摘自大國(guó)之釀
5月底，黃鶴樓推出新品大清香；同月，枝江酒業(yè)也推出新品柔雅16——它們都是湖北當(dāng)?shù)剌^強(qiáng)勢(shì)的品牌：
前者，作為十七大名酒，想要搶占湖北的高端清香市場(chǎng);
后者，曾經(jīng)的鄂酒“三雄”之一，欲借助新品搶食百元“黃金”價(jià)格帶。
可見(jiàn)，鄂酒本土派正掀起新一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
而在湖北，鄂酒多年來(lái)固化中低端，激戰(zhàn)百元價(jià)位帶，升級(jí)戰(zhàn)成了新的生存命題。但白云邊、稻花香、枝江、勁酒等鄂酒群雄們則多扎堆武漢，試圖通過(guò)省會(huì)樞紐來(lái)輻射全省，尋求產(chǎn)品價(jià)位和區(qū)域地盤(pán)的突破。
不過(guò)，聚焦省會(huì)高地市場(chǎng)，不僅有外來(lái)品牌的擠壓，也上演著地產(chǎn)龍頭之間的較量。硝煙彌漫中，鄂酒企業(yè)們究竟要沖向何方?
01、直擊鄂酒當(dāng)前三大痛點(diǎn)
湖北是中國(guó)白酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省，產(chǎn)量一直穩(wěn)居前五。除白云邊、勁酒、稻花香、枝江、黃鶴樓等主流酒企外，還有楚園春、關(guān)公坊、石花、古隆中、西陵、黃山頭、文峰、珍珠液等地方酒企分散各地。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北市場(chǎng)上，外來(lái)名酒和本土酒企各占一半的份額。
1.受困中低端，失去高端話語(yǔ)權(quán)
受困低端是鄂酒的困擾之一，因?yàn)殚L(zhǎng)期在中低端市場(chǎng)耕耘，所以鄂酒在高端與次高端的話語(yǔ)權(quán)幾乎丟失殆盡。
在武漢，高端白酒市場(chǎng)幾乎難覓鄂酒身影。茅、五、國(guó)在高端酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，次高端也是由名酒嫡系或系列酒主導(dǎo)。據(jù)湖北某經(jīng)銷(xiāo)商透露，“多年來(lái)形成這樣的局面，讓消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)鄂酒的主流認(rèn)知已經(jīng)被固化在百元價(jià)位帶，這讓鄂酒的‘升級(jí)’戰(zhàn)異常困難?！?/font>
其實(shí)，在白酒的黃金時(shí)期，鄂酒也曾推出過(guò)高端產(chǎn)品，如白云邊在2011年推出的白云邊30年陳釀，當(dāng)時(shí)，其3680元/瓶的價(jià)格超過(guò)了茅臺(tái)；枝江推出了“謙泰吉”與“大師原酌”兩款高端產(chǎn)品；稻花香推出了“52度清樣”酒，價(jià)格鎖定在1800元-2500元之間。
然而，在行業(yè)迅速遇冷后，鄂酒高端酒被打入了冷宮。
多年來(lái)，川酒、蘇酒、徽酒已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入侵武漢市場(chǎng)，霸占了300元以上的市場(chǎng)份額。由于外來(lái)高端品牌的擠壓，湖北消費(fèi)升級(jí)速度較慢，以及鄂酒本身在高端的品牌力不足，其高端之路可謂道阻且長(zhǎng)。
2.群雄扎堆拼搶百元帶
由于暫時(shí)不能突破兩三百元的中高端價(jià)格帶，所以鄂酒基本上都在攻打武漢100-130元的主流價(jià)格帶。
“雖然有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但目前，百元價(jià)位仍是競(jìng)爭(zhēng)核心?！蔽錆h的白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，在100-130元價(jià)格帶，不論是全國(guó)性名酒還是湖北的地產(chǎn)酒，都進(jìn)行了嚴(yán)密的布控。
外來(lái)名酒如川酒的瀘州老窖、五糧液系列酒，蘇酒的洋河天之藍(lán)等都在武漢的商超有著大排面，且在煙酒店、餐飲終端始終與消費(fèi)者保持著一定的見(jiàn)面率；而本土強(qiáng)勢(shì)品牌如白云邊、毛鋪、黃鶴樓、稻花香、老通城、關(guān)公坊等也都布局了核心產(chǎn)品。
如白云邊 12 年陳釀、毛鋪苦蕎黑蕎、黃鶴樓生態(tài)原漿 12 年、稻花香珍品一號(hào)等。
武漢的百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，外來(lái)酒與本土酒都盯著這塊市場(chǎng)，這也是枝江新品直接切入百元價(jià)格帶，定價(jià)108元/瓶，稱(chēng)要對(duì)標(biāo)成熟競(jìng)品買(mǎi)單價(jià)的原因。
就當(dāng)前而言，在這一價(jià)格帶成績(jī)最突出的是白云邊和毛鋪苦蕎。
據(jù)知情人士透露，2017年，白云邊12年陳釀全國(guó)銷(xiāo)量超300萬(wàn)箱，占了白云邊2017年整體產(chǎn)品銷(xiāo)量的近三分之一。
武漢市場(chǎng)雖然被毛鋪瓜分得厲害，但比起其他白酒品牌，白云邊12年陳釀仍然是武漢的強(qiáng)者。
“毛鋪苦蕎去年整體實(shí)現(xiàn)了20億，感覺(jué)武漢就是毛鋪的天下?！蔽錆h某商超負(fù)責(zé)人如此表示。由此可見(jiàn)，毛鋪苦蕎的勢(shì)頭正盛，而這樣的勢(shì)頭已經(jīng)延續(xù)了3年以上。
3.試探中高端圖突圍，遭遇正面戰(zhàn)
盡管升級(jí)艱難，苦戰(zhàn)百元價(jià)格帶，但鄂酒中的白云邊、毛鋪苦蕎并沒(méi)有放棄進(jìn)攻中高端;其中火力最猛的當(dāng)屬白云邊和毛鋪苦蕎的激戰(zhàn)。
