摘自葡萄酒商業(yè)觀察
春節(jié)將至，又到了各個(gè)城市、各個(gè)商場舉辦年貨節(jié)的高峰期。
日前，一條有關(guān)年貨節(jié)的新聞引起了WBO記者的注意：浙江義烏進(jìn)口商品購物節(jié)上，進(jìn)口葡萄酒成為消費(fèi)者采購年貨的主要商品之一，有的商家一天可賣出1000多支。
年貨節(jié)，是不是葡萄酒在旺季針對消費(fèi)者快速動(dòng)銷的優(yōu)質(zhì)渠道？為此，WBO采訪到多名參與過年貨節(jié)的酒商，聽聽他們的經(jīng)驗(yàn)。
葡萄酒參加年貨節(jié)，前期策劃與推廣很重要
深圳萬達(dá)進(jìn)出口有限公司3年前曾在深圳的商超參加過一次年貨節(jié)，并在短短十余日完成了100萬元人民幣的銷售額。據(jù)該公司董事長陳聲達(dá)向WBO介紹：“年貨節(jié)要取得效果，前期的策劃與宣傳非常重要?！?/font>
據(jù)陳聲達(dá)介紹：我們投入了30-40萬元進(jìn)行推廣，租下商場的門頭用于宣傳，深圳市許多街邊廣告牌、公交廣告進(jìn)行宣傳，提升人們的好奇心。
陳聲達(dá)認(rèn)為： 3年前參與的年貨節(jié)比較成功，還由于當(dāng)年為猴年，自己的產(chǎn)品品牌又是“智猴”。做智猴的廣告、猴子頭像的小禮品，可以非常完美的結(jié)合。
“我們的小禮品為‘招財(cái)猴’玩具，在現(xiàn)場用于活動(dòng)贈(zèng)品，效果非常好?！彼f。
主推整箱購，通過試飲引流
如何在讓年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷？對此，上海酒老板連鎖創(chuàng)始人馬國民認(rèn)為推整箱購為宜。
酒老板由于在上海擁有上百家連鎖店，故每年都會(huì)自己舉辦“一年瘋一回”的年貨節(jié)。年貨節(jié)上基本是整箱裝做特價(jià)，包括單款特價(jià)與多款SKU組合打包價(jià)。
熟悉商超渠道的吉林蘇荷酒業(yè)總經(jīng)理高吉波也認(rèn)為在年貨節(jié)應(yīng)多推整箱裝和禮盒裝，一定不能推單瓶。談及原因，高吉波指出：消費(fèi)者春節(jié)送禮或與親戚聚餐，更愛購買雙支裝或整箱。整箱做活動(dòng)更容易上量，對經(jīng)銷商也有益。
但陳聲達(dá)指出：由于整箱葡萄酒不便攜帶，年貨節(jié)現(xiàn)場是不太可能大宗采購葡萄酒的，但如果每個(gè)人都買1-2瓶就沒意思了。因此商家需要承諾成箱購送貨到家，商家要時(shí)刻考慮如何讓客戶更加方便。
葡萄酒在中國并不是高頻消費(fèi)品，日常消費(fèi)頻次不高，然而到了年節(jié)前夕消費(fèi)者卻有了聚飲的機(jī)會(huì)，這也是許多酒商都愿意在年貨節(jié)上推出整箱促銷計(jì)劃以提升銷量的原因。
年貨節(jié)上如何提升葡萄酒銷量？馬國民介紹到：酒老板會(huì)推出與其他食品的禮盒裝搭配在一起，跨界做特價(jià)的活動(dòng)，其價(jià)格為400元、600元、800元三個(gè)區(qū)間。馬國民指出：盡管總額頗高，但單瓶折算下來絕對便宜。
馬國民指出：參加年貨節(jié)的酒商可以跨界與其他商品搭檔進(jìn)行銷售。如紅葡萄酒搭配進(jìn)口牛肉食材、白葡萄酒搭配海鮮食材。
成都慕琳思貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理曾萬波則建議可在現(xiàn)場推出試飲活動(dòng)。他說：我們是做的澳洲酒，比較容易入口。但不少消費(fèi)者都認(rèn)為葡萄酒酸澀度很高。因此我們在年貨節(jié)上會(huì)做一些試飲，這非常有助于提升動(dòng)銷量。
哪類年貨節(jié)適合葡萄酒商參與？
當(dāng)然，并非每一種針對消費(fèi)者的購物節(jié)都適合葡萄酒參與。記者就了解到，有葡萄酒商表示參加一些葡萄酒主題針對消費(fèi)者的集市，吆喝大于買賣。年貨節(jié)也有許多種，究竟哪種年貨節(jié)適合于葡萄酒呢？
對此，馬國民建議：酒商參加年貨節(jié)，首先要選擇類似于進(jìn)口商品年貨節(jié)、大型商超年貨節(jié)，這樣年輕人參與更多的年貨節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品年貨節(jié)一定不要參加。
的確，葡萄酒一定要選擇比較有針對性的年貨節(jié)。如上述義烏的年貨節(jié)，就是進(jìn)口商品的專屬年貨節(jié)，其目標(biāo)消費(fèi)者與葡萄酒距離更近。消費(fèi)者在購買進(jìn)口食品、進(jìn)口日用品時(shí)，看到性價(jià)比高的葡萄酒，極有可能會(huì)順帶購買。
曾萬波則表示：我們發(fā)現(xiàn)參加城郊會(huì)展中心的大型年貨節(jié)效果并不好，相反，參加城中心一些中小型年貨節(jié)更好。近兩年，我們還參加了許多四川省各個(gè)地級(jí)市的年貨節(jié)，動(dòng)銷的效果也非常好。
可見，渠道更下沉、競爭相對不那么激烈的年貨節(jié)，對葡萄酒而言，動(dòng)銷的概率也很更大。
進(jìn)口商不適合參加年貨節(jié)
值得一提的是，進(jìn)口商并不適合參加年貨節(jié)。
盡管深圳萬達(dá)進(jìn)出口有限公司自己就是進(jìn)口商，但陳聲達(dá)并不看好進(jìn)口商去落地這樣的終端消費(fèi)市場。他指出：第一，進(jìn)口商做這樣的事情并不專業(yè)；第二，這樣做是搶經(jīng)銷商飯碗。
陳聲達(dá)指出：當(dāng)年智猴結(jié)合猴年在商超做年貨節(jié)，我們實(shí)際上只是做了宣傳與推廣，當(dāng)時(shí)的銷售，都是讓經(jīng)銷商完成的。
曾萬波也持同樣看法，他指出：進(jìn)口商參加年貨節(jié)對經(jīng)銷商不見得是好事。當(dāng)年我們是做一些打包，讓消費(fèi)者不易比價(jià)。其實(shí)，今年我們已經(jīng)沒參加年貨節(jié)了，原因正是經(jīng)銷商現(xiàn)在多了，擔(dān)心進(jìn)口商直接參加這種活動(dòng)對經(jīng)銷商有傷害。
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