今天，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。自2000年伊始，一場后PC時代的互聯(lián)網(wǎng)革命，在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，并方興未艾。這場互聯(lián)網(wǎng)革命與變局的典型特征是，人類邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化、多元化、個性化的特征;企業(yè)之間的競爭，由原先的傳統(tǒng)商業(yè)時代對地段的爭奪，到PC互聯(lián)網(wǎng)時代對網(wǎng)絡(luò)流量的搶奪，變化為利用用戶的隨身可穿戴設(shè)備，搶奪與用戶交互“時間”的競爭。而整個互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的路徑，也由過去強(qiáng)調(diào)“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”，發(fā)展到今天以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以場景為核心，“場景為王”的場景營銷時代。
場景并不是新詞匯，場景自從人類誕生就已存在，生活中處處皆場景。按照百度百科的解釋，場景特指戲劇、電影中的場面，泛指情景。比如人們熱火朝天勞動的場景、一對情侶擁抱的場景、老人跌倒后被人扶起的場景、美女們吃夜宵的場景等等。
場景化營銷就是企業(yè)或營銷機(jī)構(gòu)通過構(gòu)建一個情景觸發(fā)消費(fèi)者的需求，并滿足他，它是碎片化場景時代的營銷新思維。場景化營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過場景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷與消費(fèi)者需求的無縫對接，其優(yōu)勢在于企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，及為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。
白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合最為艱辛，其場景化營銷的成功案例較少。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，與一批營銷界有志之士，也在不斷探索與嘗試場景化營銷模式，以期應(yīng)對時代的巨變。如茅臺鎖定都市成功女性，針對這一群體對于個性、時尚、健康品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，于今年上半年推出“悠蜜藍(lán)莓利口酒”，并通過電視劇《歡樂頌2》設(shè)定不同的消費(fèi)場景，使旗下每支產(chǎn)品對應(yīng)特定的消費(fèi)人群，把白酒場景化營銷運(yùn)用的惟妙惟肖。
那么，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的場景化營銷到底應(yīng)該怎么做?本文從白酒場景化營銷的構(gòu)建方法、消費(fèi)場景、實(shí)施要點(diǎn)等幾個方面加以簡單論述：
一、白酒場景化營銷的構(gòu)建方法
1產(chǎn)品命名場景化
產(chǎn)品名稱是最易讓消費(fèi)者淡忘，又最易讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)場景聯(lián)想的元素。產(chǎn)品命名場景化，指基于消費(fèi)者的某種個性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個性化的產(chǎn)品名稱表現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。
加加有一款產(chǎn)品“面條鮮”，當(dāng)消費(fèi)者看到這個產(chǎn)品時，就很容易聯(lián)想到加一點(diǎn)面條鮮，吃一碗熱騰騰的面條的場景;有一種川菜叫“飯掃光”，消費(fèi)者聽到這個產(chǎn)品時，腦海里也很自然想到吃飯時有“飯掃光”陪伴，一吃而光的場景;瀘州老窖的“三人炫”，看到這個產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會去思考、去了解這個產(chǎn)品的三個人是哪三個人，這個產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，有什么不同之處，同時聯(lián)想到成功人士在一起“論天下大事”的場景;安徽包河酒業(yè)有一款光瓶酒叫“炸個罍子”，炸罍子是安徽人，尤其省會城市合肥人朋友相聚時非常流行的一種娛樂方式，看到這個產(chǎn)品，也自然使人聯(lián)想到朋友聚飲的消費(fèi)場景。
用消費(fèi)者容易記憶，或喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品的場景化命名，當(dāng)消費(fèi)者看到或聽到產(chǎn)品名稱時，首先便在腦海里產(chǎn)生場景化的概念，這個產(chǎn)品先就成功了一半。
2產(chǎn)品包裝場景化
企業(yè)應(yīng)努力用場景化的包裝把消費(fèi)者帶入某一個場景，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感，或購買的欲望。調(diào)味品行業(yè)有個品牌叫“廚邦醬油”，其產(chǎn)品的主要色調(diào)是很多消費(fèi)者小時候家庭里都用過的那種綠白相間格子的桌布，產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的主要畫面就以這種“桌布”為主背景，這種產(chǎn)品包裝很容易將消 費(fèi)者帶入一家人齊樂融融，相聚在一起就餐的場景，使人對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。
白酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計時，也應(yīng)該考慮消費(fèi)者在飲用白酒時的消費(fèi)場景，并盡最大可能將其應(yīng)用到包裝元素上。
3終端布置場景化
終端布置場景化包含兩個方面：終端氛圍營造場景化和終端媒體化建設(shè)場景化。終端氛圍營造場景化，即終端在進(jìn)行戶內(nèi)戶外產(chǎn)品展示時，要給消費(fèi)者營造某一特定場景，并將消費(fèi)者吸引進(jìn)這一場景。為配合這一目的的實(shí)現(xiàn)，終端在進(jìn)行促銷活動或產(chǎn)品推廣時，就要保持統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的終端物料、統(tǒng)一的服裝和話術(shù)。終端氛圍的營造離不開媒體化的場景建設(shè)，媒體化的場景建設(shè)會強(qiáng)化終端氛圍營造的效果，兩者的有效運(yùn)用，才可為消費(fèi)者營造出好的場景。
4推廣設(shè)計場景化
推廣設(shè)計的場景化包含推廣現(xiàn)場及過程的場景化設(shè)計和消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場景化設(shè)計兩個方面。推廣現(xiàn)場和過程的場景化設(shè)計要求在消費(fèi)者活動推廣現(xiàn)場，企業(yè)產(chǎn)品的展示、演示、講解都要強(qiáng)調(diào)場景化，同時要注重與消費(fèi)者的互動，強(qiáng)化消費(fèi)者在場景中的存在感與真實(shí)感。
消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場景化，包含場景化的設(shè)計、溝通、消費(fèi)和交易四個過程。場景化的設(shè)計包括產(chǎn)品的概念、廣告、包裝和平面等;場景化的溝通強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在什么地方讓消費(fèi)者能夠看到并且讓消費(fèi)者能夠接觸到、認(rèn)識到，即銷售場所、銷售說詞以及終端布置等工作;場景化的消費(fèi)者指產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，消費(fèi)者能夠參與場景就會為你的品牌做背書，為你的品牌做免費(fèi)宣傳;場景化的交易指要讓消費(fèi)者在場景中覺得自己被重視，場景要有儀式感，使消費(fèi)者消費(fèi)后要覺得物超所值。
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