摘自酒業(yè)家
在中國白酒的發(fā)展史上，瀘州老窖是一個不容忽視的品牌：它是中國四大名酒之一，連續(xù)蟬聯(lián)歷屆全國評酒會“中國名酒”稱號；同時，瀘州老窖也是白酒行業(yè)的“黃埔軍?！?，為白酒及其衍生行業(yè)輸送了數(shù)以萬計的生產技術和營銷人才。在中國酒業(yè)的市場化進程中，瀘州老窖也是引領中國酒業(yè)營銷的一面旗幟。
瀘州老窖，被譽為白酒行業(yè)的“濃香鼻祖”，是中國酒業(yè)最早進入資本市場的企業(yè)之一，也是中國酒業(yè)改革浪潮里的中堅力量。
底蘊深厚的“濃香鼻祖”
瀘州酒業(yè)，始于秦漢，興于唐宋，盛于明清，在當代達到鼎盛。與之一脈相承的瀘州老窖，是中國濃香型白酒的發(fā)源地。
1324年（元泰定年間），瀘州人郭懷玉發(fā)明“甘醇曲”，開啟了大曲酒釀造先河。郭懷玉是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第一代傳承人。
1573年（明萬歷年間），瀘州人舒承宗開設舒聚源作坊，使用泥土建造窖池釀造大曲酒，由他建造的窖池，保護完整、不間斷連續(xù)使用至今，成為如今蜚聲內外的國寶級“活文物”：1573國寶窖池群。
1915年，為慶祝巴拿馬運河開通，美國在舊金山舉辦了巴拿馬太平洋萬國博覽會，瀘州老窖遠赴重洋奪得金獎，實現(xiàn)了在國際的首次亮相。
1916年除夕，參加護國戰(zhàn)爭的朱德在瀘州駐防時，寫下了一封家書：“護國軍興事變遷，烽煙交警振闐闐，酒城幸保身無恙，檢點機韜又一年”，自此，瀘州別稱酒城。
1952年，百廢待興，國家在北京組織了首屆全國評酒會。評選中，瀘州大曲酒（瀘州老窖前身）以優(yōu)良的品質征服了當時的評審專家朱梅、辛海庭，并最終獲得“中國名酒”稱號，與共同入選的茅臺、汾酒、西鳳酒被譽為中國最古老的四大名酒。瀘州老窖的香型風格，則被稱為“瀘香型”（濃香型前身），因此瀘州老窖也被世人譽為“濃香鼻祖、酒中泰斗”。
為推動中國白酒產業(yè)發(fā)展，1957年到1958年，國家輕工部開始制定白酒生產工藝標準，派出釀酒專家組到瀘州老窖收集資料，總結生產工藝，并在1959年編寫出版了全國第一本釀酒工藝書籍《瀘州老窖大曲酒》，成為全國最早的釀酒教科書。瀘州老窖也因此成為白酒行業(yè)的“朝圣地”，從全國各大酒廠紛紛派技術人員到瀘州老窖學習，到舉辦多期釀酒工藝培訓班；從編寫多本釀酒技術專著，到成立專門釀酒技工學校……瀘州老窖被人們推崇為“濃香正宗”，而濃香型白酒在英文中更被直呼為Luzhou-flavor liquor（瀘州風味的酒）。
1989年，周恒剛周老（第二排左三）實地考察瀘州老窖后，為中國白酒業(yè)留下的一份珍貴墨寶-“濃香正宗”
在上世紀推行的計劃經濟體制下，瀘州老窖同當時所有生產單位一樣，處于賣方市場地位，購酒都是憑酒票，瀘州老窖的酒票更是因為一票難求被親切地稱作“老縣長”，也就是最起碼要縣長批條才能買得到。上世紀七八十年代，瀘州老窖的產量和銷量是川酒另外五朵金花（五糧液、劍南春、全興大曲、郎酒、沱牌曲酒）的總和，成為了實至名歸的行業(yè)霸主，創(chuàng)造了屬于自己的輝煌年代。
白酒行業(yè)的“黃埔軍?！?/font>
瀘州老窖對白酒行業(yè)的貢獻是巨大的，尤其是在濃香型白酒技術推廣與普及領域更是功不可沒。當前，濃香型白酒占據(jù)國內白酒銷售70%以上的市場份額，與瀘州老窖為全國各大酒廠培養(yǎng)了數(shù)以萬計的技術人才密不可分的。歷史不會忘卻瀘州老窖對白酒行業(yè)發(fā)展作出的巨大貢獻。
上世紀50年代，瀘州老窖釀酒技師通過精確掌握“溫、糧、水、曲、酸、糠、糟”量比關系的先進操作經驗，總結形成的了濃香型白酒釀造技術措施，在全國各大酒企推廣應用。
