摘自云酒頭條
那些記憶中的國(guó)貨，究竟是迎來了一個(gè)艱難時(shí)刻，還是另一個(gè)“最好的時(shí)代”？
今年春節(jié)前后，酒業(yè)涌現(xiàn)不少吸人眼球的新鮮事兒。
春節(jié)前夕，葡萄酒百年品牌張?jiān)＊?dú)辟蹊徑，出現(xiàn)在了英國(guó)BBC播出的美食節(jié)目Saturday Kitchen中。而若是你進(jìn)入青島啤酒天貓旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)常陪你擼串的啤酒巨頭，竟然賣起了“潮服”。
眾所周知，張?jiān)：颓嗥〔粌H是各自領(lǐng)域的巨頭，也是堪稱經(jīng)典的國(guó)貨品牌，在特定的歷史時(shí)期，它們還曾走在潮流尖端。也正因如此，這些腦洞大開的玩法，很容易讓人聯(lián)想到廣受熱議的新一輪“國(guó)潮”熱。
正如回力鞋重回00后視野、李寧和太平鳥奔赴潮流前線一樣，從本質(zhì)上而言，這波醞釀中的“國(guó)潮熱”，是中國(guó)本土品牌和設(shè)計(jì)師的新一輪“革命”，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而日漸強(qiáng)盛的美學(xué)自信，也是消費(fèi)理念和消費(fèi)環(huán)境變革的訊號(hào)。
而當(dāng)消費(fèi)端的變化傳遞到酒業(yè)，從張?jiān)：颓嗥∩砩媳隳芸吹剑吓凭破髠円苍诟淖儗?duì)話消費(fèi)者以及鏈接世界的方式。那么，新時(shí)代的“國(guó)潮熱”能“燃”到酒業(yè)嗎？那些底蘊(yùn)深、分量重的老牌酒企，會(huì)是受益者和推動(dòng)者嗎？
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為什么要關(guān)注“一雙球鞋的興衰”？
為了搞清當(dāng)下熱議的“國(guó)潮”復(fù)興，我們最好從一些有代表性的“載體”入手。
在60、70后的記憶里，回力鞋承載了許多與“國(guó)潮”有關(guān)的懷想。當(dāng)人們念起那個(gè)“浪漫的80年代“，總有人會(huì)想到青春正好時(shí)那雙新潮的球鞋。
回力曾經(jīng)有多火？
“迪斯科女王”張薔曾在一場(chǎng)節(jié)目中回憶起自己30多年前參加選秀時(shí)的著裝：“喇叭褲、回力球鞋、背著吉他”。在1985年，與深色褲子、白襯衫的規(guī)矩打扮相比，那是一個(gè)前衛(wèi)得有些過分的裝束。毫無意外，她第一輪就落選了，但回力球鞋所代表的新潮和叛逆由此可見一斑。
隨著改革開放進(jìn)程推進(jìn)和思想觀念逐步放開，回力逐漸成為一個(gè)被大眾廣泛銷售的國(guó)民潮牌。但當(dāng)改革開放進(jìn)一步探向深處，回力的命運(yùn)卻開始出現(xiàn)波折：
民營(yíng)企業(yè)大量崛起，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等外國(guó)品牌涌入市場(chǎng)，經(jīng)過西方新鮮文化事物的沖擊后，中國(guó)年輕人們的審美變得更加多元化，也更向往嘗試新鮮的事物。好像不知不覺，就沒有人再把穿回力鞋當(dāng)作時(shí)尚了。
終于，在千禧年來臨之前，上海回力鞋業(yè)總廠悄然宣告破產(chǎn)，回力鞋由此停產(chǎn)。
但潮流仿佛周而復(fù)始。2008年，受到北京奧運(yùn)會(huì)的鼓舞，“國(guó)貨潮”將一些老牌國(guó)貨帶回人們視野，一些搖滾樂手和新潮青年再度穿起回力鞋。
那一年，為了紀(jì)念“國(guó)貨回潮”，中國(guó)最受歡迎的搖滾樂隊(duì)新褲子在為《城市畫報(bào)》拍攝封面時(shí)，再度穿起“秋褲藍(lán)”運(yùn)動(dòng)服。這組照片中，主唱彭磊腳上穿的看起來就是一雙紅色的回力鞋。
而今，除了回力重回消費(fèi)者視線，還有李寧、太平鳥等傳統(tǒng)品牌先后登上國(guó)際時(shí)裝周。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，正在迎來新一輪國(guó)潮復(fù)興。
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張?jiān)＿^往、青啤舊事，酒界“潮牌”曾有多前衛(wèi)？
在許多人的印象里，酒或許并沒有如球鞋那般足以引領(lǐng)潮流。但實(shí)際上，在漫長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)史中，張?jiān)Ｆ咸丫坪颓鄭u啤酒都曾是行走時(shí)代尖端的“尤物”。
據(jù)張緒諤在《亂世風(fēng)華——20世紀(jì)40年代上海生活與娛樂的回憶》中記載：“靜安寺路跑馬場(chǎng)對(duì)面、新世界與五芳齋之間有一間店面，是煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒镜拈T店，那里專售張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地、Port紅葡萄酒與白葡萄酒。”
