摘自云酒頭條
大象轉(zhuǎn)身，隱秘ZX部門靠什么實現(xiàn)百威英博顛覆性增長？
隨著全球化浪潮，新技術(shù)正推動商業(yè)模式不斷變革。消費者偏好的新變化，也令諸多全球化企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型。“以全球應(yīng)對全球”，立足全球市場參與競爭，即使是已居于全球啤酒絕對龍頭的百威英博，也不例外。
一百多年來，百威英博就是在并購和轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)展下來的。如今，為布局未來，尋找全新的增長空間。百威英博在2015年成立了ZX部門。如今3年過去，這個部門做了什么工作？有什么成績？對啤酒行業(yè)企業(yè)有什么經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)？
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隱秘的ZX部門
2015年，百威集團(tuán)設(shè)立顛覆性增長事業(yè)部，即ZX Ventures（簡稱ZX）。Z代表Zythology，即啤酒研究，X代表Experience，即體驗。ZX通過開發(fā)精釀啤酒、電子商務(wù)以及品牌體驗等新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，為這棵行業(yè)常青樹挖掘市場新潛力。
從名字可以看出來，ZX是個投資部門。其實，ZX設(shè)有幾個不同的業(yè)務(wù)部門，每個業(yè)務(wù)本身就是一條增長渠道：特色產(chǎn)品團(tuán)隊，專注于精釀特色啤酒的開發(fā)和營銷；自釀啤酒業(yè)務(wù)，積極在全球的自釀啤酒業(yè)務(wù)，推動細(xì)分市場的增長，培養(yǎng)消費者對精釀啤酒、對釀造工藝的熱愛。同時，ZX還擁有品牌體驗業(yè)務(wù)，不僅銷售啤酒本身，不斷優(yōu)化相關(guān)的品牌體驗并推進(jìn)業(yè)務(wù)。
“在今天釀造未來”，一直是ZX的使命。ZX致力于成為企業(yè)的首要增長來源，始終堅持以消費者為中心，了解消費者，滿足消費者，從而創(chuàng)造未來的良好回報。
相比于其他部門或者分支機構(gòu)相比，ZX部門十分神秘，堪比蘋果的汽車研發(fā)部門——動靜雖然不大，卻一直默默吸收人才，散發(fā)能量。
ZX Ventures精釀大師Leon Mickelson 帶領(lǐng)來賓參觀武漢精釀工廠
2014年，以打造出一輛能夠顛覆行業(yè)的汽車為目標(biāo)，蘋果開始自動駕駛汽車項目“泰坦計劃”。隨后，蘋果汽車項目便開始從其他蘋果業(yè)務(wù)部門調(diào)集員工，135000名員工中，約5000人對自動駕駛項目工作或?qū)υ擁椖亢苁煜?。此外，蘋果還招聘了一大批特斯拉員工等，甚至日前還挖來了特斯拉公司首席汽車設(shè)計師安德魯。
一方面想要保持住原先領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，另一方面又通過新布局，占領(lǐng)未來制高點，以保持其一貫的領(lǐng)先地位，這一點，蘋果汽車研發(fā)部門與百威英博XZ部門可謂志同道合。
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試錯中成長，ZX的得與失
2018年4月，上海啤開巴酒屋在被百威英博收購的一年多時間后停止?fàn)I業(yè)。一時間，輿論紛紛指出，百威“搞垮”了上海最好的精釀酒吧。
開巴創(chuàng)立于2008年，是一個銷售精釀啤酒的綜合啤酒屋。收購開巴后，ZX Ventures為其追加了不少投資：增開了5家店，推出開巴的瓶裝啤酒，還有一系營銷，致力于把開巴打造成啤酒界的星巴克。
原來的金屬和木制的座椅換成了沙發(fā)椅，座位總數(shù)變少且不能移動；原本供應(yīng)以比利時風(fēng)味啤酒為主的上百種精釀啤酒，后來變成只賣屬于百威英博集團(tuán)的16種啤酒……開巴的倒閉過程是有據(jù)可查的，與ZX的錯誤決策離不開。
這也不是百威英博第一次開酒吧失敗了。