上世紀60年代至80年代期間，瀘州老窖將多年實踐研究形成的“人工培養(yǎng)窖泥”、“加速新窖老熟”、“成品酒勾調”等先進理論和技術，毫無保留地在全國白酒企業(yè)推廣應用。先后有四川、陜西、云南、河南、安徽、湖北、遼寧、江蘇、廣西、甘肅、新疆、內蒙古等省份的酒廠派技術工人到瀘州老窖學習，由瀘州老窖技術培訓、指導、支援的規(guī)模較大的酒廠達數(shù)百家，其中數(shù)十家先后獲得部優(yōu)產品或者國優(yōu)產品榮譽，促進了中國白酒的科技進步，推動了濃香型白酒的發(fā)展。
上世紀60年代以來，瀘州老窖響應“提高名酒質量”的號召，在全國開辦釀酒科技技術培訓班27期，為四川、河南、河北、內蒙古、吉林、遼寧、貴州、江蘇、上海、安徽等全國20多個省市的酒廠培養(yǎng)了數(shù)千名釀酒技工、勾調人員和核心技術骨干。
1988年，瀘州老窖成立了白酒行業(yè)第一所專門的釀酒技工學校，培訓了8000多名釀酒科技人才，學成后有相當建樹的釀酒工程師已達5000多人，如今分布于全國各大酒企。因此，瀘州老窖又被譽為“酒類技術的黃埔軍?！?。
同時，瀘州老窖出版的《瀘州老窖大曲酒操作法》、《濃香型白酒生產工藝》、《制曲工藝與質量》、《白酒勾兌調味技術》、《濃香型白酒化驗方法》、《釀酒微生物的培育與利用》、《瀘型酒技藝大全》等著作成為指導濃香型白酒釀造的范本。
多年來，瀘州老窖一如既往地將自身取得的成就與行業(yè)共享，極大地推動了中國白酒行業(yè)的科技進步。
“瀘州老窖有責任、有擔當、有技術、有貢獻，它能有如今的地位，與它多年來為行業(yè)所作的杰出貢獻是分布開的，這一點想必全行業(yè)的兄弟企業(yè)都不會忘記?！币幻Y深的釀造技術專家曾對記者如此表示。
最早上市的酒類企業(yè)之一
在瀘州老窖的發(fā)展史上，上市進入資本市場，是一件具有劃時代意義的重大事件。
1990年，中央大力推行國企股份制改革。當年，上海證券交易所和深圳證券交易所正式營業(yè)，產生了中國第一批上市股份公司。
同年，瀘州老窖高層一行到法國、英國等國家進行洋酒行業(yè)考察，當時就提出了一個想法：將瀘州老窖發(fā)展成為一個股份制公司，最終在資本市場上市?；貒笏麄儽阒謹M定瀘州老窖上市的詳細計劃，并在職工會議上向職工們進行了說明。
當時，為推動股改，時任瀘州老窖廠長的王明藻向職工承諾：如果上市成功，每名瀘州老窖職工都能買房買車。這一鼓動產生了作用，員工紛紛加入股改大軍，瀘州老窖順利地完成了股份制改革。
同時，瀘州老窖在市場層面開始了大舉擴張，在深圳成立貿易公司，在廈門、海口、上海、廣州紛紛建立辦事處。據(jù)知情人介紹，當時設在?？诘墓局饕撠煐|南亞市場，在深圳的公司面向港澳臺地區(qū)，瀘州老窖高層還萌發(fā)了到奧地利、法國、美國等國家建立海外銷售處的念頭，并希望瀘州老窖盡快走出國門，成為世界級白酒品牌。
1993年9月20日，瀘州老窖獲得四川省經濟體制改革委員會川體改(1993)105號文批準，正式成立“瀘州老窖股份有限公司”。1993年12月8日，瀘州老窖獲中國證券監(jiān)督管理委員會證監(jiān)發(fā)審字1993年(108)號文復審通過，深圳證券交易所審核批準，發(fā)行每股面值為1.00元之人民幣普通股2188萬股，發(fā)行價每股5.33元。
1994年3月31日下午2點，在瀘州老窖大酒店，新任廠長郭來虎在首屆股東大會上被任命為董事長，時任董事會成員的有任茂、喻大河、鐘元才、袁樹。經瀘州老窖第一屆股東大會通過決議，根據(jù)深圳證券交易所深證市字(1994)第10號《上市通知書》，瀘州老窖股票于1994年5月9日(星期一)在深圳證券交易所掛牌交易。
上市時，瀘州老窖總股本為8688萬股，可流通股份1969.2萬股，當時瀘州老窖人民幣普通股簡稱“川老窖A”，股票編碼“000568”。瀘州老窖進入資本市場，比茅臺（600519）早了7年，比五糧液（000858）早了5年。