若是繼續(xù)回溯，1919年的《東方雜志》，便曾刊登了張?jiān)５钠矫鎻V告，畫幅中，優(yōu)雅的貴夫人手端酒杯，怡然自得。
眾所周知，民國(guó)時(shí)期，上海可謂時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。在上流社會(huì)，人們?cè)诟栉鑿d中流連，跳起摩登的“國(guó)標(biāo)舞”；服飾方面，中式旗袍、西式晚禮服爭(zhēng)奇斗艷；而在飲料方面，張?jiān)５陌滋m地和葡萄酒，則是他們杯中的時(shí)髦酒飲。
而在1947年，青島啤酒就曾推出一支長(zhǎng)達(dá)6分鐘的廣告片。這對(duì)國(guó)貨品牌來說非常超前，畢竟那是一個(gè)電視機(jī)尚屬“神奇物種”的年代。現(xiàn)在來看，這支廣告片頗具歷史價(jià)值，因?yàn)樗侵袊?guó)第一支膠卷式廣告。
改革開放以來，在回轉(zhuǎn)向前的市場(chǎng)化進(jìn)程中，張?jiān)！⑶嗥兯淼娘L(fēng)潮，在不少人的腦海中留存著亮閃閃的印記。
80年代中后期的張?jiān)＃瑯犹幱诠?yīng)緊俏的階段，但這時(shí)的張?jiān)Ｒ呀?jīng)開始走進(jìn)普通家庭，成為時(shí)尚男女心中新潮和時(shí)尚的象征。《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過一位白蘭地愛好者，從1997年10月以來，這位“發(fā)燒友”每天堅(jiān)持喝張?jiān)０滋m地，在近20年的時(shí)光里，光瓶蓋就積攢了3336個(gè)。
2017年12月，復(fù)星接替朝日成為青島啤酒的第二大股東。在簽署股權(quán)收購(gòu)協(xié)議的第二日，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌發(fā)文講述自己與青啤的淵源。文中提到，30年前，20歲的他就讀于復(fù)旦讀書哲學(xué)系。在一次校外調(diào)研中，返程時(shí)途徑青島，囊中羞澀的他為了嘗到聞名全國(guó)的青島啤酒，愣是省了兩頓飯。
“那時(shí)的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的‘大牌奢侈品‘”，郭廣昌在文中寫到。現(xiàn)在來看，那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代特有的緊俏，但也從一個(gè)側(cè)面照見青島啤酒當(dāng)年的“潮流指數(shù)”。
昔日，隨著改革開放逐步深入，高跟鞋、蛤蟆鏡、喇叭褲都曾成為人們對(duì)流行時(shí)尚的追求，青島啤酒也成為時(shí)尚元素中的一極。2018年，年逾六旬的老青島人劉女士在接受采訪時(shí)說，在那個(gè)啤酒尚未普及的年代，喝啤酒已然成為時(shí)髦、前衛(wèi)的象征。女士喝啤酒則像上海摩登女郎喝白蘭地一樣吸人眼球。
青島國(guó)際啤酒節(jié)
1991年，第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，此后每年8月的第二個(gè)周末，這座城市都會(huì)陷入狂歡的海洋。
兩年之后，黑豹樂隊(duì)用一輪“穿刺”行動(dòng)，開啟中國(guó)搖滾樂的巡演時(shí)代。據(jù)說當(dāng)年黑豹樂隊(duì)在青島參加啤酒節(jié)時(shí)，氣氛“燃炸”，12萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾興奮地砸酒瓶、摔椅子，安保人員緊張壞了，直問：“還有幾首？還有幾首？”
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張?jiān)！⑶嗥兊摹俺绷餍旅丶?/font>
站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，雖然比回力所經(jīng)受的沖擊要來得晚，但隨著對(duì)外開放不斷深化，國(guó)產(chǎn)啤酒和葡萄酒同樣面臨外來品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
但結(jié)果迥然不同。
在回力淡出歷史舞臺(tái)的那些年，張?jiān)！⑶嗥冎鸩竭m應(yīng)市場(chǎng)化越來越充分的生產(chǎn)環(huán)境，并在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，坐上各自領(lǐng)域內(nèi)的龍頭寶座。
近年來，中國(guó)市場(chǎng)開放進(jìn)程仍在繼續(xù)。當(dāng)下，中國(guó)同越來越多的國(guó)家進(jìn)入貿(mào)易零關(guān)稅時(shí)代，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)培育、擠壓競(jìng)爭(zhēng)都是酒企們面臨的核心命題。
