量”迅速被汾酒接住，“買玻汾送桂花”活動隨即啟動，官方親自下場和消費(fèi)者“玩”在一起，進(jìn)一步催生了“茉莉汾酒”“話梅桃汾”“西柚茉汾”等創(chuàng)意調(diào)配，成就了汾酒年輕化的高光第一步。
受此啟發(fā)，2025年的“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，也以“神仙喝法”為創(chuàng)意核心，從橙汁到咖啡，從檸檬到葡萄，從白茶到鐵觀音，全網(wǎng)“汾絲”腦洞大開、花式整活，超百萬條創(chuàng)意視頻中涌現(xiàn)的“汾酒特調(diào)”，徹底實(shí)現(xiàn)了汾酒與年輕人的破壁。
會玩只是汾酒的“保護(hù)色”，真正圈粉年輕人的，還是汾酒的產(chǎn)品力。
作為清香型白酒，汾酒最大的特征是“清”與“凈”，即清至無其它雜質(zhì)和異香。在汾酒釀酒的過程中，高粱以及其他輔料都會單獨(dú)清蒸處理，再經(jīng)過兩次發(fā)酵和兩次蒸餾，最終突出“清”；同時(shí)還采用干凈衛(wèi)生的固態(tài)地缸分離發(fā)酵法，潔凈的地缸發(fā)揮其陶制“微氧”環(huán)境的呼吸作用，提供更純凈、更本真的微生物發(fā)酵環(huán)境，同時(shí)也對酒醅起著導(dǎo)溫、微導(dǎo)氧的作用，縮短了發(fā)酵時(shí)長的同時(shí)，讓發(fā)酵質(zhì)量更高。
正因此，在年輕人集聚的小紅書上，汾酒被奉為“泡酒界的隱藏冠軍”。“汾酒的酒精度較高但不過于濃烈，既能提供足夠的酒精骨架支撐雞尾酒結(jié)構(gòu)，又可通過稀釋靈活調(diào)整強(qiáng)度，避免像低度酒因稀釋導(dǎo)致風(fēng)味寡淡?！?/font>
夏天愛泡兩大罐青梅酒的酒類傳媒從業(yè)者孫靜，就獨(dú)愛用汾酒做基酒。在她看來，汾酒酒體純凈，與濃香或醬香型白酒相比，風(fēng)味侵略性更低，不會搶走青梅的“風(fēng)頭”，同時(shí)汾酒香氣清雅、口感爽凈，是讓青梅“本色出演”的最佳載體，浸泡成熟后每一口都清晰可辨梅子的清酸、冰糖的溫潤、汾酒的醇厚，層次分明，回味悠長。
02
文化破壁：和年輕人賽Young
“官方玩梗最為致命”，一句網(wǎng)絡(luò)流行語，表達(dá)的是玩家抑或是消費(fèi)者心聲被官方精準(zhǔn)領(lǐng)悟的驚喜與共鳴，背后折射的是當(dāng)代品牌與用戶關(guān)系的深刻變革：消費(fèi)者渴望被“懂得”，而官方能否放下身段，成為檢驗(yàn)品牌真誠度的試金石。
可以看到，汾酒不僅積極“接?！保谵D(zhuǎn)變表達(dá)方式，以年輕化的“語言”“動作”，和年輕人賽“Young”。
“汾酒都沒嘗過那還評選什么桂冠呢”“快放下那些五顏六色的，過來仰望泰山吧”，2025年北京春晚舞臺上，王子異等國風(fēng)歌手將汾酒的千年傳承發(fā)展轉(zhuǎn)化為說唱語言，是汾酒“文化表達(dá)年輕化”的生動展現(xiàn)。
“文化不能僅存于博物館，更需融入當(dāng)代生活?！狈诰粕钪O此道，并嘗試從多個方面進(jìn)行更深層的文化解構(gòu)。
比如IP活化。2025年，在宜興舉辦“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)，汾酒全新推出的汾酒寶寶與楊梅寶寶IP形象，以萌趣化設(shè)計(jì)打破了白酒品牌一貫的厚重感，活動現(xiàn)場這兩個IP從海報(bào)延伸至鑰匙扣、帆布包等周邊產(chǎn)品，引發(fā)年輕女性與親子家庭的打卡熱潮。
