半年盤點(diǎn)⑥ | 跑步進(jìn)場，即時(shí)零售是酒業(yè)的“解藥”還是“毒藥”？2025-07-21 16:07:51

摘自微酒

今年，酒企們的線上戰(zhàn)場變成了“1小時(shí)送達(dá)戰(zhàn)爭”。

      2025年，酒企們的“線上戰(zhàn)”風(fēng)向變了。

      近日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬；美團(tuán)公布的信息顯示，截至7月5日23時(shí)左右，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

      即時(shí)零售的風(fēng)，終究是吹到了酒業(yè)。

      微酒梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，白酒行業(yè)的渠道變革可以說是迎來了分水嶺——即時(shí)零售從“試水補(bǔ)充”躍升為頭部酒企的戰(zhàn)略核心。

      瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”直播店單日破千萬、茅臺(tái)斥資構(gòu)建“30分鐘極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)、洋河美團(tuán)閃購交易額翻倍增長等動(dòng)作密集爆發(fā)，背后是消費(fèi)場景碎片化與年輕需求即時(shí)化的雙重倒逼。

      《“即時(shí)+”2023年即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售正以年均25%的復(fù)合增長率重塑千億酒水市場，而這場“速度戰(zhàn)爭”的背后，既是渠道權(quán)力的再分配，也是酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生死競速。

      從今年上半年的風(fēng)向來看，“線上”這場游戲，似乎變得不那么“好玩”了。

01

02

      在全行業(yè)開“卷”即時(shí)零售，幾大頭部平臺(tái)開打“外賣戰(zhàn)”，年輕人坐收漁利，每天豪飲幾大杯奶茶的時(shí)候，除了瀘州老窖，其他酒企們也在“以身入局”。

      總結(jié)看來，2025年上半年，頭部酒企以兩類模式重倉即時(shí)零售，資源投入力度遠(yuǎn)超往年。

      首先，第一種模式微酒將其總結(jié)為“自營閉環(huán)型”，其代表便是瀘州老窖的“直播+即時(shí)配送”革命。

      今年3月，瀘州老窖在抖音平臺(tái)上線“小時(shí)達(dá)”旗艦店，首創(chuàng)品銷一體閉環(huán)。其核心邏輯是：總部直播間引流→LBS定位匹配最近形象店→1小時(shí)履約送達(dá)。這一模式突破了傳統(tǒng)電商“異地發(fā)貨”的滯后性，將線下500家形象店轉(zhuǎn)化為前置倉，消費(fèi)者在觀看窖池直播時(shí)可一鍵下單“國窖1573”，由3公里內(nèi)門店閃送。

      這樣一套“從窖池到餐桌”的閉環(huán)鏈路，無疑為瀘州老窖的線上布局打開了更多可能性，也成功吸引到了一部分年輕消費(fèi)者。

      第二種模式則是“平臺(tái)聯(lián)盟型”，參考茅臺(tái)的“全網(wǎng)滲透”策略。

      今年4月，茅臺(tái)醬香酒公司宣布招募5000-7000家終端店入駐美團(tuán)、餓了么、抖音，構(gòu)建覆蓋全國的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)公告顯示，入選的運(yùn)營商將為茅臺(tái)醬香酒公司產(chǎn)品在美團(tuán)、餓了么或者抖音平臺(tái)提供全套的運(yùn)營服務(wù)。

      茅臺(tái)如此高調(diào)地布局即時(shí)零售，從深度與廣度看來，茅臺(tái)的線上戰(zhàn)場，將會(huì)整合全網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)縱深全面發(fā)展。

      有業(yè)內(nèi)人士表示，資源稟賦決定戰(zhàn)略路徑——茅臺(tái)、瀘州老窖憑借品牌力自建渠道護(hù)城河，而區(qū)域品牌似乎只能依附平臺(tái)求生。即時(shí)零售的“馬太效應(yīng)”正加速行業(yè)洗牌，未來80%的即時(shí)市場份額或?qū)⒈籘OP5酒企壟斷。

      值得關(guān)注的是，除了酒企們的加碼，平臺(tái)端也看上了酒業(yè)這一藍(lán)海賽道。

      今年春糖期間，美團(tuán)酒飲閃電倉面向全國招募合作伙伴，計(jì)劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長春等50座城市布局；歪馬送酒則宣布加速布局北方市場，尤其是河南、山東等酒水需求大省；酒小二在春糖期間宣布2025年將繼續(xù)完善全國布局，重點(diǎn)開拓長江以北區(qū)域市場......