2014年，百威曾在上海開出了比利時收購的Belgium Beer Café啤酒屋品牌。經(jīng)過聲勢浩大地在東湖路和嘉里中心開店后，Belgium Beer Café也在經(jīng)營一年多后關(guān)門。
發(fā)現(xiàn)失誤，即使止損，在錯誤尋找正確經(jīng)驗，在試錯中成長，便是ZX的一大優(yōu)勢。正如鵝島精釀啤酒餐廳（Goose Island Brewhouse）。
2017年初，ZX開設(shè)在中國鵝島精釀酒吧餐廳，專注打造“精釀酒吧”體驗，在保留鵝島地方品牌特色的同時，還針對中國市場的實際情況略做調(diào)整。“美國品牌+中國本地員工+澳大利亞的國際釀酒大師”，這樣的組合，可謂相當(dāng)有趣。ZX希望把鵝島打造成為一個全球精釀品牌，并將其推廣到包括中國在內(nèi)的不同國家。
浸入式的、印象深刻的品牌體驗，為消費者提供了解新品牌、新品類、新啤酒文化的通道。如今，鵝島在北京和上海已經(jīng)有9個酒吧網(wǎng)點，并計劃明年在其他的城市也進(jìn)行開拓。
在得失中進(jìn)步，或許早已成為ZX團(tuán)隊的成功秘笈。
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國產(chǎn)啤酒，能從ZX身上學(xué)什么？
目前，百威英博擁有時代（Stella Artois）、百瑞馬（Brahma）、貝克（Beck's）等全球旗幟性品牌在內(nèi)的200余個品牌，業(yè)務(wù)遍及美洲、歐洲和亞太區(qū)30多個國家，并且在20個主要市場保持著第一和第二的位置。
雖在全球啤酒市場雄踞榜首，百威英博卻一直在積極嘗試新的方式，十分強烈的危機意識，體現(xiàn)出了一家百年老店的遠(yuǎn)見和魄力。
ZX Ventures打造的開巴系列產(chǎn)品
ZX Ventures的誕生，正是百威英博遠(yuǎn)見與魄力的一種體現(xiàn)。ZX與以消費者為中心的品牌體驗，為諸多國產(chǎn)啤酒企業(yè)甚至白酒企業(yè)，上演了一出出“生力企業(yè)”、“活力營銷”的生動案例，頗具借鑒意義。
考慮到今天消費者的需求，ZX部門關(guān)注的不僅僅只有產(chǎn)品品質(zhì)，還深度挖掘品牌內(nèi)涵，講述好品牌背后的故事。
長遠(yuǎn)的目光+良好的前瞻能力，能夠發(fā)掘目前尚不成熟但極具增長潛力的市場。因為消費者青睞特色與個性，希望笑容、場景和靈魂，喜歡獨特有趣的產(chǎn)品，ZX認(rèn)為精釀啤酒在中國將會是大勢所趨。目前他們正在做的，是加快精釀啤酒的推廣步伐，需要讓消費者了解何為精釀。
嘉獎為中國作出巨大貢獻(xiàn)的釀酒大師：Michael Jordan（左）及Leon Mickelson（右）
ZX不止關(guān)注品牌，還關(guān)注置身于啤酒餐廳中，餐廳的設(shè)計、食品和服務(wù)等帶來的品牌體驗。所有這些為消費者提供全方位體驗的過程，就是ZX打造品牌的過程。百威不是網(wǎng)紅，而是老戲骨。
敢于用新技術(shù)，相比于其他傳統(tǒng)酒類，啤酒一直走在營銷的前沿。ZX通過數(shù)字化方式接觸消費者，不僅可以通過新技術(shù)了解客戶需求，還可以通過微信等其他定制化的平臺調(diào)查工具，與粉絲互動，迅速了解消費者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。
精準(zhǔn)營銷，不斷互動，引領(lǐng)消費潮流進(jìn)而拉升品牌的價值。百威英博為在消費升級浪潮中抓住新生代客群，采用腦洞大開的創(chuàng)意，一次又一次地引領(lǐng)著潮流。從北京三里屯的“啤酒新文化運動”，到上海新天地的“啤酒圣誕集市”，從贊助國際焦點賽事到捆綁代表潮流的電子音樂并舉辦百威電子音樂節(jié)……ZX部門從線上和線下、潮流和傳統(tǒng)、音樂和運動、戲劇和廣告等方方面面角度尋找消費者痛點實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升品牌業(yè)績和消費者粘性。
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