《瀘州老窖股份有限公司股票上市公告書》顯示，當時的董事長、總經理郭來虎持股4500股，賴高淮等4名董事和龍成珍等3名監(jiān)事各持股2700股，董事會、監(jiān)事會成員持有瀘州老窖股份共23400股，占總股份0.027%。
據(jù)了解，當時股改的時候瀘州老窖每一位職工，都分到了1000股原始股。戲劇性的是，由于統(tǒng)計的失誤，瀘州老窖下屬的一個子公司員工被漏計了，于是每位職工又只好拿出100股來補給漏掉的人。最終，每位瀘州老窖職工都分得了900股公司原始股，嘗到了股改帶來的紅利。
據(jù)了解，當時瀘州老窖完成上市前的一切準備花費不到兩萬塊錢，體現(xiàn)了當時全員對上市一事的支持。
“雙國寶”與“雙品牌”
此后，瀘州老窖開始成為中國白酒行業(yè)的領頭者：第一家實現(xiàn)股份制改造的白酒企業(yè)，第一家真正意義上登陸資本市場的白酒公司，老窖池群被頒布為“全國重點文化保護單位”，釀酒技藝入選首批國家級非物質文化遺產名錄……進入21世紀，“雙國寶”的獲得和“雙品牌”的運作讓瀘州老窖得到了進一步的發(fā)展。
在深厚的歷史積淀里，瀘州老窖形成了兩大獨有的核心工藝——曲藥和窖池。
公元1324年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第一代傳承人郭懷玉發(fā)明“甘醇曲”，用該曲所釀之酒甘醇可口、優(yōu)于回味，史書載“自此而大曲成焉”，大曲酒自此誕生。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝也由此發(fā)端，至今傳承23代人、690余年，在2006年入選首批國家級非物質文化遺產名錄。
在1952年的首屆全國評酒會上，瀘州老窖大曲酒榮獲“中國四大名酒”稱號，并蟬聯(lián)歷屆全國評酒會“國家名酒”稱號，成濃香型白酒唯一。上世紀50年代，瀘州老窖將大曲酒正式區(qū)分為特、頭、貳、叁曲，發(fā)展至今形成了民眾廣為熟知的經典產品系列——瀘州老窖特曲、頭曲、二曲，因著強大的品牌力，在瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品中特曲、頭曲、二曲占有三席之地。
眾所周知，瀘州老窖被譽為“濃香鼻祖”，是濃香型白酒標準的制定者和引領者。濃香型白酒的發(fā)酵容器是泥土制成的窖池，而窖池的持續(xù)使用時間對濃香型白酒的品質有著至關重要的影響。窖池持續(xù)使用時間越長，窖泥中富集的有益微生物菌群就越多，所產生的香味物質也就越多，所釀的酒就越好。因此在白酒行業(yè)才有“窖越老，酒才好”的說法。
據(jù)了解，在瀘州老窖眾多的、獨樹一幟的釀造資源中，窖池資源是最突出也最稀缺的。瀘州老窖擁有世界上建造最早、不間斷連續(xù)使用時間最長、保護最完整、數(shù)量最多的老窖池群落。1996年，這些老窖池群被國務院頒布為白酒行業(yè)第一家“全國重點文物保護單位”，成為與都江堰并存于世的“活文物”。國窖1573和百年瀘州老窖窖齡酒正式基于瀘州老窖強大的窖池資源與窖池文化誕生的珍貴產品，位列瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之二。
綜上所述，瀘州老窖基于擁有的“雙國寶”資源：百年以上的老窖池——全國重點文物保護單位，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝——國家級非物質文化遺產名錄，確定了國窖1573、瀘州老窖雙品牌運作、五大單品聚焦的品牌戰(zhàn)略。
