摘自云酒頭條
“酒水板塊即時(shí)零售趨勢(shì)比2019年的抖音還火，預(yù)計(jì)2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)及時(shí)擁抱即時(shí)零售，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，千方百計(jì)‘趕上車’?！?br>
即時(shí)零售雖強(qiáng)力賦能，品牌歷史、品質(zhì)基因、產(chǎn)區(qū)背書(shū)、消費(fèi)者認(rèn)知等共同構(gòu)筑的白酒行業(yè)格局，決定變革的根基。
“名酒靠名酒賺差價(jià)的年代已經(jīng)結(jié)束”，1919轉(zhuǎn)身投入“即時(shí)零售+場(chǎng)景體驗(yàn)”，謀劃將盈利模式從“名酒價(jià)差驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)”。
正是美團(tuán)閃購(gòu)引領(lǐng)的即時(shí)零售熱潮給1919轉(zhuǎn)型底氣。楊陵江曾在微信朋友圈透露，美團(tuán)618開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，1919酒類直供成交額年同比增長(zhǎng)80倍。另外，1919在餓了么、抖音同比增長(zhǎng)幾十倍，其自有入口“1919APP”更是增長(zhǎng)至百倍。
事實(shí)上，不只1919，近年來(lái)渠道爭(zhēng)相推出自有品牌。酒仙集團(tuán)推出容大醬酒，中玖商聯(lián)打造仰韶尚品，胖東來(lái)的“自由愛(ài)1995”“DL精釀啤酒”、盒馬的“清香壹號(hào)”更成現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。
云酒頭條年初刊文渠道品牌正發(fā)起挑戰(zhàn)關(guān)注此現(xiàn)象。
渠道發(fā)力自有品牌潮疊加“即時(shí)零售buff”，將推動(dòng)渠道品牌進(jìn)入怎樣的新階段？
01
渠道品牌的黃金時(shí)代
酒類渠道自有品牌曾有黃金時(shí)代，即行業(yè)盛極一時(shí)的OEM模式。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液合作推出“閩臺(tái)春”酒，揭開(kāi)白酒OEM序幕。憑借強(qiáng)大品牌力與市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)，五糧液吸引眾多品牌運(yùn)營(yíng)商，至2002年已衍生百余品牌，雄踞市場(chǎng)，年銷售收入高達(dá)57億元。
其中，“金六?！币欢鹊琼斨袡n白酒銷量之冠，巔峰時(shí)日發(fā)貨量達(dá)57個(gè)車皮。
2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整，名酒業(yè)績(jī)普遍受挫。傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式失效、政務(wù)用酒嚴(yán)控，眾多OEM品牌失去生存空間。同時(shí)，酒企為回歸品質(zhì)、品牌與服務(wù)的價(jià)值本源，主動(dòng)削減OEM品牌，終結(jié)渠道OEM品牌黃金時(shí)代。
時(shí)代變遷、社會(huì)演進(jìn)，在酒業(yè)又一輪調(diào)整期，渠道品牌以全新姿態(tài)重返舞臺(tái)。
對(duì)于楊陵江所言“（名酒銷售）薄利多銷是接下來(lái)的主流趨勢(shì)，以前賣10瓶酒的利潤(rùn)現(xiàn)在就需要賣100瓶”，郝鴻峰也曾提到，“流通品價(jià)格‘裸奔’是現(xiàn)實(shí)，只要互聯(lián)網(wǎng)存在，流通品未來(lái)5年都很難有毛利”。
這正是渠道發(fā)力自有品牌深層動(dòng)因。
酒仙集團(tuán)已嘗到甜頭。郝鴻峰個(gè)人視頻稱，今年二季度集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)10%，容大醬酒銷量同比飆升70%。其未來(lái)戰(zhàn)略之一，便是推出更多契合當(dāng)下市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品。
1919的“戰(zhàn)略品牌”通過(guò)多元合作推出自有品牌產(chǎn)品。楊陵江明確表示，前期從種類希望多多益善，無(wú)論是白酒、啤酒、露酒等各種品類，還是醬香、濃香、清香等各種香型都要嘗試。因?yàn)樽鳛榫祁惲闶凵?，客戶包括各種喜好的消費(fèi)者，這決定不會(huì)放棄任何一類消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化可能性。
02
即時(shí)零售為渠道品牌插上翅膀？
