摘自云酒頭條
站在張?？磸堅?，也是看中國葡萄酒未來。
當前的中國葡萄酒市場，似乎是一個“矛盾共同體”：一邊是葡萄酒在消費者餐桌上占據越來越重要位置；一邊則是2018年國產葡萄酒產量和進口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%的“雙降”態勢。
如此境地，不少從業者選擇離開，也讓更多的人心存疑慮：“葡萄酒行業還行不行”？葡萄酒行業發展的真相是什么？
5月17日舉行的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱張裕公司）2018年度股東大會，似乎給出了雙降、潛力、變革等復雜因素密布之下的“張裕答案”。
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張裕求變
張裕2018年股東大會，是從與張裕集團《商標使用許可合同》議案介紹開始的。此前，有關張裕商標的使用情況曾引發廣泛關注。在此次股東大會上，合同修改議案獲得審議通過。
其中，6.1條修改為：在本合同有效期內，張裕股份每年支付張裕集團的本商標使用費，按張裕股份使用本商標的合同產品銷售額的0.98%計算；6.3條修改為：張裕股份支付給張裕集團的商標使用費，張裕集團不用于宣傳合同商標和合同產品。
有投資者提出，希望張裕集團將張裕商標轉讓給張裕公司。對此，張裕公司方面表示，由于張裕集團最終是由四方股東共同控制，且商標轉讓涉及國有資產管理等問題，因此張裕商標目前尚無法轉讓給張裕股份，但各方股東仍正在積極協商，推動張裕商標以各方均能接受的方式轉讓給張裕公司。
張裕股份表示，對于除部分商標與“張?！鄙虡藷o法剝離之外，有條件由本公司進行注冊或申請，但仍由張裕集團注冊或申請后特許本公司使用的商標、專利，將在2019年底前由張裕集團無償轉讓給本公司，從而保證公司資產獨立、完整。
對于“敏感”的商標歸屬尚且如此大力度，足見張裕公司強大的改革決心。
張裕公司董事長 周洪江
無獨有偶，在股東大會期間，張裕還篩選了9位股東，頒發了“股東建議獎”，以感謝他們對張裕提出的建議，并舉行了股東品鑒會，介紹了葡萄酒文化與張裕公司情況，組織了現場品鑒。對此，張裕公司董事長周洪江表示，感謝股東們對張裕提出建議，不管是順耳的還是刺耳的都愿意聽進去。
打響改革發令槍的張裕公司還將在營銷層面“邁大步”。據孫健透露，張裕公司正向華為學習“以客戶為中心”“以奮斗者為本”“以結果為導向”三種文化。在營銷層面則圍繞“讓更少的人來管理經銷商”“更多的人與經銷商一起服務終端和消費者”“廠商共建費用池”進行改革，同時在數字化轉型和創新驅動等領域進行轉變。
在中國葡萄酒市場，甚至整個宏觀經濟現狀下，所有企業都面臨著轉型的艱巨任務——適應市場和消費者變化，張裕表現出來的求變決心，意味著不僅為自身帶來新的活力，也將從這里以“漣漪”的方式影響全行業。
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站在張?？磸堅＃彩强粗袊咸丫莆磥?/font>
對于企業來講，影響發展的不僅僅是自身，也包括所處的行業環境。孫健以《站在張裕看張?！窞轭}，在報告中全面披露了張裕公司目前的經營情況，并以張裕公司的視角，洞見當下葡萄酒行業發展的真相。
張裕股份公司總經理 孫健
數據顯示，2018年，張裕公司實現營收51.42億元，同比增長4.25%，實現凈利潤10.43億元，同比增長1.06%，營收跑贏行業近12個百分點。而來自行業協會的數據也顯示，張裕貢獻了約三分之一的行業利潤。
業績逆勢增長，凸顯了過去數年間張裕在品牌、產品、市場策略的成功，讓深處寒冬之中的葡萄酒行業看到了“暖陽”，但其暴露的問題同樣嚴峻。
2018年，包括張裕在內的13家葡萄酒上市、掛牌公司合計總營收、凈利潤分別為74.37億元、11.31億元，僅為白酒上市企業瀘州老窖的一半左右。從內部來看，張裕一家企業營收和凈利潤，分別占13家公司的69%、92%，其他12家公司合計凈利潤為負。
