摘自川酒流通
1825元的飛天、770元的普五、306元的水晶劍......“百億補貼”下的破價與迷局？
近期的酒業，在禁酒令發酵的同時，“618活動”創下歷年最長紀錄，從5月13日開始，到6月20日結束，戰線長達39天。
相關戰報也陸續出爐，京東超市戰報顯示：5月13日20:00-6月18日24:00，京東酒類成交額同比增長40%；天貓戰報顯示：截至6月18日24點，酒水核心品類成交同比增長39.6%，酒水行業成為今年天貓618高增長趨勢賽道之一。
各大電商平臺酒水版塊的好成績，離不開愈演愈烈的“百億補貼”活動。然而，與之相伴的白酒“集體破價”、消費者購酒渠道遷移，均讓傳統線下經銷商備感壓力。
01
2019年6月1日，也是在618大促期間，為了向都市白領與高凈值用戶市場突圍，拼多多宣布以“100億現金補貼”的形式，補貼頻道專區內產品，以達成“全網最低價”、刺激消費。
由此，正式拉開電商平臺百億補貼的序幕。
安徽消費者張豪回憶道，“百億補貼產品里，有以iPhone為代表的數碼產品，也有以茅臺為代表的名優白酒，都是高價值硬通貨，我們作為消費者，吃到了甜頭，平臺也獲得巨量的拉新數據。”
這種消費者、平臺“雙贏”的模式，自然欣欣向榮，經過幾年的發展，設置百億補貼的電商平臺越來越多、投入力度越來越大、上架白酒品牌越來越多（從名優白酒到二三線品牌再到區域龍頭品牌）、活動期越來越長（幾乎貫穿全年）。
之所以能屢屢破價，除了“平臺提供補貼支持”的官方說法，還包括像“經銷商、渠道商為去庫存或回籠資金，在線上低價出貨”、“一批商‘薄利多銷’”等因素。
當然，也不乏投機取巧者。酒業觀察者朱酒表示，“其實這里面也有很多貓膩，很多網店像做期貨一樣，拋出一個價格來，消費者下單之后，隔一段時間再發貨（從經銷商那邊拿更低的價位），再來補倉。”
但無論背后何種邏輯，價格是的的確確降下來了。
筆者觀察到，今年618大促中的百億補貼頻道，飛天茅臺價格低至1825元/瓶。而該產品同期的批價，為2130元。
另一款一線名酒大標品，2瓶的價格為1540元，也就是單瓶折合售價770元，其同期的批價為950元。
而中高端的劍南春水晶劍，一般終端價在430-440元/瓶左右，經百億補貼后，價格低至306元/瓶，價差超過百元。微酒嘗試點擊購買，操作流程絲滑，完全無需額外的搶券、定時要求，實付價格確實如活動頁面所示。
此外，國窖1573價格為740元/瓶、郎酒紅花郎15價格為347元/瓶、汾酒青花20價格為310元/瓶、洋河夢之藍M6+價格為449元/瓶、洋河海之藍42度價格為83元/瓶.....這種擊穿底價的售價，無疑讓傳統線下經銷商遭受到了沉重打擊：
“百億補貼活動，已經從量變達成質變了，對我們生意影響很大，使端午、中秋這種傳統旺季效果也打折扣了。”
“618期間的百億補貼力度強，線下渠道肯定冷清，不止賣酒的，連商場里賣衣服的也這樣。”
“受線上影響，我這里的實際成交價越來越倒掛，要不然沒人愿意買，庫存和現金流問題也會更麻煩。”
“沒辦法，虧著賣，賣得越多，虧損越大。”
酒商孫先生更以親身經歷告訴筆者，近期自家同鄉親戚結婚，備婚物品從喜帖、喜糖、毛巾，再到白酒、紅酒，甚至包括婚紗照等服務型消費，均是來自網上下單，“現在年輕人擅長網絡、信息渠道多，知道哪買東西最便宜，自然選擇最優惠的購酒渠道。”
面對電商沖擊，孫先生認為，一方面，需重新評估自己的進貨策略，觀望價格走勢，保持庫存的動態平衡；另一方面，他認為線下店更有品質保障，如果疊加酒廠配置的宴席優惠政策，也很具性價比，應加強相關宣傳、強化消費者認知——“當代年輕人不懂酒的品牌、品質，如果只追求網絡上的最低價，會有買到假貨、瑕疵品的風險。”
02
在價格優勢明顯的情況下，市場層面關注度最高的，莫過于白酒產品的真假問題，而電商平臺的百億補貼頻道，恰是假酒重災區：
“百億補貼的酒到底是不是正品？”
“為什么百億補貼的酒很多不發原箱？”
“茅系的酒是無損開盒，買單瓶的話，里面的酒會不會換了呀？”
面對真假問題，相關從業者也給出不同角度的看法。
河南酒商老陳告訴筆者，“據我了解，基本是真的，沒有哪個開店去專門售假，風險很大，但每個行業都有點問題，渾水摸魚也是有的。”
電商從業者王明告訴筆者，“百億補貼的發貨方大多是各種酒行，是私人生意，規模或大或小，如果說‘真假摻著賣’，的確有較強的利益驅動和較大的操作空間。”
那么真與假的比例，大概多少呢？
去年11月，五糧液發布告知書稱，接到眾多消費者對五糧液產品的真偽咨詢，公司對消費者線上平臺購買的148瓶產品進行鑒定后發現，假冒產品18瓶，占比12%，其中14瓶來自某電商平臺百億補貼頻道的店鋪。
而今年1-5月，五糧液累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務，經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。
