摘自微酒
破除對(duì)立，自我升級(jí)
從京東秒送、美團(tuán)歪馬，到浙江商源“久加久”、廣東粵強(qiáng)“酒千斗”，再到酒小二、酒閃閃、1919吃喝……各類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)加速競(jìng)逐酒類(lèi)零售“最后一公里”。
傳統(tǒng)煙酒店似乎成了那個(gè)跟不上時(shí)代的“老古董”？在即時(shí)零售的群狼圍攻下，節(jié)節(jié)敗退。
然而，在近期的市場(chǎng)走訪過(guò)程中，微酒多次從傳統(tǒng)煙酒店老板口中聽(tīng)到“即時(shí)零售工具化”的相關(guān)言論。這或許是傳統(tǒng)煙酒店走出“即時(shí)零售”陰影的重要路徑。
01
與即時(shí)零售的快速擴(kuò)張相反的是，傳統(tǒng)煙酒店在近三年里迎來(lái)一輪又一輪倒閉潮。
憑借“半小時(shí)送達(dá)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即時(shí)零售蠶食了白酒應(yīng)急消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)煙酒店夜間經(jīng)營(yíng)造成顯著沖擊，部分門(mén)店銷(xiāo)售額腰斬。
談及為何不積極擁抱即時(shí)零售，不少煙酒店老板道出了二者的對(duì)立性。
一是分利問(wèn)題。由于酒水價(jià)格很透明，煙酒店的利潤(rùn)非常低，而即時(shí)零售電商平臺(tái)還要在此基礎(chǔ)上抽成，這讓煙酒店的生存更加艱難。
二是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。很多煙酒店都是“夫妻店”，面對(duì)即時(shí)零售的線上運(yùn)營(yíng)，他們表示，“精力有限也弄不明白?！?/font>
此外，他們擔(dān)憂即時(shí)零售雖然短期或許能帶來(lái)流量與流水增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期恐面臨“平臺(tái)架空終端”的風(fēng)險(xiǎn)。
目前不少煙酒店擔(dān)心客戶資源被挖，憂慮本地客群被線上截胡，陷入“增量不增利”的困局，讓煙酒店短期收益得不償失。對(duì)此，有煙酒店老板提到，“利潤(rùn)被抽成、再加上客戶被截流，那我們最終就會(huì)淪為平臺(tái)的‘?dāng)?shù)據(jù)打工人’。”
三是口碑問(wèn)題。采訪中，一位終端連鎖店的老板提到，“即時(shí)零售平臺(tái)給的價(jià)格那么便宜，如果是短期價(jià)格戰(zhàn)那可以理解，但長(zhǎng)期去看他們?cè)趺促嶅X(qián)？那些產(chǎn)品是真貨嗎？”
今年，某平臺(tái)以超低價(jià)銷(xiāo)售一線大牌名酒卻出現(xiàn)“每箱6瓶，摻假1瓶”的新聞在行業(yè)內(nèi)傳開(kāi)，讓大家對(duì)線上平臺(tái)產(chǎn)生了更嚴(yán)重的信任危機(jī)，因此不少煙酒店擔(dān)心即時(shí)零售平臺(tái)會(huì)影響自己辛苦維系的客群關(guān)系。
02
即時(shí)零售的最初形態(tài)是O2O，以零售門(mén)店入駐平臺(tái)的模式而存在，發(fā)展至今，逐漸成為平臺(tái)電商、酒類(lèi)連鎖，甚至生產(chǎn)企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道，并整體表現(xiàn)出確定性的增長(zhǎng)。
根據(jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增速為29%，2018—2023年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57%。
不得不說(shuō)，站在整體層面來(lái)看，即時(shí)零售已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)煙酒店也到了與即時(shí)零售破除對(duì)立關(guān)系的轉(zhuǎn)型時(shí)期。
并且行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人做出了嘗試，讓即時(shí)零售這一“對(duì)手”變成自我升級(jí)的工具。
第一，借助平臺(tái)流量，打造店主IP。某煙酒店老板老張表示，其入駐即時(shí)零售主要是將其作為流量漏斗，他的所有訂單都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信，通過(guò)私域復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
