摘自酒業(yè)家
酒業(yè)家編者按：
2018年，改革開放進(jìn)入40周年。這40年，改變了一個國家，也改變了一個行業(yè)。以“中國酒業(yè)·榮耀40年”為主題，2018年5月21日，首都北京，酒業(yè)家傳媒聯(lián)合吳曉波頻道等權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦了“致敬改革開放40周年——中國酒業(yè)改革開放40年功勛企業(yè)、功勛人物頒獎盛典暨重大成果展”，旨在將中國酒業(yè)40年來最輝煌的成果展現(xiàn)給世人，向改革開放40周年獻(xiàn)禮。
值此之際，酒業(yè)家傳媒將聯(lián)合吳曉波藍(lán)獅子出版大型圖書《中國酒業(yè)激蕩40年》，全面梳理中國酒業(yè)40年變遷與發(fā)展歷程。成敗得失，回望榮光；總結(jié)過往，啟迪未來。以時間軸和歷史事件為線索，本書將分四部分呈現(xiàn)，下文為第二部分第二節(jié)《分化：流通、餐飲、商超三權(quán)分立》。
白酒之于中國與可樂之于美國一樣，它不僅是一種商品，不僅僅是一種飲品，更是一種交際的手段，一種信仰。它已經(jīng)融入了華夏子孫的血液里，成為中華文明不可分割的一部分。新中國成立后，特別是中共十一屆三中全會黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來以后，中華民族開始了偉大的復(fù)興，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始大跨步發(fā)展。
下面，我們將著重圍繞“流通、餐飲、商超”三大渠道的發(fā)展和變遷來梳理一下中國白酒的商業(yè)進(jìn)化。
供不應(yīng)求的大流通時代
一、大流通產(chǎn)生的時代背景
在這8年時間里，中國GDP飛速增長，我國國民生產(chǎn)總值總量增加近四倍；中國糧食產(chǎn)量一步一個新臺階。1978年3億噸，1989年的4億噸，1996年5億噸；中國近代白酒產(chǎn)業(yè)第一輪繁榮期，雖然產(chǎn)量在逐步增長，但是仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。
伴隨著中國的體制改革，市場經(jīng)濟(jì)日益占主導(dǎo)地位，中國白酒行業(yè)價格逐步放開，地方政府對流通體制監(jiān)管的放松，白酒生產(chǎn)商在全國各地遍地開花。
發(fā)展白酒廠的投入、技術(shù)門檻都較低，稅率卻較高，往往帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)回報。從“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”這句宣傳語中可以看出當(dāng)時白酒在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價值。
二、大流通時代的發(fā)展及表現(xiàn)特征
在白酒行業(yè)管制放開的大背景下，白酒產(chǎn)量雖然急速增長，但是總體上仍然供不應(yīng)求，在節(jié)假日個別酒企出現(xiàn)斷貨情況，只能憑票供應(yīng)，甚至一票難求。此時的銷售由廠家主導(dǎo)，企業(yè)無需發(fā)育以市場為導(dǎo)向的組織理念和組織能力，簡單的幾個開票人員就實現(xiàn)了銷售。個體戶和流通商迎來成長契機(jī)，取代原有的國營糖酒公司的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式，計劃經(jīng)濟(jì)流通體系開始快速解體。
消費(fèi)與生產(chǎn)信息極不對稱，電視、報紙媒體也處于初始發(fā)展階段，消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品和品牌的信息獲取和認(rèn)知渠道有限。消費(fèi)場景比較單一，中國的餐飲業(yè)開始發(fā)展，但還不是主流，白酒消費(fèi)場景仍是以家庭消費(fèi)為主。
三、大流通渠道為何會衰落？
中國老十七大名酒如茅臺、五糧液、汾酒等在這期間發(fā)展迅速。但是也出現(xiàn)了典型個例，比如秦池、孔府家、孔府宴，它們把大流通時代推向了高潮，也正是基于此，“大流通時代”開始終結(jié)。
營銷有兩個基本導(dǎo)向，第一是基于消費(fèi)的需求導(dǎo)向，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，做行業(yè)的引領(lǐng)者從而獲取高額的回報，比如蘋果手機(jī)；第二是基于競爭導(dǎo)向，那就需要在營銷策略上領(lǐng)先競爭對手。以秦池、孔府家、孔府宴為代表的典型企業(yè)就是在營銷驅(qū)動要素上領(lǐng)先一步——廣告策略。它們通過巨額廣告投放，快速而廣泛地形成對消費(fèi)者的品牌傳播，引導(dǎo)了消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)需求；也最大化地吸引了眾多的個體流通商，銷量得到了快速放大。
