摘自微酒
10年“雙11”，從流量掠奪到生態競合
一年一度的“雙11”又到了。對比10年前，它有哪些變化呢？
2025年，“雙11”不再僅是“貓狗之爭”的主戰場，抖音、拼多多已成悍將；
2025年，有平臺率先將“雙11”定于10月9日晚8點現貨開賣，創下歷史最早記錄；
2025年，不同于往年的復雜規則，各大平臺紛紛主打簡單直接的優惠模式......
我們再以酒業視角、從當下的坐標往前看：從2015年的垂類混戰到2025年的生態競合，酒業在“雙11”中，規模持續擴大，業態更加多樣，但整體參與更趨理性。
“不變”的是，名酒一直是主要引流手段，“變”的是，直播電商崛起、即時零售入局、線上線下聯動趨勢顯著，“打造爆款”作用式微，營銷重點從“低價”轉向“保真”......
01
天貓自2009年創立雙十一購物節，起初，酒企在“雙11”中的參與度并不高，核心玩家是酒仙網、1919等酒水垂類大商。
回顧2015年的“雙11”，主戰場尚在酒水垂類大商之間，他們打得火熱、互拼低價，搶人、搶數據、搶地位，為爭奪“雙十一”酒類排行的頭把交椅，進入“貼身肉搏期”。而不少酒企處于“觸網試水期”，嘗試以開放的姿態去擁抱線上渠道。
先看酒企方面，2015年，茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等企業紛紛加入了“雙11”大潮。
2016年，“雙11”的戰場上，品牌自營力量初顯。如景芝酒業自運營的天貓旗艦店實現銷售512萬元，全網銷售突破839萬元。
2017年，茅臺、五糧液、洋河首次入圍天貓“雙11”食品TOP10榜單，自此，酒類品牌便一直榜上有名。
這些品牌自營旗艦店推出了大力度的配套活動，比如茅臺推出了滿減活動，五糧液推出了滿999元贈五糧液紅酒、秒殺等活動，汾酒推出了現金紅包、優惠券和爆款的秒殺折扣，洋河則是推出了爆款產品的組合套裝、一瓶價享兩瓶以及贈送定制版紅酒等。
酒水垂類大商方面，1919和酒仙網圍繞茅臺、五糧液等名酒，以10萬瓶為基數，展開激烈的價格競爭。
彼時，“便宜”、“劃算”、“全網最低”是獲客的重要手段，低價產品由平臺或者大商貼錢。
1919酒類直供董事長楊陵江曾在接受媒體采訪時表示，“雙11”的規則就是比拼低價，價格不夠低就沒辦法擠上去，參加促銷活動屬“被逼無奈”。
無論如何，“雙11”參與者們的付出，讓酒水線上發展欣欣向榮。“綜合淘寶、京東、抖音、拼多多、快手、美團（含即時零售業務）等多個平臺數據，2024年，線上渠道的規模已突破2000億。”酒仙集團董事長郝鴻峰判斷，未來線上渠道規模將達到5000億。
專業研報也印證了擴容趨勢。
尼爾森IQ《2024中國酒水市場報告》顯示，2024年上半年，酒類線上銷售占比超過30%、線上渠道增速達9.6%；中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》則顯示，線上渠道已從補充性角色轉變為驅動行業增長的核心引擎，尤其在年輕消費群體中，電商平臺與直播帶貨的轉化率持續走高。
02
持續擴容的趨勢下，近幾年的“雙11”本應越來越“狂熱”，然而，事實是，大快人心的“名酒全場五折”不再、缺少了“打雞血”的數據和榜單、也沒了熱鬧喧囂的晚會和慶典，“雙11”對于酒業的影響力似乎降溫了。
為什么會這樣？
首先，渠道矛盾加壓。“雙11”補貼出來的超低價，擊穿經銷商的進貨成本，給企業尤其是名酒企業的穩價局面帶來巨大挑戰。尤其近年來行業調整，市場需求疲軟、庫存持續擠壓，平臺補貼與廠家控價之間的矛盾愈發尖銳。
此外，“超低價”往往伴隨“假酒頻出”，有店鋪借“補貼”“秒殺”等噱頭掩蓋售假行為，有店鋪回收包裝破損、兌獎后的尾貨、洪水浸泡過的低價酒銷售，消費者維權無門之時往往遷怒品牌，引發信任危機，進而影響整體渠道。
其次，雙11含金量弱化。10年間，傳統促銷手段的吸引力顯著下降，此外，直播帶貨的興起和百億補貼的盛行，讓低價成為“家常便飯”。
這使得“雙11”再難喚起往昔的熱情，主流消費群體不再執著在這個時間點搶購，取而代之的是更加理性的消費觀念——“合意則取，無緣則棄”。
最后，投入回報率降低。某酒企電商部運營王利透露，“我們線上白酒業務規模持續正增長，這一點是明顯好于線下渠道表現的；但是流量投入越來越多、轉化客群的消費額卻越來越低，綜合下來利潤率是下降的。”
另一位主營線上渠道的酒商李女士則表示，“以往的雙11活動中確實銷量不錯，而且雙11期間的數據影響店鋪的權重，普遍會增加一些刷單行為。如今針對電子商務的稅收檢查越來越嚴，有同行因為補稅直接利潤歸零，長期看，線上線下的成本逐漸拉平，不值得重資投入了。”
無論如何，近年來的“雙11”，火藥味漸少。