在這里要重點講一下國窖1573品牌。明萬歷元年，也就是公元1573年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第六代傳承人舒承宗創(chuàng)辦“舒聚源”酒坊，并建造泥窖窖池用于釀酒，并不間斷使用至今。他所建造的窖池就是今天聞名天下的“1573國寶窖池群”。1996年，“1573國寶窖池群” 被國務院頒布為白酒行業(yè)第一家全國重點文物保護單位，其釀造的酒品具有“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調、尾凈香長、風格典型”的特點。為了慶?！?573國寶窖池群”入選全國重點文物保護單位，當時瀘州老窖推出了一款“國寶酒”以紀念，隨后又將“國寶酒”更名為“國窖酒”。2000年12月，瀘州老窖將“國窖酒”更名為“國窖1573”，并于2001年正式上市銷售。其中，“國窖”兩字體現(xiàn)了該產品的行業(yè)地位、高端形象，“1573”這組數(shù)字生動地體現(xiàn)了瀘州老窖的深厚底蘊和傳承優(yōu)勢。國窖1573的誕生，是瀘州老窖歷史上的重大事件，對瀘州老窖的業(yè)績產生了巨大的推動作用。
瀘州老窖堅定實施雙品牌運作和五大單品戰(zhàn)略以后，品牌和市場建設取得巨大的成就，再次成為了行業(yè)矚目的焦點。近年來，瀘州老窖在堅持高度聚焦“五大單品戰(zhàn)略”的同時，業(yè)務板塊和產品研發(fā)趨勢發(fā)生了一定的變化，從品類層面新增了基于傳統(tǒng)白酒的健康養(yǎng)生酒品板塊和創(chuàng)新型酒品兩大板塊，形成了“五大單品”+“健康養(yǎng)生酒”+“創(chuàng)新型酒品”的一體兩翼的業(yè)務和產品構架，形成了強大的產品合力和品牌、品類勢能。
有行業(yè)觀察者指出：“雙國寶”+“雙品牌”，構成了瀘州老窖的核心資源，正在推動其加速向“行業(yè)前三”的目標前進。
兩度破百億續(xù)寫輝煌
2012年前，白酒處于行業(yè)“黃金十年”，行業(yè)整體快速增長。瀘州老窖也在2012年創(chuàng)下業(yè)績高峰，當年營收115.56億元，凈利潤43.9億元。2013年，瀘州老窖營收仍逾百億。但伴隨而來的行業(yè)深度調整和國家政策轉變使得瀘州老窖的業(yè)績受到較大影響。2015年，瀘州老窖再次啟動企業(yè)改革，進行了一場自上而下的企業(yè)革命。
核心措施一：改組核心管理層，“淼峰組合”扛起改革大旗。2015年，以劉淼、林鋒為核心的瀘州老窖股份有限公司核心管理層履新，在品牌、產品、渠道、營銷模式等多方面進行梳理，開展產品“瘦身運動”，確立國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲五大戰(zhàn)略單品，形成覆蓋全價位消費者的產品布局。
經銷模式上，成立了國窖酒類、窖齡酒類、特曲酒類、博大四大品牌專營公司，采取直分銷模式，直控終端，挖掘終端價值。此舉帶來的直接效益是瀘州老窖在2015年實現(xiàn)凈利潤14.73億元，同比增長67.42%，此后延續(xù)恢復性增長，2015年、2016年，瀘州老窖中高端產品銷售增速均超過100%。
目前，瀘州老窖構建起了“四總三線一中心”的營銷組織架構，設立了全國“7大營銷服務中心”，確保營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調工作的有序統(tǒng)一；強力推進“直分銷”模式，實現(xiàn)了各方利益捆綁、資源整合和團隊穩(wěn)定；堅定不移推行公司五大單品戰(zhàn)略，明確各產品市場定位，快速調整產品配額、費用和價格政策，實現(xiàn)中高端產品量價齊升。