美團(tuán)閃購(gòu)“618”徹底引爆即時(shí)零售在酒業(yè)的影響力。長(zhǎng)期布局該領(lǐng)域的1919快喝、酒快到、酒小二、華致酒行等渠道商，借即時(shí)零售東風(fēng)，發(fā)力自有品牌，撬動(dòng)增量新空間。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，即時(shí)零售的本質(zhì)是品牌或產(chǎn)品通過(guò)前置倉(cāng)直達(dá)消費(fèi)者，推動(dòng)渠道變革與升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全鏈路新零售化，極大提升消費(fèi)便捷性。這意味著即時(shí)零售不僅助力渠道高效獲客、增單，更顯著提升孵化自有品牌的成功概率。
田卓鵬進(jìn)一步表示，即時(shí)零售有望催生酒類“新物種”，尤其在新酒飲、小酒等賽道，具備孵化新品牌的強(qiáng)大潛能?！熬粕瘫仨毞e極擁抱、搶占紅利。廣東粵強(qiáng)在深圳的即時(shí)零售增長(zhǎng)亮眼，連鎖渠道的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)?！?/font>
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松補(bǔ)充，相較于傳統(tǒng)煙酒店面臨的轉(zhuǎn)型壓力，近年酒類品牌連鎖逆勢(shì)高速發(fā)展，如東北小酒喔、河南中玖商聯(lián)等表現(xiàn)卓越，為酒類即時(shí)零售創(chuàng)造優(yōu)越土壤。
《2025年中國(guó)酒類零售連鎖業(yè)白皮書(shū)》印證此點(diǎn)。
報(bào)告顯示，近十年來(lái)酒類連鎖業(yè)態(tài)爆發(fā)，近六成企業(yè)營(yíng)收持續(xù)向好，營(yíng)收超10億企業(yè)達(dá)19家，千家門店以上企業(yè)6家，初具全國(guó)規(guī)模；37家企業(yè)門店規(guī)模在50-500家，區(qū)域影響力顯著。
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，行業(yè)弱周期下，渠道作用愈發(fā)關(guān)鍵。連鎖模式相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷，在培育渠道品牌、掌控終端網(wǎng)絡(luò)、積累客戶資產(chǎn)三大方面優(yōu)勢(shì)突出。
基于此，劉圣松認(rèn)為，“渠道品牌+互聯(lián)網(wǎng)”可無(wú)縫打通線上線下，線上引流，線下體驗(yàn)與私域運(yùn)營(yíng)并重，賦能品牌化酒商強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)。酒業(yè)渠道品牌正邁入“品牌+互聯(lián)”全新發(fā)展階段。
但他也提醒道，即時(shí)零售雖強(qiáng)力賦能，催生更互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的產(chǎn)品，但這必然建立在現(xiàn)有行業(yè)品牌格局之上。品牌歷史、品質(zhì)基因、產(chǎn)區(qū)背書(shū)、消費(fèi)者認(rèn)知等共同構(gòu)筑的白酒行業(yè)格局，決定變革的根基。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、黑格咨詢創(chuàng)始人徐偉以胖東來(lái)為例進(jìn)一步分析，即時(shí)零售對(duì)渠道品牌發(fā)展確有助推作用，但實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)還需要時(shí)間，“做一兩個(gè)品牌行，做多的話，銷售規(guī)?？赡軙?huì)有限制”。
03
自有品牌當(dāng)立！
放眼全球零售業(yè)，發(fā)力自有品牌是巨頭共識(shí)。
全球零售三強(qiáng)之一的Tesco（樂(lè)購(gòu)）擁有逾12000個(gè)自有品牌品類，其英國(guó)市場(chǎng)超50%銷售額源于此；沃爾瑪全球40個(gè)自有品牌貢獻(xiàn)30%銷售額及超50%利潤(rùn)；在華山姆會(huì)員店，自有品牌占比達(dá)30%，支撐其單店年均銷售額高達(dá)3.2億美元（約合人民幣23.4億元）；以食品為核心的7-Eleven（7 - 11便利店），其食品銷售中自有品牌占比高達(dá)76.4%。
巨頭實(shí)踐印證自有品牌對(duì)提升毛利的顯著效果。
市場(chǎng)調(diào)研顯示，因省卻中間環(huán)節(jié)及品牌推廣費(fèi)用，自有品牌毛利率普遍在50%左右，遠(yuǎn)高于銷售制造商品牌約20%的毛利率。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪“惠宜”日用品及包裝食品毛利率近50%；華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌紡織品毛利約60%，日化60%-65%，休閑食品約50%；麥德龍、樂(lè)購(gòu)、屈臣氏等自有品牌毛利率約30%。