行業觀察者“選酒俠”則表示，“90%以上是真貨，但是這里面有10%左右是回收酒、瑕疵品，不管是哪個電商平臺，百億補貼活動里買到瑕疵品的頻率是挺高的。”
的確，品控是百億補貼的另一大頑疾。
為搜查相關評價，微酒在負面輿情較多的某平臺百億補貼頻道，逐一翻閱。不過，頁面展示靠前店鋪的“商品評價”、“店鋪評價”頁面，基本為齊刷刷的好評。肉眼可見，大量消費者用低價買到心儀的商品，消費體驗愉悅。
當然，這可能受商家“控評”影響，也可能因為店鋪綜合表現較好，被平臺放在更易曝光的位置；綜合表現較差、曾有過敏感記錄、消費者評價不好的店鋪，被減少曝光、難以搜尋。
于是筆者更換社交APP，搜索百億補貼和白酒的關鍵詞，的確有一定量的負面案例：
“剛剛收到百億補貼的五糧液，有一瓶標簽都是拆過的，還在找客服，翻車了。”
“PDD百億補貼買了一箱紅蓋汾，其中一瓶外表潮濕。”
“百億補貼買了兩瓶習酒1988，喝了一瓶，假的。”
“送禮的酒別買百億補貼的，出問題太麻煩了、太丟人了。”
微酒觀察到，如果買到有問題的白酒，消費者維權過程還是比較消耗耐心的，因為商家一般是消極處理，更有甚者，強硬表示“小磕小碰不退貨，漏液不退貨”。
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事實上，百億補貼售假問題也困擾著酒企。
除五糧液的多次告知書外，茅臺、瀘州老窖等多個酒企都公開與電商平臺百億補貼的低價產品“劃清界限”，大多表示“公司沒有供貨”，部分態度激烈的，甚至終止渠道合作。
酒業不是特例。自各大電商平臺發力百億補貼以來，特斯拉、Switch、海藍之謎、戴森等品牌商都曾因百億補貼的破價行為下場與電商平臺對峙過。
原因很好理解——百億補貼不斷刷新低價，破壞原有價格體系，同時由于電商平臺監管不足，產品真假混雜，而假貨不僅帶來了品牌聲譽的影響，更形成“劣幣擠壓良幣”的現象。
放在當前渠道關系敏感的酒業里，就更好理解了。
傳統經銷商是酒企經銷商的“大頭”，酒企必須重視這個群體的權益，否則可能加劇現有渠道沖突，破壞廠商生態平衡。洋河等酒企對電商平臺的投入力度已顯現出明顯收縮態勢。
當然，更多共識，需要逐步建立。
6月17日-19日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊拜訪京東集團和阿里巴巴集團。茅臺方面充分肯定了電商渠道的價值，表示電商渠道要充分發揮流量高、觸達率高、篩選率高等方面的優勢，把茅臺從產品運營上升到品牌運營，更好彰顯茅臺品牌的觸達與影響。
此外，茅臺與京東、阿里就下步工作達成了系列共識：要主動融入茅臺渠道生態，建強專門的營銷團隊，反對不正當競爭，強化平臺管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態體系。
其中，“反對不正當競爭”這一共識，恰與百億補貼的輿情息息相關，為此，筆者查閱了相關法律條款并咨詢律師。
根據《反不正當競爭法（修訂草案）》第十四條闡述， 平臺經營者不得強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂公平競爭秩序。
法律從業者范女士告訴微酒，“在電商平臺上開展百億補貼的行為，有可能涉嫌不正當的商業競爭，具體需要看商家是自愿加入百億補貼、還是被要求必須強制加入，商家有沒有自主選擇權：如果是自主加入的，那就沒有所謂的不正當競爭；如果是硬性要求他們都加入，而且這個補貼資金要商家自己承擔，并且是以低于成本價銷售，那可能就涉嫌不正當競爭。”
除規避法律風險外，百億補貼的未來走向如何把握？
同時經營線上、線下業務的酒商老田思考道，“百億補貼就像一劑猛藥，短期拉動了流量，但也可能透支了生命力，攪亂了市場的根基。藥不能停？那得看這病根兒到底在哪。是消費真的疲軟了，還是渠道庫存堰塞湖要泄洪？我們都在這個局里扮演角色，但最終買單的是消費者，他們既要便宜，也要真貨、好貨、放心貨。”
在他看來，未來電商平臺類似的補貼活動，應該考慮以下幾點：
第一，更嚴格的選品與控價： 對活動店鋪設置更高的準入門檻和保證金要求，從源頭把控貨源品質和價格底線，避免對品牌價格體系造成強沖擊。
第二，補貼形式多元化： 單純的“擊穿底價”模式不可持續，應該更聚焦特定節點、特定人群（如會員專享）、或者搭配其他服務（如破損無憂、更快物流）來提升綜合價值感，而非一味追求價格最低。
第三，“保真”成為核心賣點： 誰能真正解決消費者的信任痛點，誰就能占據高地。平臺或合作方，也需提供更強有力的正品保障承諾。比如京東超市就建立了自營鑒真模式，攜手中國酒業協會、中國酒類流通協會等機構進行鑒定，并出具專業酒類鑒定證書。
喧囂過后，市場終將回歸理性。誰能在這場價格與信任的多重博弈中，堅守品質底線、平衡各方利益、重建穩固的消費者信任，誰才能真正贏得未來。
