張裕解百納昆明變招：導(dǎo)入團(tuán)購運營思路，辦好品鑒會，發(fā)展“經(jīng)紀(jì)人”，上半年增長40%2018-08-15 10:08:35

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

       最近WBO關(guān)注了張裕第九代解百納上市的幾個案例，都可以說是中國葡萄酒行業(yè)市場層面的經(jīng)典案例。

       廠家巧妙處理了第八代與第九代解百納的關(guān)系，以及代理商與二批的關(guān)系，代理商也相應(yīng)制訂了合理的游戲規(guī)則，在陳列、促銷以及終端氛圍營造上也盡善盡美。

        今天我們要講的這個案例，發(fā)生在中國的西南省會城市昆明，嚴(yán)格來說不算是葡萄酒很發(fā)達(dá)的區(qū)域。

        就是在昆明，張裕解百納上半年實現(xiàn)40%的高速增長，正和張裕解百納云南負(fù)責(zé)人開始重視團(tuán)購市場息息相關(guān)。本次案例主角正是一位張裕第九代解百納昆明市場團(tuán)購商——云南溫州商會酒業(yè)負(fù)責(zé)人蔡智華。

“非成熟市場的經(jīng)銷商更需要具備團(tuán)購能力”

        對于中國葡萄酒市場而言，中西部市場和東部成熟市場其實是完全不同的市場。當(dāng)東部成熟省份代理商在全渠道推進(jìn)時，中西部更要講究市場推進(jìn)節(jié)奏。

        事實上，很多中西部省份經(jīng)銷商都在反饋“鋪終端容易動銷難”的問題，即使全球知名品牌，都會面臨這個問題，在一段時間內(nèi)，進(jìn)終端店更多解決的是價格標(biāo)桿以及品牌推廣的功能。

        也就是說，首先必須要有一部分團(tuán)購消費者來引領(lǐng)消費潮流，精準(zhǔn)向這部分團(tuán)購消費者來推薦產(chǎn)品，就成為非常重要的環(huán)節(jié)。

        “所以在中西部市場，除了產(chǎn)品陳列和氛圍營造到位，發(fā)現(xiàn)和服務(wù)團(tuán)購消費者也非常重要，市場才能比翼齊飛。當(dāng)然，煙酒店老板及一些協(xié)會負(fù)責(zé)人本身就是很好的團(tuán)購消費者的推薦者?！睆堅a(chǎn)葡萄酒板塊一位負(fù)責(zé)人稱，非成熟市場更要具備團(tuán)購能力。

從一場標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒品鑒會說起

       做好葡萄酒團(tuán)購，即使是張裕解百納這樣的大牌，也必須從辦好一場品鑒會開始。

       云南溫州商會通過一場品鑒會，完成了幾百箱解百納的銷售，也闡述了培育團(tuán)購型消費者的重要性和必要性。

       而且出乎意料的是，在這場品鑒會上，價格相對較高的張裕解百納珍藏級、大師級占據(jù)很大比例?？此埔粓銎疯b會，背后卻有著很多先進(jìn)的理念和精細(xì)的運營方式，蔡智華是怎么做的？

        蔡智華稱：“在和張裕公司確定晚宴活動是180-200人規(guī)模后，我們首先想的不是如何湊人，而是對受邀嘉賓的選擇標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的人更適合這場葡萄酒主題的活動？而且具備一定的購買力？”

       此時，云南溫州商會的優(yōu)勢也顯現(xiàn)出來，商會對每一位會員情況都很了解。

       蔡智華稱：公司就制定了三個邀請標(biāo)準(zhǔn)：第一，受邀須具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，必須是企業(yè)負(fù)責(zé)人、合伙人以及高管級別；第二，受邀人公司平時有一定的酒水消費量，有接待、送禮需求；第三，是當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖或商會會長。

      “有葡萄酒購買需求的中高端人士，你請他們來參加張裕中高端大單品解百納的主題活動，才相得益彰?！辈讨侨A稱。

        “過程中，如何去把握現(xiàn)場，如何去營造氛圍，恐怕也是一場訂貨會成功的關(guān)鍵因素。” 蔡智華稱，千萬不要辦成千篇一律的吃喝訂貨會，這本身就是一場高端培訓(xùn)酒會。