很遺憾的是，這些企業(yè)加大了宣傳層面的投入，卻忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品最基本的訴求——品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)的不足，“廣告為王”的市場泡沫被擠破，宣告了以秦池等品牌為代表的單一、粗放式的大流通渠道時代在新世紀(jì)初正式開始走向沒落和終結(jié)。這一堂課的正反兩方面的講教訓(xùn)值得酒水圈特別是酒企的反思。
四、廠家主導(dǎo)是大流通時代的核心商業(yè)模式
大流通時代，廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中地位強(qiáng)勢，擁有品牌或渠道的絕對優(yōu)勢。廠家招商基本上是撒胡胡椒面狀態(tài)，招到了商，發(fā)了貨，任務(wù)就完成。那時候產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁賣，經(jīng)銷商拿到了貨就等于賺到了錢，不用做消費(fèi)者培育和渠道網(wǎng)點(diǎn)的拓展，基本上都是坐商，等客戶上門。如今也存在這樣的酒水批發(fā)市場，比如鄭州的百榮商城，但是已經(jīng)失去了往日的輝煌，門可羅雀，如今的批發(fā)市場基本上是竄貨、亂價的源頭。
酒店盤中盤崛起的餐飲渠道
一、直分銷模式成為主流
中華民族五千年的農(nóng)耕文明后繼之而來的是近五十年的社會動蕩，新中國成立后中國的工業(yè)才得以快速發(fā)展。中國的商業(yè)的大發(fā)展、大繁榮是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，以市場為核心進(jìn)行資源要素的配置。中國白酒大流通時代是那時期中國商業(yè)發(fā)展變化的一個縮影。大流通時代的結(jié)束，中國白酒新興商業(yè)業(yè)態(tài)開始發(fā)展壯大。
中國國企改革、亞洲金融危機(jī)一定程度上影響了中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中國白酒產(chǎn)業(yè)也不例外，進(jìn)入大幅調(diào)整階段，由于需求萎縮，產(chǎn)能過剩的白酒產(chǎn)業(yè)開始收縮，出現(xiàn)量價齊跌。白酒消費(fèi)者的選擇越來越多，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場，那種酒香不怕巷子深的時代在漸漸的遠(yuǎn)去。中國白酒企業(yè)集體遭遇寒冬，迷茫之中，一些酒企舉步維艱，而另一部分企業(yè)銳意進(jìn)取，開始尋找新的方向。
大流通時代的營銷模式不再適應(yīng)市場的發(fā)展，這就客觀上要求廠商采用更為貼近消費(fèi)者的模式。直分銷模式開始在業(yè)內(nèi)被廣泛采用，其對市場的精耕細(xì)作和與分銷商共同開發(fā)市場，同時減少了中間環(huán)節(jié)，讓渠道更為扁平，即減少消費(fèi)者購買的成本，同時便于廠家的更好地把控市場，迅速成為白酒行業(yè)主流的營銷模式。
二、酒店盤中盤誕生
餐飲渠道的發(fā)展。改革開放的紅利在20世紀(jì)90年代初讓一部分人已經(jīng)先富起來，社會需求逐步提高，社會投資餐飲業(yè)資本大幅增加，餐飲經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和從業(yè)人員迅速增長，餐飲企業(yè)實施連鎖經(jīng)營的步伐明顯加快。很多品牌企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營，各地代表性連鎖餐飲企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，規(guī)?；⑦B鎖化逐步形成。
一批知名的餐飲企業(yè)在外延發(fā)展的同時，更加注重內(nèi)涵文化建設(shè)，培育提升企業(yè)品牌，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、國際化和現(xiàn)代化進(jìn)程，現(xiàn)代餐飲發(fā)展步伐明顯加快，這就為白酒新的渠道建設(shè)提供了土壤。
“酒店盤中盤”模式的誕生。90年代開始消費(fèi)者收入顯著提高，越來越多的人們住上了高樓，在酒店進(jìn)行和招待親朋好友更方便、更快捷、更有氛圍。政商務(wù)活動增多，也使得酒店成為其最主要的消費(fèi)場所，兩個主要原因使得酒店渠道脫穎而出。以口子窖為代表的徽酒開創(chuàng)了白酒消費(fèi)新模式“酒店盤中盤”，從酒店開始切入市場，有效的進(jìn)行消費(fèi)者攔截，用小盤帶動大盤，實現(xiàn)了銷售快速放量。
