摘自云酒頭條
2018年的確是一個(gè)轉(zhuǎn)折的年份，但并不是掉頭直下，而是新賽道的起點(diǎn)。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期包括繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個(gè)階段。
這條理論最近一次被酒業(yè)頻繁運(yùn)用是在2017年。
彼時(shí)，中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)下了調(diào)整期以來的最佳成績(jī)。
以茅臺(tái)為代表的高端名酒強(qiáng)勢(shì)回暖，名酒和省酒集體漲價(jià)，次高端群雄逐鹿，新零售方興未艾，種種跡象似乎都在表明，酒水產(chǎn)業(yè)已然跨越之前的蕭條期，迎來復(fù)蘇甚至是一段新的“黃金十年”。
2018年就是在這種預(yù)期下熱烈登場(chǎng)的。恰逢改革開放四十周年的歷史性節(jié)點(diǎn)，讓這一年格外引人矚目。
上半年貴州茅臺(tái)股價(jià)幾度觸及萬億市值，進(jìn)一步迎合了人們心中對(duì)于2018年的期待。
然而，步入下半年后，形勢(shì)卻突然逆轉(zhuǎn)。
茅臺(tái)股價(jià)多次暴跌，數(shù)月間市值蒸發(fā)高達(dá)3000億元。三季度白酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡榉啪彛肮拯c(diǎn)”之說甚囂塵上。市場(chǎng)觀望乃至悲觀情緒隨之蔓延。
白酒行業(yè)再度迷霧重重。
如今距離2018年收官只剩不足一月時(shí)間。很快，這一年也將歸于歷史，盡管它并不像人們預(yù)期中的那樣完美，甚至留下了諸多疑問。
帶著心中未解的困惑，我們不妨在這歲末之際，重新梳理一下2018年有哪些可能被忽略的細(xì)節(jié)。也許從中可以找出一條出口，走出迷霧。
?
想象中的拐點(diǎn)
10月29日周一，白酒股集體大跌，茅臺(tái)更遭遇上市17年以來首次開盤一字跌停，導(dǎo)火索便是前一日茅臺(tái)發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)表。
報(bào)表顯示，2018年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)23.56%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)23.77%，分別較去年同期下滑了35.84%和36.54%。大幅下滑的原因主要是受三季度“拖累”。
從單季來看，7—9月茅臺(tái)營(yíng)收197.18億元，同比增長(zhǎng)3.81%，凈利潤(rùn)89.69億元，同比增長(zhǎng)2.71%。個(gè)位數(shù)增幅在茅臺(tái)發(fā)展歷史上實(shí)屬罕見，也整體拉低了茅臺(tái)前三季度的業(yè)績(jī)?cè)龇?/font>
不只是茅臺(tái)。從白酒上市公司三季報(bào)來看，增速放緩是普遍現(xiàn)象，這也讓三季度成為2018年風(fēng)云突變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
是白酒行業(yè)又逢拐點(diǎn)了嗎？似乎不是。
如果拋開增速單看業(yè)績(jī)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在2018年前三季度已分別完成了2017全年業(yè)績(jī)的90%、97%和89%，洋河、汾酒則已全面趕超去年全年。
很顯然，對(duì)這些名酒企業(yè)而言，2018年業(yè)績(jī)不僅不差，反而是創(chuàng)了新高。
至于增速放緩特別是茅臺(tái)在第三季度的意外表現(xiàn)，則需要結(jié)合2017年同期市場(chǎng)的特殊性來客觀看待。
2017年作為高端名酒回暖的大年，也是茅臺(tái)維護(hù)終端價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵一年。為了平穩(wěn)市場(chǎng)價(jià)格，茅臺(tái)曾在去年中秋國(guó)慶期間，向市場(chǎng)集中投放了6200噸茅臺(tái)酒，銷量由此激增，進(jìn)而使得茅臺(tái)2017年三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.95%、凈利潤(rùn)135.70%的驚人增幅。
在如此高的基數(shù)上，茅臺(tái)2018年三季度增速放緩實(shí)屬情理之中。以此類推，白酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡槭照?，大多也是因?yàn)?017年名酒量?jī)r(jià)齊升勢(shì)頭強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)突增導(dǎo)致基數(shù)較高而已。