核心措施二：啟動大單品戰(zhàn)略，五大單品覆蓋高中低檔。自2015年7月份，瀘州老窖從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉型，塑造從國窖1573到百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲，再到瀘州老窖頭曲、二曲的5大產品線，形成覆蓋高中低檔價格體系的產品結構。
大單品戰(zhàn)略背后是嚴控條碼和鐵腕瘦身。由于品牌瘦身和內部體系建設方面的成功改革，瀘州老窖的效率不斷提升，未來瀘州老窖的產能和效率有望在現(xiàn)有基礎上再度實現(xiàn)五成左右的增長。
核心措施三：力推文化營銷，讓世界品味中國。2017年以來，瀘州老窖的國際化思路逐漸清晰，升級海外營銷模式，以開放之姿融入全球競爭，向世界推廣中國文化和中國白酒文化，走出了一條獨具特色的創(chuàng)新之路。
2017年4月，瀘州老窖在紐約開啟“讓世界品味中國”全球文化之旅；此后從布魯塞爾到巴黎，瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”文化之旅在歐洲掀起“中國風”；2017年7月，瀘州老窖·國窖1573攜手大型民族舞劇《孔子》又在香江之畔奏響慶祝香港回歸20周年；2017年9月，在“一帶一路”沿線重要國家俄羅斯，瀘州老窖·國窖1573攜手蔡國強以“白酒+火藥”的顛覆性組合，慶祝“十月革命”一百周年，將“讓世界品味中國”全球文化之旅系列活動推向高潮；2017年11月，首屆國際詩酒文化大會暨中國酒城·瀘州老窖文化藝術周在瀘州舉行，瀘州老窖開啟詩酒文化新篇章，至今國際詩酒文化大會已成功舉辦兩屆，成為中國白酒文化在國際表達的范例。
此外，瀘州老窖還主動參與國際大事件，通過各種形式擴大國際“朋友圈”，目前已在“一帶一路”沿線的14個國家建立起經銷網絡，在全球49個國家和地區(qū)布局，成為海外能見度最高的白酒品牌之一。
核心措施四：“四步走”重返“前三甲”，濃香鼻祖持續(xù)發(fā)力。進入“十三五”后，瀘州老窖提出“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略，開啟大單品時代，依托“一二三四五”戰(zhàn)略：一個目標，行業(yè)前三甲；兩個堅持，做專做強、和諧共生；三個加強，加強銷售、管理、人才隊伍建設；四個步驟，穩(wěn)定期（2015）、調整期（2016）、沖刺期（2017-2019）、達成期（2020）；五個領先，實現(xiàn)市場占有、公司治理、品牌文化、質量技術、人才資源的領先。
年報顯示，2017年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.50%；實現(xiàn)凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。其中，酒類營收101.15億元，同比增加20.47%。至此，瀘州老窖重回巔峰，向著“行業(yè)前三”大步邁進。
2018年5月21日，瀘州老窖榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛企業(yè)”。組委會在頒獎典禮的賀詞中寫道：匠心傳世，釀造著1573年的味道，勇?lián)鷩剖姑?，赴國際盛事、推創(chuàng)新產品、樹文化自信、立行業(yè)標準，讓世界品味中國背后，是自信，更是責任。作為先驅者，它力求“讓中國白酒質量看得見”；作為濃香鼻祖，它推行大單品戰(zhàn)略，敢于壯士斷腕以求更長遠的發(fā)展；作為名酒企業(yè)，它以“天地同釀，人間共生”為己任，不忘初心、回饋社會。
“無論什么時候，中國白酒都不會忘記瀘州老窖的貢獻?！睘o州老窖是中國酒業(yè)的中堅力量，是白酒行業(yè)的一面旗幟。榜樣的力量是無限的，在中國酒業(yè)市場化的40年里，瀘州老窖幾度引領行業(yè)的發(fā)展，也為白酒行業(yè)作出了十分卓越的貢獻。