就今年尚在進行中的“雙11”來看，雖依然在價格博弈，但成交價與批發價之間價差大多在幾十元的區間，價差最大的某高端濃香大單品，也僅在100元左右；少量破價商品，往往數量有限、需要限時秒殺；京東平臺則價格相對堅挺，整體與線下一批價相當。
整體而言，現在“雙11”大量出貨、增高店鋪評分和排名的賦能尚存，但大家普遍不會拿出“殊死一搏”的架勢直接從腿部、腰部“打折”，大商平臺也不會為爭奪份額直接與企業對立，過往“雙11”在各大電商平臺掃貨、竄貨的“黃牛型酒商”也不復往昔活躍。
以“雙11”為觀測點，近10年酒水線上渠道出現哪些重要、且當下仍具探索意義的變化？
第一，直播崛起，酒業從草根狂歡到資源集中。
2020年，受疫情影響，直播經濟迅速升溫，酒水品類借勢發力、盡顯活力。
早期，直播帶貨是中小酒企、中小酒商對抗行業集中效應的重要抓手。
比如遠明醬酒從2021年邀請梁宏達等名人進行大規模網絡推廣開始，到2022年銷售額已突破10億元，2022年“雙11”，遠明醬酒的銷量超過一眾老名酒，位居抖音銷量排行榜第六。
比如河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類專營店”直播間，在拼多多和抖音平臺上熱度極高，早在2021年該直播間主播就取得了單場破百萬的銷售業績。
但發展中，資源逐漸向頭部聚集。
2022年，酒仙去“網”，更名為酒仙，重度押寶直播。著力打造了多位酒水直播大V如拉飛哥、酒仙亮哥，酒仙大良等，長期穩居平臺頭部。2023年天貓雙11酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8億，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。
五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等名優白酒品牌也已入局，在直播平臺將直播日常化。同時，像東方甄選、交個朋友等多個頭部直播機構，也開通了垂直酒水直播賬號，將酒水納入主要滲透品類。
目前看，酒類電商直播帶貨主要分成三種形式，分別是明星達人帶貨直播、垂類大商直播和酒企自營直播間直播。直播玩法也日趨成熟：以低價核心大單品引流，搭配高利潤產品矩陣實現盈利成為通用策略，會員滿贈、秒殺單品、搭配禮盒、送贈品也是常規輔助手段。
第二，即時零售入局，雖未在“雙11”中濺起水花，但加速了線上線下融合趨勢。
2015年，1919推出1919吃喝APP，下單可享受“19分鐘送酒”服務；2018年，京東成立了京東酒世界，力爭實現“29分鐘極速送達”；2021年，美團提出“25分鐘到哪都送，喝啥都有”的口號，上線了歪馬送酒。
在互聯網技術的推動下，即時零售迅速成為熱點，吸引各路玩家涌入：既包含酒便利、酒小二等頭部外賣平臺，也融合了盒馬生鮮、京東酒世界、歪馬送酒、抖音小時達等互聯網大佬。
今年，淘寶閃購首次加入“雙11”，美團也升級會員權益應戰。
不過，酒類即時零售大多依托在地經銷商，對“雙11”的發力有限，微酒觀察到，目前歪馬送酒等平臺雖更新了含“雙11”標識的頁面，但整體價格在“雙11”中吸引力不大。
京東酒世界客服亦告訴微酒，“暫未收到雙11活動通知，具體需要當天才可以得知；以往是有活動的，比如優惠券、直降等。”
不過，即時零售毋庸置疑成為了線上線上融合的“紐帶”。河南酒商老李表示，“今年的團購業務量銳減，身邊越來越多煙酒店、品牌店以‘接入即時零售平臺’的方式應對，也的確，通過高效履約可創造一部分增量，且有助于觸達新客群，這種線上線下交互的形式漸成主流。”
根據美團閃購測算，2023年，酒類即時零售滲透率1%，將近200億，2027年，預計滲透率達6%，規模約1000億，擴容過程中必將醞釀“新變”。
第三，名酒營銷重心轉移，從“低價”轉向“保真”。
電商是流量生意，而名酒自帶流量、價格認知清晰且流通性較強，屬于電商引流的明星品類。
也因此，近10年的“雙11”大戰中，名酒是不變的主角。從近年各平臺公布的白酒品牌銷售榜來看，前幾名幾乎被知名品牌占據。
然而，如同一枚硬幣的兩面，電商也是名酒假貨泛濫的重災區，“雙11”更是白酒打假的主戰場。
即使商品頁面顯示“假一賠十”、“原箱發貨”等信息，有的商家依然敢用真假混合銷售的套路，一箱假酒可憑空多出數百元利潤；消費者維權難問題也很突出，易面臨“店鋪關閉”“送檢繁瑣”等困境。
今年，打假戰火升級，各大電商的“雙11”剛啟動，茅臺、習酒、水井坊等多家名酒企，密集公布其電商官方渠道及授權店鋪名單；五糧液公布46家非授權店鋪名單，涵蓋抖音、京東、快手、美團、拼多多及天貓淘寶等主流平臺。
