即時零售重構(gòu)渠道，經(jīng)銷商何去何從？2025-07-23 10:07:37

摘自云酒頭條

01

渠道絞殺

三把“尖刀”刺向傳統(tǒng)經(jīng)銷商

       消費(fèi)鏈路的崩塌正在摧毀渠道根基。眼下，這樣的消費(fèi)場景正司空見慣：露營帳篷旁，年輕人刷著酒廠直播，手指輕點(diǎn)便完成下單。58分鐘后，冰鎮(zhèn)的小瓶白酒已送至手中——這種“即時微醺”的體驗(yàn)，顛覆了傳統(tǒng)“囤貨過季”的邏輯。

       美團(tuán)閃購更揭示殘酷現(xiàn)實(shí)。深夜十點(diǎn)后，每10個訂單就有7單含酒水，31分鐘的閃電配送將消費(fèi)時空碾得粉碎。隨著直播間變身銷售前臺，快遞員取代門店導(dǎo)購，傳統(tǒng)渠道“廣告曝光、線下比價、門店采購”的長鏈條徹底失效。

       價格體系的崩壞吞噬著最后利潤。行業(yè)調(diào)研顯示，電商平臺將名酒化身引流工具，部分平臺標(biāo)品定價顯著低于傳統(tǒng)渠道，這讓經(jīng)銷商倉庫里的同款產(chǎn)品瞬間成為燙手山芋，并直接導(dǎo)致市場價格嚴(yán)重失控，曾經(jīng)的主力產(chǎn)品淪為經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

       酒企渠道扁平化直切命脈。茅臺醬香酒構(gòu)建7000家即時零售終端網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖將500家形象店改造為“直播+前置倉”，洋河借高線光瓶酒直連消費(fèi)者……生產(chǎn)企業(yè)將過去的“渠道為王”改成了“一路向‘C’”，這種渠道扁平化，宣告了以“壓貨促銷”為核心的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系正在崩塌。

02

破局實(shí)驗(yàn)

戰(zhàn)略收縮與價值重構(gòu)

       面對生死困局，1919祭出組合拳。

       7月8日，1919董事長楊陵江在“逆天·改命——中國酒業(yè)孤勇者聯(lián)盟大會”宣布，年底前將淘汰1500家低效門店，同時正式開啟“餐酒結(jié)合”新征程。這個曾經(jīng)創(chuàng)造酒業(yè)四次變革的“破局者”，再次以壯士斷腕的姿態(tài)，開啟“謀生”的破局試驗(yàn)。

       1919的做法完全基于它的提前布局。5月30日，楊陵江曾在微信朋友圈透露“美團(tuán)618開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，1919酒類直供成交額年同比增長80倍”。另外，1919在餓了么、抖音同比增長幾十倍，其自有入口“1919APP”更是增長至百倍，即時零售早就被楊陵江“即時把控”。

      及早布局者將獲得結(jié)構(gòu)性紅利。在即時零售賽道，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰也屬于“早起的鳥兒有蟲吃”的破局人。他告訴云酒頭條，“即時零售已經(jīng)成為酒類零售的重要增長極，在未來至少有20%-30%的銷售是通過即時零售來完成的”。

      酒仙集團(tuán)一直是即時零售的推動者，早在2014年就推出“酒快到”零售平臺，并憑借“酒快到，19分鐘送到”的服務(wù)理念完成快速增長。

      據(jù)郝鴻峰透露，過去幾年，酒仙集團(tuán)旗下1000多家門店已完成與美團(tuán)、餓了么、京東的合作，每年都有持續(xù)的高速增長。未來3年，酒仙集團(tuán)還要開10000家線下門店，除做好日常零售外，主要任務(wù)就是積極擁抱即時零售。

      證券分析師張偉敬認(rèn)為，隨著人口迭代和消費(fèi)者習(xí)慣變化，“30分鐘內(nèi)送萬物”將成為消費(fèi)大趨勢?！熬扑鍓K即時零售趨勢甚至要比2019年的抖音還要火，預(yù)計(jì)2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)該及時擁抱即時零售，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，千方百計(jì)‘趕上車’”。

      其實(shí)，酒類經(jīng)銷商的即時零售一直在路上。除1919快喝、酒快到之外，酒小二、華致酒行等都已成為即時零售的佼佼者。在它們的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)煙酒行也采用與平臺合作的模式，紛紛加入即時零售大軍。

03

三條轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的絕地反擊

• 路徑一：借船出海，搶灘即時零售

      酒業(yè)即時零售本質(zhì)是線上平臺與線下門店的深度耦合。張偉敬表示，“30分鐘配送時效與酒品多樣性，注定平臺無法完全自建前置倉”。

      他進(jìn)一步表示，當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商正通過三種方式切入戰(zhàn)場。

      自建閃電倉：百川“酒驛?！薄⒒洀?qiáng)“酒千斗”、河南省副食“酒漣連”、深圳有酒信息科技等區(qū)域商家開辟新戰(zhàn)線；

      加盟成熟平臺：煙酒店擁抱華致酒行、1919、京東酒世界等連鎖巨頭；

      單店入駐平臺：在美團(tuán)閃購、抖音小時達(dá)開設(shè)“倉店一體”前哨站。

• 路徑二：服務(wù)溢價取代商品差價

      1919以餐費(fèi)報(bào)銷重構(gòu)消費(fèi)邏輯，千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里點(diǎn)破關(guān)鍵“經(jīng)銷商必須比即時零售更‘即時’——或提供餐飲消費(fèi)的閃電響應(yīng)，或打造以酒為核心的社交資源池”。濱河九糧液45%高增長印證，設(shè)計(jì)“中秋宴”“商務(wù)局”等場景方案，服務(wù)溢價遠(yuǎn)超商品差價。

• 路徑三：用戶資產(chǎn)重構(gòu)渠道基因

     楊陵江“公司只有合伙人和老板”的宣言正在落地。其砍掉中間層級實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直連，POS機(jī)變身用戶ID采集器，送貨員升級品鑒顧問。

     當(dāng)人的價值超越貨的價值，渠道才真正重生。

     資料顯示，德國三分之一酒莊在成本擠壓下永久關(guān)閉，意大利葡萄酒商靠出口苦撐度日，全球酒業(yè)正經(jīng)歷殘酷洗牌。經(jīng)銷商的“逆天改命”，本質(zhì)是與效率衰退的生死競速。

     1919裁撤1500家門店的決絕，洋河高線光瓶酒預(yù)售火爆，揭示出兩條涇渭分明的命運(yùn)軌跡。隨著美團(tuán)“超腦”系統(tǒng)將配送時效壓縮至23分鐘，京東秒送專區(qū)實(shí)現(xiàn)“9分鐘達(dá)”，傳統(tǒng)倉儲價值正被數(shù)字化基建無情替代，經(jīng)銷商的核心職能也正被肢解。要么成為本地的生活設(shè)計(jì)師，要么淪為轉(zhuǎn)型的沉沒成本。

     正如楊陵江所言：“寒冬才會有機(jī)會，我們要勇敢地去定義時代”。

     “貨架”消亡的時代，唯有手握場景設(shè)計(jì)權(quán)與用戶資產(chǎn)者，方能建造屬于明日的新城邦。