在武漢市場(chǎng)，白云邊主推15年、18年、20年。據(jù)微酒記者調(diào)查了解：2017年， 42%vol白云邊15年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了23%，42%vol白云邊20年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了33%， 45%vol白云邊20年的銷(xiāo)量增20%。而毛鋪苦蕎也在去年推出了價(jià)格258元的紫蕎。
可以說(shuō)，白云邊與毛鋪苦蕎的競(jìng)爭(zhēng)從130元價(jià)格帶上移到了200-300元價(jià)格帶。
雖然不能與白云邊、毛鋪比肩，其他鄂酒也把目光轉(zhuǎn)向了中高端，如稻花香的清樣、原漿、活力都想占位中高端;枝江則推出了百年枝江和枝江王。
總體而言，鄂酒本土派試圖通過(guò)中高端價(jià)格產(chǎn)品的占位尋求突圍，不過(guò)，在這個(gè)全國(guó)名酒強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格帶上遭遇了直面競(jìng)爭(zhēng)；顯然，鄂酒的這種“試探”仍處于初級(jí)階段。
升級(jí)受阻、死戰(zhàn)百元價(jià)格帶、試探中高端領(lǐng)域、省外拓展效果不理想——鄂酒脫困的意愿是迫切的。那么，他們是如何做的呢?
白云邊：產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)下沉
公開(kāi)資料顯示：2017年，白云邊完成開(kāi)票額42.96億元。最近五年，白云邊的業(yè)績(jī)一直維持在40-50億。作為鄂酒龍頭，除黃鶴樓外，白云邊是最早進(jìn)入武漢市場(chǎng)的本土品牌之一，一度稱(chēng)霸武漢。
從5年陳釀到陳釀1979，白云邊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋了50-800元的價(jià)位。實(shí)際上，目前最成功，推動(dòng)白云邊發(fā)展的卻是已經(jīng)逐漸沒(méi)落的9年陳釀、正在被代替的12年陳釀和或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展的15年陳釀。這個(gè)消費(fèi)升級(jí)，白云邊走了將近20年。
“升級(jí)到15年，是趨勢(shì)也是競(jìng)爭(zhēng)所致?！庇邪自七叺慕?jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，白云邊把資源更多地投在15年甚至是20年上原因有兩個(gè)：一是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，白云邊提前布局；二是遭遇半路殺出的勁敵毛鋪苦蕎——毛鋪苦蕎黑蕎與白云邊12年陳釀處在同一價(jià)格帶，為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，白云邊需要主培育格更高的15年和20年壓制競(jìng)品；并且在15年和20年的價(jià)格中間地帶推出18年陳釀，不放過(guò)市場(chǎng)的任何價(jià)格帶機(jī)會(huì)。
但是，白云邊顯然并不滿足于此，作為鄂酒龍頭，白云邊是湖北大地上有實(shí)力和品牌力在高端酒市場(chǎng)插上一腳的本土品牌。
目前，白云邊的超過(guò)600元的1979陳釀在2017年增長(zhǎng)了58%，雖然基數(shù)小，但是這樣的增速也足以說(shuō)明白云邊在高端酒市場(chǎng)的潛力。
除了主打更高價(jià)格的產(chǎn)品和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，白云邊也比以前更加貼近市場(chǎng)了。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，白云邊在管理和市場(chǎng)上進(jìn)一步投入，從去年開(kāi)始，白云邊重拳出擊，查處假冒偽劣產(chǎn)品，并規(guī)范、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系。
有餐飲終端的老板表示：“現(xiàn)在白云邊的一線工作非常細(xì)致了，這在以前是沒(méi)有的。在餐飲終端，他們投入了品鑒和開(kāi)瓶費(fèi)用?！贝送猓自七叺那老鲁烈猜淞说?，2017年，白云邊新增終端網(wǎng)點(diǎn)近3萬(wàn)家，其中，武漢城區(qū)及周邊縣市就超過(guò)8000家。
白云邊的轉(zhuǎn)變，增加了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，據(jù)白云邊相關(guān)人士透露，在2018年的供貨會(huì)上，武漢市場(chǎng)部分片區(qū)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了近12%。
2018年，白云邊的銷(xiāo)售目標(biāo)是44億，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)5%，省外市場(chǎng)增長(zhǎng)10%。
黃鶴樓：古井“模式”下圖復(fù)興
自2016年4月被古井收購(gòu)后，黃鶴樓以古井模式迅速轉(zhuǎn)身，確立了“拿下武漢，打通湖北，走向全國(guó)”的目標(biāo)，僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的翻番。目前，黃鶴樓把品牌提升、品質(zhì)提升、市場(chǎng)建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點(diǎn)和突破口。