值得思考的是，如此顯而易見的事情，為何會(huì)被外界頻頻誤解為拐點(diǎn)將至？資本市場(chǎng)又為何會(huì)出現(xiàn)如此過激反應(yīng)甚至恐慌情緒蔓延？
問題的癥結(jié)或許并不在于實(shí)體經(jīng)營(yíng)層面，而在于人們的內(nèi)心。
正如文章開頭所言，2017年酒業(yè)的華麗一跳，讓市場(chǎng)一方面對(duì)2018年預(yù)期過高，另一方面對(duì)這種高增長(zhǎng)的持續(xù)性又心存不安。
2018年宏觀經(jīng)濟(jì)和中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致的外部環(huán)境不確定性，進(jìn)一步加重了人們心中的疑慮。
無論是拐點(diǎn)之說或是此前的消費(fèi)稅加征傳言等風(fēng)吹草動(dòng)，只是壓倒人們脆弱心理防線的一根稻草，真相究竟如何反倒被淹沒在一片哀嚎聲中。
事實(shí)上，如果拋開這些非理性因素來看2018年酒業(yè)，不僅業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，而且以茅臺(tái)為引領(lǐng)的行業(yè)生態(tài)也在這一年發(fā)生重大變化。
從后者的角度來看，2018年的確是一個(gè)轉(zhuǎn)折的年份，但并不是掉頭直下，而是新賽道的起點(diǎn)。
?
茅臺(tái)的兩條主線
如今再用“空降兵”這個(gè)詞來描述李保芳，似乎已經(jīng)不那么合適了。
盡管出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)尚不足一年，但在此之前的兩年零九個(gè)月，李保芳履職茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理期間，已通過穩(wěn)價(jià)、渠道整頓、做大系列酒等諸項(xiàng)改革措施成功征服了市場(chǎng)。
一個(gè)明顯的證明是，在5月7日傳出李保芳即將接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的消息后，當(dāng)日茅臺(tái)股價(jià)隨即大漲了5.33%。
綜觀李保芳從5月10日全面執(zhí)掌茅臺(tái)至今的兩百多天，茅臺(tái)的發(fā)展實(shí)際上分為兩條主線：一條按部就班，幾無懸念；另一條卻出人意料，波瀾壯闊。
幾無懸念的是茅臺(tái)將在2018年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售900億目標(biāo)。在此目標(biāo)下，無論是作為集團(tuán)業(yè)績(jī)支柱的茅臺(tái)酒板塊，還是正在成長(zhǎng)為新增長(zhǎng)極的醬香酒及其他子公司，都在按部就班穩(wěn)步推進(jìn)。
與資本市場(chǎng)的大起大落不同，茅臺(tái)在實(shí)體經(jīng)營(yíng)層面無論是生產(chǎn)還是銷售，都沒有脫離既定的路線，基本面并無改變。
茅臺(tái)今年最大的意外其實(shí)是在人事方面。
2018年茅臺(tái)的人事調(diào)整堪稱史上力度最大。先是5月份李保芳接替袁仁國(guó)全面執(zhí)掌茅臺(tái)，李保芳成為茅臺(tái)的一號(hào)人物。
從7月份至今，茅臺(tái)在下半年每月都有重大人事變動(dòng)，涉及面從核心管理層到中高層，力度之大，范圍之廣，均屬史無前例。
伴隨著這場(chǎng)班子大換血，茅臺(tái)反腐之劍也重重落下。先是將原茅臺(tái)電商公司董事長(zhǎng)聶永直接撤職，繼而致信全國(guó)經(jīng)銷商征集反腐線索，態(tài)度之堅(jiān)決，行事之果斷，讓業(yè)界和市場(chǎng)再次見識(shí)到了李保芳的鐵腕作風(fēng)，也對(duì)茅臺(tái)繼續(xù)深入市場(chǎng)改革充滿期待。
這一輪換血、反腐對(duì)茅臺(tái)后續(xù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。
目前茅臺(tái)高層平均年齡已降至50歲，如李保芳所說，“正是顯謀略、促發(fā)展的黃金年齡”。高管團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、履歷背景、職業(yè)素養(yǎng)也更趨于優(yōu)化，更加符合即將突破千億規(guī)模、對(duì)標(biāo)世界一流酒企的大茅臺(tái)格局。
兩條主線，一條行穩(wěn)于當(dāng)下，一條謀局于遠(yuǎn)方，兩相疊加，讓茅臺(tái)在2018年看似動(dòng)蕩，實(shí)則篤定。
伴隨著這兩條主線在當(dāng)前接近圓滿，李保芳治下茅臺(tái)新一輪戰(zhàn)略提升也已是弦上之箭。
不僅僅是千億——那多半也是幾無懸念的一條既定路線，更在于后千億時(shí)代和全球競(jìng)爭(zhēng)格局下的戰(zhàn)略構(gòu)想。
?