     在企業(yè)與平臺(tái)的雙重加碼下，白酒即時(shí)零售能否顛覆以往的線上布局，成為消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分，重點(diǎn)還是要看企業(yè)們?nèi)绾螌⒓磿r(shí)零售融合進(jìn)更多場景。

3

       回頭看來，即時(shí)零售的萌芽可以追溯到2010年前后，當(dāng)時(shí)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣開始發(fā)生變化。15年之后，這一風(fēng)潮再度席卷酒業(yè)。當(dāng)渠道變革的風(fēng)潮近在眼前，當(dāng)拓寬消費(fèi)市場、細(xì)化傳統(tǒng)消費(fèi)場景、拓展新興消費(fèi)場景等成為酒企亟待解決的難題，即時(shí)零售能否成為一根“救命稻草”？

      答案仍是未知。

      我們能看到的是，2025年上半年，白酒巨頭的即時(shí)零售布局已超越渠道補(bǔ)充的范疇，成為消費(fèi)決策鏈路的底層重構(gòu)。誰能在“30分鐘”內(nèi)實(shí)現(xiàn)“真酒速達(dá)+場景共鳴+渠道共生”，誰就能在年輕客群的爭奪中贏得先機(jī)。

      透視底層邏輯，即時(shí)零售的爆發(fā)性增長背后，另一方面透露出傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的崩塌與新舊渠道沖突日益尖銳。

      一方面是經(jīng)銷商角色的退化，大經(jīng)銷商如1919集團(tuán)通過“快喝”項(xiàng)目整合萬家門店資源，推出“19分鐘極速達(dá)”服務(wù)，并開發(fā)定制產(chǎn)品攫取溢價(jià)；而中小經(jīng)銷商因無力承擔(dān)數(shù)字化改造成本，淪為品牌的末端配送商，利潤空間遭到進(jìn)一步壓縮。

      另一方面則是價(jià)格體系失控，電商平臺(tái)將名酒作為“引流工具”，導(dǎo)致渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛。以及中高端酒保真的困境，北京商報(bào)調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者對即時(shí)零售的高端酒真?zhèn)未嬉桑鼉A向線下直營店購買。

     最后，技術(shù)成本亦是關(guān)鍵瓶頸。有業(yè)內(nèi)人士透露，酒類即時(shí)配送單均成本達(dá)15-20元，需高客單價(jià)才能覆蓋，這迫使平臺(tái)聚焦高端酒與高密度城市，低線市場滲透緩慢。

     簡單來說，即時(shí)零售的優(yōu)勢在于：精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供了更便捷的購物體驗(yàn)；另一方面則是帶來了數(shù)字化營銷的更多可能。優(yōu)勢之外，仍有許多值得思考的問題：例如較低的培育消費(fèi)者的能力，很難與消費(fèi)者建立一種“長期關(guān)系”；以及消費(fèi)便捷所帶來的價(jià)格透明，或許將進(jìn)一步擠壓經(jīng)銷商的利潤。

     正如中酒銀河創(chuàng)始人肖照所言：“即時(shí)零售已經(jīng)是一個(gè)新業(yè)態(tài)，新東西一定會(huì)打敗老東西，新的高效的東西也一定會(huì)打敗低效的東西這就是自然趨勢。作為傳統(tǒng)酒企，一定要擁抱變化，認(rèn)清真相，認(rèn)清自己的核心價(jià)值。”

     可見，盡管即時(shí)零售讓酒業(yè)們看到了一絲拓展渠道的曙光，但其并不是萬能解藥。盡管它高效匹配了碎片需求，卻仍舊難解酒業(yè)深層痛點(diǎn)：價(jià)格亂象蠶食品牌價(jià)值，中小經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型中淪為“犧牲品”......

     在行業(yè)周期調(diào)整的背景下，渠道競爭力被重新排序，線上渠道再次重新成為“香餑餑”，2025年更是讓酒企們集體為“即時(shí)零售”“瘋狂”了一把。但冷靜下來看，即時(shí)零售或許只是酒企們穿越周期的其中一個(gè)錨點(diǎn)，長期性、整合性的發(fā)展戰(zhàn)略才能成為一扇“成功之門”。