數據的背后是葡萄酒行業仍處調整期的表現。孫健認為，國產葡萄酒產量下滑體現了“從碎片化到頭部企業的過渡演變”趨勢。而進口葡萄酒總量下滑則集中在低端酒、低質酒、貼牌酒的斷崖式下滑，國產酒和進口酒市場都處于梳理調整的過程中。
在張裕公司看來，葡萄酒行業要“短期不樂觀、長期不悲觀”。據孫健透露，2019年一季度行業繼續“雙下降”，而且速度在加快，預計全年國內整體葡萄酒市場比上年下降或者是有持平的可能性更大一些。
從長期來看，葡萄酒行業潛力巨大。孫健算了三筆賬：一是全球烈酒和葡萄酒消費幾乎是1:1比例，在中國這個比例是7:1，葡萄酒消費按照全球趨勢遲早要增長；二是中國人均葡萄酒年消費量只有1.3升，而美國已經達到了10.4升，未來肯定會有巨大增長；三是張裕2018年賣了1.8億瓶酒，換算下來10億喝酒人群中還有9.99億沒有喝到，潛力巨大。
“曲線看一定是要增長的，我們有信心”，孫健表示，白酒行業集中度不斷提升的經驗表明，中國葡萄酒巨大的潛力也是張裕的未來，對張裕來講已經走出了低谷。
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守著金飯碗，如何“吃飽飯”？
2018年，國產葡萄酒規模以上企業共完成銷售收入288.51億元，同期進口葡萄酒金額約為258.35億元，合計約546.86億元。如果按照美國的人均葡萄酒消費標準，意味著未來將有近3800億的市場增量。
即使按照世界上烈酒與葡萄酒消費1:1的比例，2018年全國釀酒行業規模以上企業銷售收入8122.74億元，其中白酒行業銷售收入5363.83億元，同樣意味著葡萄酒行業有超過3000億元的潛力。
守著“金礦”如何“吃得飽”，這是擺在大多數葡萄酒從業者面前迫切思考的問題。
關于這一問題的解題思路，或許可以從白酒行業找到可借鑒之處。2012年，行業深度調整一度重創白酒行業，高端白酒價格腰斬、企業業績陷入普遍下滑，在這一背景下，茅臺、五糧液等龍頭企業以超強的戰略定力和變革決心引領行業突圍，迎來了新一輪高質量發展周期。
“人家好過不是等來的，市場操作水平也很高”，孫健表示。
與白酒龍頭企業的突圍類似，張裕公司正表現出同樣的潛質。在戰略層面，無論是產品戰略的葡萄酒、白蘭地、進口酒“三箭齊發”，還是聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品的品牌戰略“三聚焦”，張裕都保持著極強的戰略定力，這也是保持業績增長的重要經驗。孫健認為，基于聚焦戰略，張裕的國產葡萄酒業務會穩定增長，而白蘭地業務今年也會有更大增長，聚焦產品之后的進口酒業務同樣走勢看好。
戰略定力之外，張裕正在加速自身的創新。張裕公司董事長周洪江在總結張裕的核心競爭力時，將其歸結為品質和品牌。品質要樹立“酒香不怕巷子深”理念把酒做好；品牌則要創新，2019年張裕正從架構、營銷、品牌等方面進行改革。“張裕完全有底氣走在前面，也都能走在前面”，周洪江表示。
與茅臺、五糧液等白酒頭部企業一樣，張裕也將自己的“食物鏈”延伸到了國際上。周洪江表示，張裕的國際化有三個平臺——原料平臺、技術平臺和營銷平臺，對于張裕的原料供應、技術交流、國際市場都有促進作用。
對于葡萄酒行業來講，孫健持相同觀點，“市場很大，我們更愿意在過程中看自身有什么問題，把自身工作做到位了就能成長，大盤雖然有影響，但對個體企業來講影響是有限的，更多還是自身”，與其悲觀看待葡萄酒行業的下行壓力，不如主動自我調整，挖掘新的增長潛力。
在這個葡萄酒行業“既是最壞、也是最好”的時代，張裕不僅僅是行業引領，同樣也是企業調整的樣本，窮過去數年市場、產品、品牌、管理的改革與調整，均極具借鑒意義的調整路線圖，而國產葡萄酒未來的黃金十年，也很可能在張裕的引領下加速到來。