一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)前距離千億目標(biāo)越來越近的李保芳，顯然正在謀劃一盤更大的棋局。
在主政茅臺(tái)后不久，李保芳便先后率隊(duì)親赴洋河、五糧液等名酒企業(yè)。盡管這種互訪的風(fēng)氣早在2016年便已形成，但今年的內(nèi)涵與往年明顯不同。
6月3日的“茅洋會(huì)”上，茅臺(tái)和洋河達(dá)成共識(shí)，雙方作為白酒業(yè)界的佼佼者，要有當(dāng)仁不讓的使命意識(shí)，站在更高層面審視和謀劃，抓住歷史機(jī)遇，定位全球市場(chǎng)，不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和全球影響力，共同把“中國(guó)酒”在全球的影響力和占有率推上一個(gè)新的臺(tái)階。
7月4日“茅五會(huì)”期間，李保芳和五糧液董事長(zhǎng)李曙光則表示，將共同推動(dòng)中國(guó)白酒和諧發(fā)展，摒棄白酒發(fā)展的內(nèi)斗，共同做大中國(guó)白酒的蛋糕，共同做強(qiáng)民族產(chǎn)業(yè)。在這樣的默契下，“二李”還相約攜手在2019年跨越千億臺(tái)階，并盡快進(jìn)入世界500強(qiáng)。
此外，李保芳與李曙光還隔空喊話汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜，希望茅臺(tái)、五糧液、汾酒這三家分別代表了中國(guó)白酒醬、濃、清三大香型的龍頭企業(yè)掌門人共同聚首，共商中國(guó)白酒發(fā)展大計(jì)。
不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的競(jìng)合理念在2018年出現(xiàn)了一個(gè)顯著變化，其立意已經(jīng)跳出以往名酒企業(yè)和產(chǎn)區(qū)范疇，上升到中國(guó)白酒和民族產(chǎn)業(yè)的高度。
這正是李保芳所謀劃的棋局之一。
9月9日貴州酒博會(huì)期間李保芳所發(fā)表的一段言論，則從另一個(gè)角度展現(xiàn)了他的戰(zhàn)略思考。
李保芳表示，在2017年茅臺(tái)市值首次超越帝亞吉?dú)W，成為全球烈酒市值第一的企業(yè)時(shí)，他曾反思：除了市值第一，茅臺(tái)還有哪些比帝亞吉?dú)W做得好？
結(jié)論是，“茅臺(tái)雖然在單品銷售額、股票市值等指標(biāo)上取得一些優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)開拓的國(guó)際化程度、企業(yè)治理的國(guó)際化水準(zhǔn)，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，與知名跨國(guó)酒企仍有相當(dāng)?shù)牟罹??！?/font>
由此來看，在李保芳的戰(zhàn)略視野中實(shí)際存在兩大課題：一是茅臺(tái)如何縮小與知名跨國(guó)酒企之間的差距，二是中國(guó)白酒如何在全球酒業(yè)格局中提升國(guó)際影響力。
這應(yīng)該是李保芳在2018年主政茅臺(tái)后最重要的使命之一，也是白酒行業(yè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
正基于此，在他全面接掌茅臺(tái)后，首要工作便是對(duì)內(nèi)啟動(dòng)茅臺(tái)改革，對(duì)外則在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)形成中國(guó)白酒命運(yùn)共同體。
作為一個(gè)處在歷史節(jié)點(diǎn)上的年份，2018年的轉(zhuǎn)折意義在于，以茅臺(tái)、五糧液即將突破千億規(guī)模為契機(jī)，白酒行業(yè)正在迎來全球視野下的整體戰(zhàn)略升級(jí)。
由此衍生出的種種探索和追求，不僅將穿透當(dāng)前籠罩在酒業(yè)上空的迷霧，還將成為即將到來的2019年，乃至于未來五到十年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展周期的重要支撐。
那將是一個(gè)真正的黃金時(shí)代。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|