摘自酒業家
酒商轉型 箭在弦上
“即時零售對傳統酒類經銷商的沖擊超過預期，沒想到我成了第一批受影響轉型的人。”在今年加盟歪馬送酒之后，山東菏澤酒商朱傳東無比感慨。目前，他已將伴隨其白酒傳統代理業務成長近10年的最大一家門店關閉，把團隊、精力重心轉向了即時零售業務。
朱傳東的案例是傳統酒商轉型破局的縮影。在宏觀環境和產業周期影響的影響下，白酒行業正在經歷深刻的渠道變革，傳統酒商的轉型猶如箭在弦上。在此背景下，酒業家近期調研也發現，轉型即時零售成為近兩年傳統酒商的重點突圍方向，且已不乏成功案例。
為什么是即時零售？傳統酒商入局又面臨怎樣的困惑與挑戰？對于萬千尚未邁出轉型步伐的酒商而言，已有的成功案例或將更具參考意義。
01
弱化傳統分銷，傳統酒商紛紛入局，加碼即時零售
當美團、京東、淘寶、抖音四大電商巨頭酣戰即時零售之時，在酒行業，亦有不少傳統酒商依托自身優勢開始了前瞻布局。業內熟知的，如商源集依托旗下酒類連鎖“久加久”得以迅速切入，又如廣東粵強自2024年擁抱即時零售，推出“酒千斗”品牌，并借此實現新增量。
酒業家調研了解到，除上述提到的兩家酒商，亦有許多不被廣泛熟知的鮮活樣本。
從2023年10月開始試點轉型到2024年正式布局，山東濟南即時零售品牌“淘酒緣”誕生的背后，是東飛商貿在過去十余年傳統代理過程中，不斷創新探索新模式的深刻寫照。
據山東淘酒緣品牌管理有限公司運營總監王瑞介紹，在“不拋棄線下傳統煙酒店”的轉型思路下，淘酒緣利用自身與美團等大平臺的對接優勢，賦能線下煙酒店以“淘酒緣”品牌接單，通過門店自有配送人員進行配送，并輔以派單系統進行騎手的呼叫補充。
在這一模式下，“淘酒緣”在濟南已發展至近100家門店，全國范圍內已拓展至300多家門店，覆蓋省內多個地級市，及河南、東北部分區域。
在消費習慣改變更為前瞻的深圳，“有酒”則比“淘酒緣”的起步更早一年。2022年開始調研、布局，2023年初開始運營，“有酒”目前也在深圳布局了50余家“倉店一體”前置倉門店，其中直營部分占據20%。同樣，依托華騰酒業20多年的傳統代理經歷，“有酒”在推出后，憑借保真與“18分鐘送達”的服務，迅速吸納了大批對品牌已有認知的忠實客戶。
“有酒”也將今年視為“重點發力的一年”。“我們以前的客戶就是覆蓋全國各地的，所以下半年會結合其他城市的商家客戶往深圳以外的城市拓展，目標是深圳圖片200家，省外拓展至少20家分公司。”深圳市有酒科技創始人、董事長黃少軍表示。
將“歪馬”引入菏澤市場的朱傳東則成為當地酒商中第一批“吃螃蟹”的轉型者。按照“歪馬”的規劃，當地將由一個代理覆蓋三家門店。自今年5月上線第一家門店以來，這場加盟在預期中順利推進。目前，其第三家門店正在緊鑼密鼓的籌備當中，不日也即將開門迎客。
酒業家注意到，上述三個轉型案例不盡相同，但都有著兩大共同點：一是有著多年的傳統代理經歷；二是轉型決心極大，且都在不斷弱化傳統代理業務。
“傳統的代理業務已經很少了，目前傳統業務只在濟南代理一個白酒品牌，以及一些傳統電商業務，現在基本已經完全轉型到即時零售了，（轉型）比較徹底。”王瑞介紹。黃少軍也表示，接下來其傳統業務的弱化將會很明顯，并將對團隊進行深度調整，“集中火力發力即時零售”。而盡管不舍，但朱傳東也關掉了最老、最大的門店，僅為傳統流通渠道留下一家門店用以維護老客戶。