此外，自有品牌在產(chǎn)品差異化、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面效益卓著。面對(duì)全國(guó)性品牌同質(zhì)化，自有品牌是實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵路徑。差異化產(chǎn)品能聚攏獨(dú)特客群，深化消費(fèi)者對(duì)渠道的忠誠(chéng)度，進(jìn)而反哺銷售與利潤(rùn)。
回歸酒業(yè)，在流通品毛利稀薄現(xiàn)狀下，發(fā)力自有品牌是必由之路。
昔日OEM模式因缺乏品牌話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品同質(zhì)化、場(chǎng)景缺失而式微。從OEM到品牌自主，是渠道商從“幕后”走向“臺(tái)前”的蛻變。此路雖挑戰(zhàn)重重，卻機(jī)遇無(wú)限。通過(guò)精準(zhǔn)定位、IP塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展，企業(yè)可逐步構(gòu)筑專屬品牌帝國(guó)。
二十年前“借船出?！闭坳袢债?dāng)以“造船出?！敝苿佟＿@恰是渠道自有品牌之路寫照。
而“造船”的核心支撐之一，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的即時(shí)零售。
在此模式下，渠道平臺(tái)蛻變?yōu)閳?chǎng)景運(yùn)營(yíng)商，自有品牌則是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的具象化。價(jià)值分配權(quán)悄然轉(zhuǎn)移，渠道不再僅是流通管道，而是定義需求的神經(jīng)中樞。
04
平臺(tái)“火拼”，競(jìng)爭(zhēng)升維
最新動(dòng)態(tài)顯示，抖音正整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將抖音超市并入“小時(shí)達(dá)”，宣告正式加入戰(zhàn)局。
此前，美團(tuán)閃購(gòu)日單量已破1800萬(wàn)，京東“秒送”日單量突破500萬(wàn)；叮咚買菜連續(xù)9季度盈利，山姆中國(guó)營(yíng)業(yè)額超千億，無(wú)論平臺(tái)抑或自營(yíng)模式，即時(shí)零售商業(yè)邏輯已然跑通，蔚然成勢(shì)?！?025年為中國(guó)即時(shí)零售元年”論斷已成定局。
方正證券數(shù)據(jù)顯示，2024年即時(shí)零售規(guī)模約7800億元，同比增速超20%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元。
證券分析師張偉敬直言，“酒水板塊即時(shí)零售趨勢(shì)比2019年的抖音還火，預(yù)計(jì)2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)及時(shí)擁抱即時(shí)零售，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，千方百計(jì)‘趕上車’”。
事實(shí)上，相比電商巨頭，酒類連鎖渠道發(fā)力自主品牌優(yōu)勢(shì)更明顯。它們擁有遍布各地的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，能提供電商難以復(fù)制的即時(shí)體驗(yàn)、專業(yè)服務(wù)和場(chǎng)景互動(dòng)（如品鑒、推薦），天然建立起消費(fèi)者對(duì)渠道的信任感，更易將這份信任延伸到其自有品牌。
同時(shí)，連鎖渠道更貼近本地市場(chǎng)，能敏銳捕捉并快速響應(yīng)區(qū)域消費(fèi)偏好，靈活調(diào)整產(chǎn)品，打造更接地氣、有差異化的品牌。
此外，依托現(xiàn)有門店和成熟的即時(shí)零售布局，它們?cè)谕茝V自有品牌時(shí)能更高效利用線下流量，實(shí)現(xiàn)線上引流與線下體驗(yàn)的閉環(huán)，提供“看得見(jiàn)、摸得著、馬上得”的便利，更易做出高性價(jià)比的產(chǎn)品。
盡管渠道自有品牌之風(fēng)漸起，但占比仍不足?！?025年中國(guó)酒類零售連鎖業(yè)白皮書(shū)》顯示，品牌標(biāo)品酒仍是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，超70%企業(yè)自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品占比低于20%，更有11%企業(yè)因體量或資源所限，尚未涉足自主開(kāi)發(fā)。
即時(shí)零售將酒類連鎖推至關(guān)鍵十字路口，唯有轉(zhuǎn)型擁抱更廣闊的“買方市場(chǎng)”，才是通向未來(lái)的康莊大道。
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