摘自微酒
經銷商是否會淪為平臺的打工人？
日前，美團閃購數據顯示，雙節期間茅臺、五糧液、瀘州老窖、今世緣、紅花郎十五、白云邊15年陳釀等產品銷售額呈數倍增長。
顯然在終端面臨深度調整的當下，作為即時零售的頭部平臺，美團閃購正以席卷之勢布局酒水板塊，不僅與眾多名酒品牌展開了合作還在大范圍吸納傳統的白酒渠道商。
9月24日，美團閃購更聯合十大白酒品牌推出全鏈路保真體系，這似乎讓傳統終端又失去了一道“保真”護城河。即時零售與傳統渠道的矛盾愈發激烈。
據微酒走訪觀察，傳統酒商與即時零售之間的競爭與矛盾仍然在持續升級，他們當中，有人因為客戶大量流失而無奈妥協入駐平臺，有人則認為資本存在“劣根性”，選擇與之硬剛。
那么，白酒市場是否會進入“流量為王”的時代？經銷商是否會淪為平臺的打工人？我們通過幾位酒商案例來解讀這兩個問題。
01
張航（化名）是成都多家連鎖超市和終端煙酒店的白酒供應商，在本輪調整期的頭幾年他仍然保持著逆勢增長。2023年，他不但擴大了自己的門店還開發了自有的線上銷售小程序。
然而，美團閃購、京東秒送等即時零售平臺的迅猛發展和“不講武德”的破價打法，讓張航面臨著兩大困境：一是商超渠道銷量的下滑疊加自有門店的客流減少；二是大平臺搶占了主要的流量還擁有酒商難以抗衡的價格補貼。
考慮了兩年，張航最終加入了大電商平臺的即時零售洪流之中。采訪中他對微酒提到，美團閃購、京東秒送等平臺都在進行大力度的平臺補貼，導致產品單價非常低，甚至比他的進貨價都要低很多，導致其產品根本沒有優勢，而且不加入平臺就沒有流量。
“現在，1919、快樂酒保、至誠恒泰等等，包括煙酒店都在下滑，我們只有通過平臺補貼才能把價格做下來。有低價、有流量，才能有銷量。”張航表示。
實際上張航代表的就是受即時零售影響最嚴重的一類經銷商，他如同很多煙酒店一樣，在酒業這場效率革命與渠道博弈中選擇了過渡性地加入平臺，這或許已經是他們當下最好的選擇。
另一類經銷商則是以酒業投資人張國朝為代表的“硬剛型”。
他透露，美團曾經多次來找他們，希望雙方能夠成立合資公司。“最后我們放棄了，因為美團規模太大，而我們太小。”張國朝直言道，“實際上就是前三四年能夠變點現，長期來看話語權還是在美團手上。”
資本的劣根性是掠奪。張國朝提到，為搶占絕對的市場份額和對C端、b端的控制，資本可能會不擇手段，包括把價格戰打到極端。這種情況下，對經銷商而言可能會出現暫時的很好的業績，例如有的達到了百分之七八十甚至翻倍的增長，但這是不良性的，必然出現問題。
此外，長期堅守在食品批發市場的方達也提到，無論是像美團這種大平臺還是酒小二這類新平臺都來找過他，希望他入駐到平臺上。“我認為平臺是會搶走我的客戶的。”方達提到，“經營了十多年才積累起來的客戶對我們是有信任的，如果我們入駐了平臺，時間久了我們的客戶會在平臺上下單，導致客戶流失。”
02
酒廠端也在加速布局即時零售平臺。以茅臺為例，今年茅臺醬香酒與淘寶閃購達成合作，實現超1000家官方門店提供“30分鐘送達”服務，隨后“i茅臺”APP也正式上線了“即時配送”功能。今年9月沱牌也正式宣布與美團閃購達成戰略合作。
一邊強化在渠道的覆蓋，一邊建立與酒廠的合作，即時零售平臺的發展速度十分迅捷，不斷將線上流量與線下銷量進行轉化，實現了對線下傳統煙酒店的市場掠奪。
那么，傳統渠道與即時零售平臺如何進行對抗？對酒商而言，只有加入平臺這一條路么？
作為酒業資深的投資人，張國朝對此持樂觀態度，他認為美團的方式方法只是暫時的，即時零售的未來也不會是“流量為王”的時代。
具體來看，即時零售平臺與傳統渠道存在三個層面的對抗性。
首先，酒商不會甘愿淪為平臺的打工人。例如現在的美團餐飲，多年來有不少商家反饋平臺抽成太高，商家不投流就沒有銷量。因此，酒商入駐平臺實際上也在充分考慮這方面的應對策略。并且，酒業歷史上也從不缺乏敢于探索和創新的酒商。
其次，作為傳統產業，對白酒消費者的培育上，經銷商始終承擔著核心力量，大量的客戶資源仍然掌握在經銷商手里。對此，有行業人士提到，很多地區人情關系是根深蒂固的，白酒的消費也是一樣，這是經銷商愿意去深耕消費者關系的原因。同時，酒廠也不會放棄傳統渠道，行業內不少新品在推出之際便對渠道做了清晰的劃分。
其三，市場已經進入“消費者為王”的時代，線上并不能夠完全滿足消費者多元化的需求。即便美團推出了“保真”體系，也無法改變線上魚龍混雜、虛假廣告等各種問題以及相關制度缺失的問題。
因此，從長期來看，傳統渠道與即時零售或許是“此起彼伏”的制衡狀態并非“你死我活”的完全對立。其競爭的重點將不再是線上或線下，而是整個供應鏈的效率、體驗與價值創造能力。誰能為消費者提供更可靠、更便捷、更愉悅的購酒體驗，誰就能在“消費者為王”的時代贏得未來。
