摘自云酒頭條
京東618數據引發行業熱議，酒類成交額同比增長40%，茅臺、五糧液分別以60%、65%的增速領先，汾酒、郎酒、古井貢等品牌均實現35%以上的強勁增長。
與此同時，美團閃購以平均28分鐘的配送時效重塑消費體驗。618期間，平臺70%訂單在30分鐘內送達，夜間訂單占比超25%，且平均31分鐘完成履約。這場消費端的數字狂歡，正被即時零售引擎推向新高。
在消費端掀起變革風暴的同時，生產端也已全面發力。茅臺醬香酒招募7000家終端店入駐美團、餓了么、抖音三大平臺構建即時零售網絡，瀘州老窖推出“直播+小時達”模式，洋河加速布局本地生活服務，打通零售和配送的“最后一公里”。頭部酒企的戰略卡位，標志著即時零售已從渠道補充躍升為戰略核心。
這不是階段性的銷售突破，而是渠道生態的結構性重塑。“全時段響應、即時性履約、多場景滲透”三大特性，正推動即時零售成為消費新常態與增長新引擎。
隨著美團深夜訂單31分鐘送達美酒，直播間觀眾變身即時消費者，傳統渠道“靠信息差賺差價”的商業邏輯已被徹底顛覆。
面對這場渠道革命，傳統經銷商站在生死十字路口。隨著酒企直連平臺，消費者指尖輕點獲得美酒，渠道商的價值根基何在？萬億酒業市場的版圖重構中，誰能成為最后的贏家？
01
渠道絞殺
三把“尖刀”刺向傳統經銷商
消費鏈路的崩塌正在摧毀渠道根基。眼下，這樣的消費場景正司空見慣：露營帳篷旁，年輕人刷著酒廠直播，手指輕點便完成下單。58分鐘后，冰鎮的小瓶白酒已送至手中——這種“即時微醺”的體驗，顛覆了傳統“囤貨過季”的邏輯。
美團閃購更揭示殘酷現實。深夜十點后，每10個訂單就有7單含酒水，31分鐘的閃電配送將消費時空碾得粉碎。隨著直播間變身銷售前臺，快遞員取代門店導購，傳統渠道“廣告曝光、線下比價、門店采購”的長鏈條徹底失效。
價格體系的崩壞吞噬著最后利潤。行業調研顯示，電商平臺將名酒化身引流工具，部分平臺標品定價顯著低于傳統渠道，這讓經銷商倉庫里的同款產品瞬間成為燙手山芋，并直接導致市場價格嚴重失控，曾經的主力產品淪為經營負擔。
酒企渠道扁平化直切命脈。茅臺醬香酒構建7000家即時零售終端網絡，瀘州老窖將500家形象店改造為“直播+前置倉”，洋河借高線光瓶酒直連消費者……生產企業將過去的“渠道為王”改成了“一路向‘C’”，這種渠道扁平化，宣告了以“壓貨促銷”為核心的傳統經銷體系正在崩塌。
02
破局實驗
戰略收縮與價值重構
面對生死困局，1919祭出組合拳。
7月8日，1919董事長楊陵江在“逆天·改命——中國酒業孤勇者聯盟大會”宣布，年底前將淘汰1500家低效門店，同時正式開啟“餐酒結合”新征程。這個曾經創造酒業四次變革的“破局者”，再次以壯士斷腕的姿態，開啟“謀生”的破局試驗。
1919的做法完全基于它的提前布局。5月30日，楊陵江曾在微信朋友圈透露“美團618開門紅戰報顯示，1919酒類直供成交額年同比增長80倍”。另外，1919在餓了么、抖音同比增長幾十倍，其自有入口“1919APP”更是增長至百倍，即時零售早就被楊陵江“即時把控”。
及早布局者將獲得結構性紅利。在即時零售賽道，酒仙集團董事長郝鴻峰也屬于“早起的鳥兒有蟲吃”的破局人。他告訴云酒頭條，“即時零售已經成為酒類零售的重要增長極，在未來至少有20%-30%的銷售是通過即時零售來完成的”。
酒仙集團一直是即時零售的推動者，早在2014年就推出“酒快到”零售平臺，并憑借“酒快到，19分鐘送到”的服務理念完成快速增長。
據郝鴻峰透露，過去幾年，酒仙集團旗下1000多家門店已完成與美團、餓了么、京東的合作，每年都有持續的高速增長。未來3年，酒仙集團還要開10000家線下門店，除做好日常零售外，主要任務就是積極擁抱即時零售。
證券分析師張偉敬認為，隨著人口迭代和消費者習慣變化，“30分鐘內送萬物”將成為消費大趨勢。“酒水板塊即時零售趨勢甚至要比2019年的抖音還要火，預計2027年全渠道規模將接近1000億。傳統煙酒行應該及時擁抱即時零售，堅定轉型，千方百計‘趕上車’”。
其實，酒類經銷商的即時零售一直在路上。除1919快喝、酒快到之外，酒小二、華致酒行等都已成為即時零售的佼佼者。在它們的引領下，傳統煙酒行也采用與平臺合作的模式，紛紛加入即時零售大軍。
03
三條轉型路徑
傳統經銷商的絕地反擊
酒業即時零售本質是線上平臺與線下門店的深度耦合。張偉敬表示，“30分鐘配送時效與酒品多樣性，注定平臺無法完全自建前置倉”。
他進一步表示，當前傳統經銷商正通過三種方式切入戰場。
自建閃電倉：百川“酒驛棧”、粵強“酒千斗”、河南省副食“酒漣連”、深圳有酒信息科技等區域商家開辟新戰線；
加盟成熟平臺：煙酒店擁抱華致酒行、1919、京東酒世界等連鎖巨頭；
單店入駐平臺：在美團閃購、抖音小時達開設“倉店一體”前哨站。
1919以餐費報銷重構消費邏輯，千里智庫創始人歐陽千里點破關鍵“經銷商必須比即時零售更‘即時’——或提供餐飲消費的閃電響應，或打造以酒為核心的社交資源池”。濱河九糧液45%高增長印證，設計“中秋宴”“商務局”等場景方案，服務溢價遠超商品差價。
楊陵江“公司只有合伙人和老板”的宣言正在落地。其砍掉中間層級實現數據直連，POS機變身用戶ID采集器，送貨員升級品鑒顧問。
當人的價值超越貨的價值，渠道才真正重生。
資料顯示，德國三分之一酒莊在成本擠壓下永久關閉，意大利葡萄酒商靠出口苦撐度日，全球酒業正經歷殘酷洗牌。經銷商的“逆天改命”，本質是與效率衰退的生死競速。
1919裁撤1500家門店的決絕，洋河高線光瓶酒預售火爆，揭示出兩條涇渭分明的命運軌跡。隨著美團“超腦”系統將配送時效壓縮至23分鐘，京東秒送專區實現“9分鐘達”，傳統倉儲價值正被數字化基建無情替代，經銷商的核心職能也正被肢解。要么成為本地的生活設計師，要么淪為轉型的沉沒成本。
正如楊陵江所言：“寒冬才會有機會，我們要勇敢地去定義時代”。
“貨架”消亡的時代，唯有手握場景設計權與用戶資產者，方能建造屬于明日的新城邦。