這種“萌系營銷”并非簡單的形象改造，而是通過視覺符號的年輕化重構(gòu)，讓百年汾酒以“可親近”的姿態(tài)進(jìn)入Z世代的社交語境。數(shù)據(jù)顯示，活動期間相關(guān)話題在抖音、小紅書的傳播量突破500萬次，IP周邊產(chǎn)品的社交分享率較傳統(tǒng)酒類活動提升3倍。
比如IP跨界。通過成立“中國酒業(yè)活態(tài)文化研究院”，汾酒將“牧童遙指杏花村”的IP轉(zhuǎn)化為聯(lián)名敦煌推出飛天主題酒具、與西藏合作打造高原限定款，甚至跨界電競?cè)ν瞥龆ㄖ贫Y盒等國潮營銷事件。這些舉措不僅激活了傳統(tǒng)文化符號，更讓年輕人通過消費(fèi)行為參與文化傳承，文化符號由此成為青年群體的消費(fèi)社交貨幣。
這種“可登廟堂，亦入江湖”的從容姿態(tài)，不僅刷新了世界對中國品牌的認(rèn)知，更在中國消費(fèi)者心中激蕩起一股“老字號，新驕傲” 的澎湃共鳴——原來傳統(tǒng)，可以如此鮮活、自信，且充滿魅力。
03
完整的場景生態(tài)“圈定”年輕人
在白酒行業(yè)，“年輕化”常常像一場精心策劃的煙火——偶爾炸響，但轉(zhuǎn)瞬即逝。汾酒能成功打入年輕人內(nèi)部，完成從“父輩飯局”向“青年社交”的跨界，其核心在于構(gòu)建了完整的場景生態(tài)閉環(huán)。
首先是線上裂變場：連續(xù)三年舉辦的#大家都愛汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽形成指數(shù)級增長，從首屆3.4億播放、第二屆6.3億，到2025年第三屆十天突破14億，為汾酒積淀了廣泛且深厚的年輕消費(fèi)群體基礎(chǔ)。
其次是線下體驗(yàn)場：從上海調(diào)酒屋到成都“汾·動24H”快閃店，汾酒將飲酒場景延伸至美術(shù)館、咖啡館等青年社交空間，“掃碼入會領(lǐng)特飲” “搖到‘汾’或‘酒’字就能抽獎”的線上線下聯(lián)動模式，為用戶的迅速沉淀構(gòu)建可能。
還有情感鏈接場：在楊梅節(jié)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的 “時(shí)間膠囊” ——封藏楊梅酒約定未來開啟，精準(zhǔn)契合Z世代“可記錄生活”的追求，用戶從旁觀者變?yōu)椤盀橛洃涐劸啤钡膮⑴c者，完成情感價(jià)值錨定。
完整的場景生態(tài)，深度契合汾酒所提七維引擎驅(qū)動的“年輕化1.0”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，實(shí)現(xiàn)了與年輕人的共情、共識、共享。
當(dāng)95后陸續(xù)步入三十而立，白酒行業(yè)的代際交棒進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。根據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。龐大的消費(fèi)市場里，年輕飲酒人群蘊(yùn)藏著巨大的潛力能量。
隨著玻汾成為年輕消費(fèi)者心目中的白酒價(jià)值標(biāo)桿、青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體復(fù)購率高速增長、25-35歲消費(fèi)者在汾酒2024線上銷售中占比升高……汾酒的年輕化戰(zhàn)略不斷結(jié)出碩果。
在云酒頭條看來，在Z世代心中埋下一粒文化的種子，輔以創(chuàng)新的雨露，傳統(tǒng)的根系自會萌發(fā)新芽。這場始于2024年的年輕化長征，終將重新描繪中國白酒的未來圖景。
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