最近兩年，張?jiān)Ｔ谄焚|(zhì)建設(shè)和品牌形象提升層面多有用心。2017年11月，張?jiān)Ｍ瞥龅诰糯鷱堅(jiān)＝獍偌{新品，以此完成對(duì)這一超級(jí)單品的升級(jí)。同時(shí)，張?jiān)Ｒ苍趯ふ遗c年輕消費(fèi)者對(duì)話的語(yǔ)言，最有代表性的就是對(duì)年輕化品牌醉詩(shī)仙的打造。
同時(shí)，老品牌們也在不斷拋出小驚喜。如今，假如不小心傾翻一杯青島啤酒，你可能會(huì)沾染一身水蜜桃味兒，這便是青啤家族新推出一款“粉紅派”——炫奇水蜜桃果啤。
更重要的是，張?jiān)！⑶嗥〉葒?guó)貨品牌們都加快了對(duì)“傳播陣地”的拓展，并以更加積極的方式站上世界舞臺(tái)，這也是品質(zhì)和品牌自信的展現(xiàn)，同時(shí)也是在尋求國(guó)際化的品牌形象提升和品質(zhì)認(rèn)可。
今年2月2日，在BBC播出的Saturday Kitchen節(jié)目中，英國(guó)最出名的中餐大師KenHom現(xiàn)場(chǎng)烹制檸檬魚，并選擇張?jiān)Ｄθ麪杺髌娉嘞贾楦砂走M(jìn)行搭配。
同日，英國(guó)《每日郵報(bào)》刊文《我們的酒評(píng)家為中國(guó)春節(jié)挑選了幾款最好的葡萄酒》：文章推薦的5款葡萄酒中，有2款來自中國(guó)，分別是張?jiān)５诰糯獍偌{及張?jiān)Ｄθ麪柍嘞贾楦砂灼咸丫啤?/font>
在青島啤酒身上，同樣可以窺見相似的思路。北京時(shí)間2月14日，紐約時(shí)裝周迎來第三季“中國(guó)日”。本次“中國(guó)日”以youth made China為主題，這也是繼2018年2月7日和9月10日之后，中國(guó)品牌再一次集結(jié)登上紐約時(shí)裝周。這一季的“中國(guó)日”，青島啤酒跨界中國(guó)首家潮流品牌集合店NPC，把自己變成潮流元素，在世界潮流最前線登上T臺(tái)。
因此，你可能會(huì)看到這樣的街頭景象：一批走在時(shí)代尖端的時(shí)尚男女，忽然穿出一種風(fēng)格前衛(wèi)的潮流服飾，比如一件是風(fēng)格前衛(wèi)的白色羊羔絨衛(wèi)衣，右胸刺有“青島啤酒”logo，左右袖口分別刺有中國(guó)字“好”和數(shù)字“1903”。這當(dāng)然不是“行走的戶外廣告”，而是青島啤酒作為潮流元素融入服飾設(shè)計(jì)，試圖將自己打造成市場(chǎng)潮流的組成部分。
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假如真有“國(guó)潮熱”
如果說新一輪國(guó)潮熱正在來臨，那么，這一輪國(guó)潮熱注定具有特殊的時(shí)代性。
一方面是外延更廣，除了回力這種古老潮牌的推波助瀾，新品牌也在不斷闖入人們視野。比如第五季《奇葩說》的贊助商中便有一個(gè)“很想紅的新潮牌”。
同時(shí)，在新興領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也在掀起潮流風(fēng)尚，無論是此前小米的圈粉能力，還是華為近兩年如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)際上都是“國(guó)潮”的全新內(nèi)涵。
歸根到底，新一輪國(guó)潮熱的背后，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步激發(fā)了中國(guó)品牌全新的創(chuàng)造性，也給予了中國(guó)消費(fèi)者在認(rèn)知和審美層面的自信心。
另一方面，國(guó)貨回潮里同樣少不了情懷。但當(dāng)下的國(guó)潮熱實(shí)際上是理性居上，品質(zhì)和設(shè)計(jì)開始超越“國(guó)產(chǎn)品牌”與“洋品牌”的標(biāo)簽界定。
正如回力聘請(qǐng)出色的海歸設(shè)計(jì)師著力進(jìn)行品質(zhì)提升和設(shè)計(jì)改善，唯有兼具品質(zhì)、并更好地講述品牌內(nèi)涵，才有可能打動(dòng)早已打開眼界、越來越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代。
如此來看，對(duì)一些國(guó)貨品牌來說，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，當(dāng)下是一個(gè)艱難的發(fā)展階段，但也稱得上“最好的時(shí)代”。張?jiān)！⑶嗥円苍谕ㄟ^鏈接世界、走向年輕人的方式，為國(guó)產(chǎn)品牌的新浪潮推波助瀾，并且嘗到“國(guó)潮熱”背后消費(fèi)者理性選擇的甜頭。
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