“酒店盤中盤”模式解析?！熬频瓯P中盤”模式，其形式是以控制目標(biāo)市場餐飲終端為核心；其本質(zhì)是如何快速接近消費(fèi)者，實現(xiàn)消費(fèi)拉動；操作方式是聚焦，聚焦企業(yè)的人力、物力資源針對小盤進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作；最終目的是實現(xiàn)銷量提升，小切口、大深入，以局部帶動其他渠道終端的大盤起量。
“酒店盤中盤”將渠道的重心下移到酒店終端，一改大流通時代以經(jīng)銷商為中心的運(yùn)營體系，在白酒渠道變遷史上具有劃時代的意義。從此渠道重心開始偏移，“終端為王”時代來臨。
酒店作為白酒的消費(fèi)場所，至少有三個作用：第一是白酒即飲場所，白酒的即飲消費(fèi)，90%以上是在酒店完成；第二是消費(fèi)引領(lǐng)，一方面引領(lǐng)的是整個酒店的氛圍，另一方面引領(lǐng)了所有渠道的消費(fèi)風(fēng)尚；第三是品牌宣傳推廣和拉升品牌形象的重要場所，在酒店投放廣告，目標(biāo)消費(fèi)群體比較精準(zhǔn)。
三、餐飲渠道隨“酒店盤中盤”衰落
“酒店盤中盤”作為一種商業(yè)模式，為以口子窖為代表的徽酒的發(fā)展壯大立下汗馬功勞，但是一種商業(yè)模式如果沒有競爭壁壘或者競爭壁壘過低，極容易被競爭對手所復(fù)制。“酒店盤中盤”也是一樣，雖然新穎，但是并不存在過高的“門檻”和太多的“規(guī)矩”。
基于競爭的加劇，核心餐飲終端成為稀缺資源，企業(yè)之間為了分享這杯羹，一方面不停地開始在競爭酒店運(yùn)作中加大投入，進(jìn)店費(fèi)、買店費(fèi)、盒蓋費(fèi)、二次兌獎、陳列費(fèi)、暗促等“不計成本，不惜代價”的同質(zhì)化惡性競爭；另一方面，還需要投入客情維護(hù)費(fèi)用、終端物料費(fèi)用、消費(fèi)者激勵等各種費(fèi)用，使得酒店渠道變成了“燙手的山芋”，一時間，業(yè)界流傳“不做酒店等死、做酒店找死”的說法。
如何把這部分投入賺回來，一是提升銷量，另一方面就是提高酒店的運(yùn)作價格。加價率到了一定程度超越了消費(fèi)者的心理極限，消費(fèi)者開始在其他渠道買酒，酒店自帶率越來越高，“酒店盤中盤”失去了往日的威力，酒店渠道白酒銷售開始衰落。
四、主流商業(yè)模式登上歷史舞臺
這一時期的商業(yè)模式基本上是經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，低成本擴(kuò)張以快速提升份額。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠家專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌總體宣傳，而市場開發(fā)責(zé)任則移交給經(jīng)銷商。如五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、水井坊的“新總代模式”以及以伊力特為代表的“買斷式模式”。經(jīng)銷商有足夠的話語權(quán)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作。
這一模式廠商分工比較明確，廠家專心做“營”的工作，商家專心做“銷”的工作。對于廠家而言，努力做消費(fèi)者的引導(dǎo)工作，用了極小的投入就可以撬開某一市場，缺點(diǎn)是缺乏對渠道的有效把控。對于商家而言，擁有足夠的主動權(quán)和話語權(quán)和較高的毛利空間，但是要想實現(xiàn)突破性增長必須加大對市場的基礎(chǔ)建設(shè)和人力資源的投入。
終端為王時代的商超渠道
一、商超終端如雨后春筍般快速擴(kuò)張
其實早在上世紀(jì)90年代后期，商超這種銷售渠道在國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)，但真正成為規(guī)模，是在新世紀(jì)開始的幾年里。隨著外資的大量進(jìn)入，以大賣場、超市連鎖、便利連鎖店為標(biāo)志的現(xiàn)代商超終端網(wǎng)點(diǎn)在2000年之后開始大量出現(xiàn)，并在一定區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
有人坦言，就現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)的發(fā)展速度而論，中國用20年的時間走過了西方發(fā)達(dá)國家用近100年走過的路。當(dāng)中國白酒在酒店遭遇滑鐵盧后，一個更具中國特色的商超渠道開始走到臺前，它就是名煙名酒店。
二、核心特征：終端為王
商超渠道的快速崛起，為諸多酒水品牌提供了又一個新的銷售渠道，商超渠道商開始出現(xiàn)，國內(nèi)也開始由一批酒企開始借助介入商超渠道的先機(jī)，而快速發(fā)展了起來。典型的就是古井、洋河。如果說是“酒店盤中盤”，開啟了終端為王的時代。那么，商超的崛起加深了終端為王的烙印。