第二，將各大電商和即時(shí)零售平臺(tái)變成工具，讓平臺(tái)算法為門(mén)店所用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效能躍遷與轉(zhuǎn)化率突破。老張?zhí)岬?，他正在不斷收集下單用戶盡可能詳細(xì)的信息，借力即時(shí)零售數(shù)字化工具鏈，總結(jié)用戶偏好，實(shí)現(xiàn)客戶訴求的高效響應(yīng)。
第三，拓展年輕化資源。對(duì)此，老張還提到，即時(shí)零售下單用戶有不少都是年輕人，他們有的是自己用酒，有的是幫家里人買(mǎi)。
近期京東、淘寶、美團(tuán)的“即時(shí)零售”大戰(zhàn)還在持續(xù)，側(cè)面表現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)即時(shí)零售發(fā)展前景的看好，并且隨著白酒消費(fèi)群體的迭代，Z時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售需求更盛，傳統(tǒng)煙酒店也不得不擁抱新模式了。
03
作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)持續(xù)在發(fā)展中前行，在變化中新生。面對(duì)即時(shí)零售的沖擊，更有煙酒店提出了“終端聯(lián)盟”的模式，致力于讓自己擁有即時(shí)零售的功能，又在此基礎(chǔ)上發(fā)揮傳統(tǒng)煙酒店的“情感”和“服務(wù)”優(yōu)勢(shì)。
湖北某煙酒店老板程某已經(jīng)在行業(yè)深耕十年有余，并且在當(dāng)?shù)仡H有聲望。他在幾年前就聯(lián)合當(dāng)?shù)睾诵拇蠼K端組成了“聯(lián)盟”。據(jù)悉，他當(dāng)時(shí)投資了幾十萬(wàn)搭建了“酒樂(lè)幫”APP，“商業(yè)計(jì)劃書(shū)都寫(xiě)了60多頁(yè)”他提到。
他搭建的“酒樂(lè)幫”就是以本地終端煙酒店為據(jù)點(diǎn)，形成本市全覆蓋，并實(shí)現(xiàn)19分鐘送達(dá)。可以說(shuō)他的“酒樂(lè)幫”實(shí)際上就是一種即時(shí)零售的模式，只是該模式的主體是終端煙酒店。
現(xiàn)在看來(lái)，這一思維是具有前瞻性的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)即時(shí)零售的風(fēng)口還未形成。同時(shí)，這也為當(dāng)下眾多煙酒店提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型路徑。
并且，該聯(lián)盟體最重要的優(yōu)勢(shì)在于——保留了人的鏈接。因此，相比電商平臺(tái)的即時(shí)零售服務(wù)，其表現(xiàn)出三大優(yōu)勢(shì)：
1、終端抱團(tuán)合作，發(fā)揮自我關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更能夠?qū)崿F(xiàn)在本區(qū)域和市場(chǎng)的絕對(duì)影響力；
2、憑借日常的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，加深消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的回購(gòu)；
3、終端數(shù)據(jù)和資源的聚合，能夠舉辦更豐富的客戶活動(dòng)，幫助“聯(lián)盟”強(qiáng)化用戶深度體驗(yàn)。
但程老板也提到了“聯(lián)盟”模式有一個(gè)最大問(wèn)題——財(cái)務(wù)。他表示，當(dāng)時(shí)他們的“聯(lián)盟”沒(méi)有將財(cái)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，導(dǎo)致部分資金不透明，讓聯(lián)盟產(chǎn)生了信任危機(jī)并最終散場(chǎng)。
“這個(gè)聯(lián)盟體當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)還是很有效果的，后面卻因?yàn)樨?cái)務(wù)的問(wèn)題沒(méi)進(jìn)行下去，這是我的一個(gè)遺憾?！背汤习鍩o(wú)奈道。
綜合來(lái)看，未來(lái)煙酒店的發(fā)展模式，必然是線上線下優(yōu)勢(shì)的深度融合：消費(fèi)者可在線上下單，由線下門(mén)店提供即時(shí)配送，以及品鑒體驗(yàn)和產(chǎn)品鑒定等服務(wù)。這種融合既充分發(fā)揮了實(shí)體門(mén)店在信任構(gòu)建與深度服務(wù)上的核心價(jià)值，又有效承接了線上渠道的流量紅利與消費(fèi)便利性。
因此，傳統(tǒng)煙酒店也是時(shí)候走出“即時(shí)零售”的陰影了。
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