02
即時零售不是轉型的唯一方向，是‘起點’而非‘終點’
消費縮減、政策等因素疊加之下，傳統酒商轉型的原因已然顯而易見。轉型，成為已經從思維上開始轉變的酒商們共同的答案。
“東飛在前幾年，就發現傳統流通渠道逐漸在走下坡路。近幾年一直在尋找新的機會，進行公司層面的戰略轉型。”王瑞坦言。
黃少軍也表示，傳統渠道的增長已幾乎不可能，必須要迎合市場需求和趨勢跳出原來的舒適圈：“現在一個實體店一天都沒有10個上門客戶，哪怕有更好的產品也傳遞不出去。而且實體店租金、水電、人力成本高，銷售縮減之后就更難了。”
而在朱傳東看來，當下白酒產品價格已經透明、利潤非常薄，且在行情起伏不定的背景下，以大批發大流通為主的酒商或許尚有一定生存空間，但也將進入薄利多銷時代，且更考驗服務能；規模相對小的團購型經銷商的轉型則是大勢所趨。
盡管轉型勢在必行，但通過對調研結果的梳理，酒業家發現，傳統酒商的轉型仍需從長計議。
首先，即時零售是風口，也是當下轉型較好的方向。“擁抱互聯網一定不能再拖了，當下去做就不晚。”王瑞直言。黃少軍也判斷，即時零售品種多樣化、價格優惠，且消費模式受到年輕人歡迎，將是今年的行業風口，“哪怕不能去開發一個品牌，也要去擁抱第三方（平臺）。”
“擁抱技術、新零售，這是傳統酒商轉型的主要方向，傳統酒商布局新零售是一個非常明智、而且有前瞻性的選擇。因為一是擁抱了風口，二是目前來說還有利潤。”北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示。朱傳東也認為，對于沒有零售經驗的酒商來說，選擇加盟大的平臺，投入成本較低，是比較快起步的選擇。
另外，思維的轉變是轉型的核心。對于傳統酒商而言，轉型盡管有著供應鏈優勢，但轉型即時零售仍需面臨諸多挑戰。“大環境沒法改變，只能改變自己。傳統酒商要轉變思想、改變認知才是最重要的。”黃少軍表示。
“雖然也是做酒，但對我們來說就是全新的領域。”朱傳東坦言。在他看來，當下是行業重新洗牌的時期，不管如何轉型，其核心是“用零售思維來重新洗牌生意”。而轉型實則是接受重新洗牌，從思維、團隊、產品結構、營銷方式、財務管理上等徹底轉向零售，通過零售思維將線上客戶重新轉化為新的忠實團購客戶的過程：“即時零售絕對不是終點，只是洗完牌以后的一個起點。”
從實際運營層面來看，王瑞則認為，布局即時零售需要面臨技術、運營、供應鏈三大關鍵點：“技術層面很關鍵，即時零售平臺‘打得兇’，競爭激烈；運營上，不同平臺的玩法機制不同，如何從運營商提升線下門店流量曝光非常重要；供應鏈的整合對傳統酒商而言則是相對有優勢的。”
最后，即時零售并非轉型的唯一路徑。“現在傳統經銷商大多高庫存，現在最主要的是資金回流；同時要豐富、調整產品結構；要走出去、尋求跨界合作，創造新消費場景。”對于傳統酒商轉型的建議，黃少軍如是說。
田卓鵬也表達了同樣的觀點：“酒商轉型首先是擁抱創新，一是跨界營銷，二是調整產品結構,包括價格結構和品類結構，補充大眾酒，擁抱新消費酒飲；三是調整渠道結構，傳統渠道商做精做專、形成壁壘，同時聚焦核心市場、實現內外部平臺化發展。”