名煙名酒店的發(fā)展，是酒店過度開發(fā)的結(jié)果。酒店高額的運(yùn)作費(fèi)用導(dǎo)致產(chǎn)品高加價率，高加價使“自帶酒水”激增，自帶酒水從哪里來呢？酒店周邊的名煙名酒店。
名煙名酒店渠道，一個平時讓廠家、經(jīng)銷商、媒體、營銷界人士幾乎熟視無睹的終端，似乎在一夜之間，由“幕后”走到“臺前”，成為燎原之勢。
名煙名酒店如何在夾縫中崛起的呢？第一，酒店運(yùn)作費(fèi)用過高，廠家、經(jīng)銷商必須思考新的出路，同時酒店的呆賬、死賬等老大難問題，使得經(jīng)銷商幾乎無利可圖；第二酒水自帶率的提升催化了名煙名酒店；第三名煙名酒店經(jīng)營成本低，加價率相對較低，消費(fèi)者可以接受；第四名煙名酒店背后都有固定的消費(fèi)群體，有比較穩(wěn)定的政商務(wù)資源；第五名煙名酒店的裝修風(fēng)格一般比較有檔次，陳列比較整潔，終端比較有氛圍，便于品牌的傳播。
三、“廠商1+1”成為主流商業(yè)模式
最典型的是以洋河和古井為代表的“1+1”模式。廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場設(shè)立辦事處，其中分公司或辦事處直接做市場，承擔(dān)市場開發(fā)、品牌推廣、終端建設(shè)和維護(hù)、消費(fèi)者教育等責(zé)任，而經(jīng)銷商則主要負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。這一模式的核心要點(diǎn)是通過強(qiáng)勢的渠道力實現(xiàn)競爭突圍，經(jīng)銷商往往在市場開拓前期被倚重，但其地位隨著企業(yè)市場的壯大會被逐漸弱化從而淪為配送商的角色。實現(xiàn)這一模式必須滿足以下三個條件：
1、強(qiáng)有力的組織架構(gòu)。無論是分公司還是辦事處必須有一套完整的隊伍和明確的責(zé)任分工，以保障市場的拓展、品牌的推廣、終端的陳列、終端生動化建設(shè)等前置性工作。
2、直控經(jīng)銷商。用產(chǎn)品區(qū)隔商業(yè)，分產(chǎn)品、分渠道進(jìn)行招商。無論是大商還是小商，都由廠家直接管控。
3、弱化經(jīng)銷商職能，采取優(yōu)勝劣汰制。
“1+1”模式對于廠家而言，優(yōu)點(diǎn)是對終端渠道有強(qiáng)勢的掌控力，市場成熟后利潤會在相當(dāng)長的時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定狀態(tài)；缺點(diǎn)是企業(yè)自身對市場開發(fā)的費(fèi)用投入極大，市場開拓期會非常艱難，一般的企業(yè)很難支撐。
對于商家而言，只需要有一定的現(xiàn)金流，不用大規(guī)模的做市場投入就會獲得相對穩(wěn)定的收益；缺點(diǎn)是對市場沒有主動權(quán)，廠家可能會削減利潤，而且隨時有被更換的風(fēng)險。
四、流通、餐飲、商超渠道變遷的內(nèi)在邏輯
中國白酒商業(yè)的發(fā)展伴隨著中國改革開放的進(jìn)程，以市場為基礎(chǔ)的資源配置激活了白酒產(chǎn)業(yè)活力。中國白酒渠道的發(fā)展和深化一方面受供求關(guān)系的影響，另一方面是市場經(jīng)濟(jì)帶來的服務(wù)意識逐步強(qiáng)化，讓白酒從生產(chǎn)者走向消費(fèi)者。
中國白酒渠道變革和深化，從大流通時代，到酒店的系統(tǒng)化運(yùn)作，到商超的崛起，到團(tuán)購模式的研發(fā)……產(chǎn)品供不應(yīng)求時以生產(chǎn)為導(dǎo)向，話語權(quán)在生產(chǎn)方，一切以生產(chǎn)為核心進(jìn)行資源配置。產(chǎn)品供過于求時以競爭為導(dǎo)向，話語權(quán)在消費(fèi)方，企業(yè)層面一方面要抓好生產(chǎn)，一方面要增強(qiáng)服務(wù)。
中國白酒渠道變遷的背后是白酒產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的變遷，從國家掌控到廠家主導(dǎo)，從經(jīng)銷商發(fā)力到終端為王，每一次渠道掌控權(quán)變遷的邏輯都是消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，即渠道選擇權(quán)逐步向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
每一次渠道的變革和深化，每一次華語主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)變，都是具有中國特色的白酒產(chǎn)業(yè)營銷理論的創(chuàng)新與實踐，這種理論在西方的教科書上很難找到，所以必將載入中國特色的營銷史冊。
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