5月底，黃鶴樓推出了600元左右的新品大清香，升級(jí)清香型白酒，希望借此恢復(fù)曾經(jīng)用清香酒征服武漢市場(chǎng)的輝煌，同時(shí)規(guī)避湖北本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主流品類(lèi)和價(jià)格。
而之前，黃鶴樓以生態(tài)原漿12年/15年、陳香1979/1989、135小黃鶴樓為五大核心單品，定位主流價(jià)位段，并與古井實(shí)現(xiàn)渠道共享，彌補(bǔ)了自身短板。至此，黃鶴樓構(gòu)建的“一樓三香”的產(chǎn)品體系逐步完善。
稻花香：退回省內(nèi)，產(chǎn)品、市場(chǎng)新布局
“在武漢下滑了很多”——從2016年起，武漢的經(jīng)銷(xiāo)商就在接受采訪時(shí)道出了稻花香酒業(yè)近年來(lái)省內(nèi)業(yè)績(jī)不盡如人意的狀況。
事實(shí)上，不僅是省內(nèi)市場(chǎng)，泛全國(guó)化的稻花香的省外市場(chǎng)也在下滑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，稻花香的廣東、安徽等外埠市場(chǎng)均下滑了20%以上。內(nèi)外交困的稻花香酒業(yè)要想止滑，就得直面和外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
為此，稻花香在產(chǎn)品、商家和渠道上進(jìn)行了聚焦和布局。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，確立了以清樣、原漿、活力、珍品四大系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，在減少低端投入，加大主流價(jià)格帶投入的同時(shí)，用清樣、原漿和活力來(lái)逐步擴(kuò)大中高端市場(chǎng)份額。
稻花香與白云邊、枝江曾經(jīng)是“鄂酒三雄”，但如今，白云邊甩下了稻花香超過(guò)10億以上的份額，稻花香要重現(xiàn)昔日輝煌并不容易。
枝江：舉步維艱下欲重塑
在維維的2017年報(bào)中，白酒板塊全年?duì)I收為6.56億元，比上年減少33.93%，其中，枝江酒業(yè)營(yíng)收5.19億元，首次出現(xiàn)虧損。自2012年起，枝江酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年下滑，武漢的經(jīng)銷(xiāo)商表示，近兩年來(lái)，枝江在武漢市場(chǎng)直線下滑，去年僅有6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
更尷尬的是，逐步放棄中低端市場(chǎng)的枝江，在中高端的發(fā)展也不甚理想。
“領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，管理不善，現(xiàn)有產(chǎn)品管控不力，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)薄，市場(chǎng)混亂。這些原因，讓枝江在武漢以及整個(gè)湖北市場(chǎng)的份額越來(lái)越小?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商表示，武漢市場(chǎng)的持續(xù)下跌導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商信心的不足，就算是針對(duì)主流價(jià)格帶推出的新品柔雅16，經(jīng)銷(xiāo)商們也大多不愿接招。
與稻花香一樣，在省外市場(chǎng)受阻的情況下，枝江也必須回歸本土，重點(diǎn)布局省內(nèi)市場(chǎng)。
03、鄂酒“破局”猜想
面對(duì)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，鄂酒群雄們正使出渾身解數(shù)欲打破困局。那么，在200億體量的湖北白酒市場(chǎng)上，未來(lái)將會(huì)演變出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局?
鄂酒洗牌，“三雄”變“二超多強(qiáng)”
曾經(jīng)，白云邊、稻花香、枝江是鄂酒的三雄，但目前，白云邊穩(wěn)定在40億以上的銷(xiāo)售額，稻花香是白云邊的一半，而枝江則只有5億。白云邊早已鑿出了一條與稻花香和枝江的鴻溝。
另外，中國(guó)保健酒的王者勁酒去年突破百億，且用銷(xiāo)售突破20億的毛鋪苦蕎在白酒行列中樹(shù)立了威信，至此，鄂酒里，白云邊與勁酒成了超級(jí)大哥，稻花香、黃鶴樓、枝江，甚至是關(guān)公坊、石花等酒企則將在深耕市場(chǎng)后增強(qiáng)實(shí)力，構(gòu)成二超多強(qiáng)的局面。
值得一提的是，湖北本土酒企品牌力偏低，規(guī)模也不大，或許會(huì)進(jìn)一步的整合集中。而且，鄂酒的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)會(huì)集中到中高端，這將更加考驗(yàn)酒企的品牌力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道力，鄂酒間的差距會(huì)越來(lái)越大。
因此，鄂酒并購(gòu)重組，上演大魚(yú)吃小魚(yú)的一幕也是可能的。
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