        “以往的訂貨會，一般就是邀請領(lǐng)導(dǎo)講個話，宣讀個促銷政策，大家喝頓酒吃頓飯，吃飽喝足就各自回家。這次，我們決定不這樣干?！?蔡智華稱。

        首先，活動選在昆明當(dāng)?shù)刈罡叨说奈逍羌壘频曛?，活動現(xiàn)場的氛圍布置走的高大上路線，大家一進(jìn)場就能感覺到高端的氣質(zhì)。

        其次，不是一進(jìn)場就坐下，而是設(shè)置了站著品鑒的環(huán)節(jié)，大家先拿著紅酒杯感受一下，和國際通行的酒會模式一樣。

        然后，大家坐下后也不是馬上開始吃飯喝酒。張裕專門派了一位專業(yè)品酒師，教大家一些基礎(chǔ)的葡萄酒文化和禮儀，教大家學(xué)會辨別什么是好酒。

       在培訓(xùn)的過程中，“對比品鑒”環(huán)節(jié)也非常關(guān)鍵，在老師的講解和引導(dǎo)下，嘉賓品鑒張裕第八代解百納和第九代解百納的差別；品鑒第九代解百納的特選級、珍藏級、大師級的區(qū)別；以及張裕解百納和部分進(jìn)口葡萄酒的對比品鑒。

      “要讓消費者去理解這款酒的好，他們才會有購買信心。特別是第九代解百納在價格上有一定提升，更要讓消費者明白背后是品質(zhì)提升，是性價比更好的表現(xiàn)?！?蔡智華稱。

       “最近，一位開健身房的客戶找到我，希望我們?yōu)樗碌觊_業(yè)酒會提供專業(yè)的侍酒和培訓(xùn)服務(wù)，并且贊助一些張裕解百納。由于到場嘉賓都是重視健康的嘉賓，而且具備一定的消費力，這又是一次雙贏的活動。在這場開業(yè)酒會上，通過培訓(xùn)老師的精彩講解和帶領(lǐng)品鑒，以及配合一些促銷政策，我們差不多又賣出100箱張裕解百納?！?蔡智華稱，這就將對客戶的延伸服務(wù)以及活動賣酒結(jié)合在了一起，未來我們將進(jìn)一步加大這種服務(wù)力度。

各行各業(yè)發(fā)展“酒水經(jīng)紀(jì)人”

        “既然是做團(tuán)購，就要將團(tuán)購和人脈做到極致，不能僅僅依靠會議營銷的方式。” 蔡智華稱。

        公司推出了“酒水經(jīng)紀(jì)人”這個職位和相應(yīng)政策：只要是有團(tuán)購關(guān)系的個人，不需要來公司上班，就能享受相應(yīng)的服務(wù)和獎勵?！?/span>

        首先，針對酒水經(jīng)紀(jì)人組的一些重要的飯局，公司提供全額報銷，并且提供免費酒水的支持。

        其次，酒水經(jīng)紀(jì)人介紹成功的單，都享受一定的提成和獎勵。如果酒水經(jīng)紀(jì)人不方便透露身份，公司也有一個專門的團(tuán)購協(xié)銷部門，可以去參加飯局或者去拜訪酒水經(jīng)紀(jì)人介紹的客戶，協(xié)助講解和談判。

        公司現(xiàn)在還在研究一個新的政策：除了享受一定比例提成，酒水經(jīng)濟(jì)人還將擁有一定比例“請客招待費”報銷，當(dāng)然在成單后才能支付。

       “目前我們已經(jīng)發(fā)展了10多個酒水經(jīng)紀(jì)人，在團(tuán)購關(guān)系拓展上很有效。部分酒水經(jīng)濟(jì)人一年至少能完成10萬元銷售額?！辈讨侨A稱。

       顯然，張裕解百納在昆明的發(fā)展樣本，也詮釋了中西部市場葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)該具備的素質(zhì)。有時，不切實際去鋪終端，還不如去尋找精準(zhǔn)的消費者讓其開瓶，最終帶動終端的動銷。