“數(shù)字化”——中國(guó)酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)2019-05-29 16:05:08

摘自酒業(yè)家

      “人類正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代”，正如馬云所說(shuō)的，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨著數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與變革。從IT時(shí)代的“上網(wǎng)化”到DT時(shí)代的“數(shù)字化”，新興產(chǎn)業(yè)運(yùn)用“數(shù)字化”走到了時(shí)代的前列。經(jīng)過(guò)數(shù)字化賦能的傳統(tǒng)行業(yè)，也必將再次迎來(lái)新的變革和騰飛。

      面臨數(shù)字化時(shí)代這一趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒水行業(yè)更需主動(dòng)擁抱數(shù)字化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革。目前，作為行業(yè)領(lǐng)軍者的茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)開(kāi)啟了數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，誰(shuí)先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就將率先占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

       先做渠道、后做品牌；大牌做品牌、小牌做渠道；這幾乎是白酒行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。渠道與品牌，各有所長(zhǎng)，在不同的時(shí)期有著不同的效應(yīng)。當(dāng)白酒行業(yè)供大于求時(shí)，渠道憑借其掌控的資源，有著更多的話語(yǔ)權(quán)，于是有了“渠道為王”的說(shuō)法。當(dāng)行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展，白酒品牌實(shí)力增強(qiáng)，名酒成為稀缺資源，于是有了“品牌致勝”的觀念。

      關(guān)于渠道，白酒行業(yè)有著眾多模式，也成就了一大批酒企。過(guò)往二十年來(lái)，口子窖通過(guò)直分銷、盤(pán)中盤(pán)模式掌控終端渠道；洋河憑借1+1協(xié)銷模式掌控經(jīng)銷渠道；瀘州老窖開(kāi)創(chuàng)“柒泉模式”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與廠家利益的深度捆綁……在各種渠道模式當(dāng)中，掌控經(jīng)銷商，繼而掌控終端，成為各大酒企的關(guān)鍵。

      通過(guò)終端為王的渠道戰(zhàn)略，口子窖、古井、洋河、瀘州老窖等省級(jí)龍頭酒企和中國(guó)名酒逐步實(shí)現(xiàn)了大區(qū)域化、全國(guó)化。

      在品牌致勝方面，汾酒以“南紹北汾”增加汾酒品牌優(yōu)質(zhì)屬性；五糧液通過(guò)規(guī)模放量搶占高端市場(chǎng)屬性；茅臺(tái)通過(guò)嚴(yán)苛的釀造工藝展現(xiàn)品牌稀缺屬性……種種戰(zhàn)略無(wú)不站高謀遠(yuǎn)，無(wú)不是堅(jiān)定產(chǎn)品至上的品牌致勝戰(zhàn)略。

     通過(guò)產(chǎn)品至上的品牌致勝戰(zhàn)略，汾酒、五糧液、茅臺(tái)、舍得、酒鬼、長(zhǎng)城等全國(guó)名酒實(shí)現(xiàn)了輝煌復(fù)興。

     隨著供大于求、消費(fèi)多元化以及人力成本上升等產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，過(guò)去依靠人海戰(zhàn)術(shù)的深度營(yíng)銷模式，讓傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷難以取得預(yù)期的成果。而在數(shù)字化浪潮下，“渠道為王”與“品牌致勝”也都需要新變革、新形式。運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷，讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正在成為行業(yè)共識(shí)。

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      “數(shù)字化”是全社會(huì)、全行業(yè)的趨勢(shì)，在白酒行業(yè)也是如此。作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，茅臺(tái)、五糧液紛紛開(kāi)啟了數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的征程，將中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拉到新維度、新境界。

      2017年10月，茅臺(tái)集團(tuán)為盡快實(shí)現(xiàn)“智慧茅臺(tái)”目標(biāo)，梳理出以“MT1216”為核心的建設(shè)內(nèi)容。具體包括一個(gè)立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和六大智慧應(yīng)用。為此，茅臺(tái)方面制定了“三年計(jì)劃”。

      2018年是“智慧茅臺(tái)”的起步期，重點(diǎn)開(kāi)展信息基礎(chǔ)設(shè)施、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等基礎(chǔ)建設(shè)，構(gòu)建一體化集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管控體系。2019年為成長(zhǎng)期，加快經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)生活等領(lǐng)域的智慧應(yīng)用建設(shè)和普及，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)信息資源全面匯聚，完成“智慧茅臺(tái)”工程框架建設(shè)。2020年為成熟期，重點(diǎn)加快集團(tuán)信息資源共享開(kāi)放，數(shù)字經(jīng)濟(jì)初顯成效，運(yùn)營(yíng)管控水平不斷提升，初步建成“智慧茅臺(tái)”工程。

      據(jù)了解，“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，是新時(shí)代茅臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略抉擇。最終目標(biāo)是將“智慧茅臺(tái)”工程建設(shè)成為助推傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新、推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、促進(jìn)智慧工廠的打造。

      2018年，五糧液將建立“一個(gè)工程，三個(gè)體系，三個(gè)平臺(tái)”作為全新支撐，完成了數(shù)字化前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)的規(guī)劃。并導(dǎo)入“控盤(pán)分利”模式，以數(shù)字化系統(tǒng)強(qiáng)化渠道掌控，依托精準(zhǔn)的數(shù)字化為商家、終端、消費(fèi)者提供服務(wù)。

京東地空一體巡檢機(jī)器人落戶貴州茅臺(tái)

       到2019年2月，五糧液已將原有的7個(gè)營(yíng)銷中心改為21個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，隨著新品上市，五糧液將繼續(xù)導(dǎo)入積分掃碼系統(tǒng)和“控盤(pán)分利”模式，用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)線上、線下、實(shí)體與智能化體驗(yàn)終端于一體的營(yíng)銷閉環(huán)。

       總體說(shuō)來(lái)，酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、分析、識(shí)別、維系目標(biāo)受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開(kāi)展區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)低成本數(shù)字化營(yíng)銷，讓“賣酒簡(jiǎn)單化”。

       作為中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍者的茅臺(tái)、五糧液紛紛站在數(shù)字化趨勢(shì)的前端，做出了具有市場(chǎng)前瞻性的戰(zhàn)略判斷，同時(shí)也在引領(lǐng)著酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與變革，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將得到有力增強(qiáng)。未來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是資源、市場(chǎng)、資金的競(jìng)爭(zhēng)，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革能力的競(jìng)爭(zhēng)。

       在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入改革加速期的時(shí)代背景下，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)推動(dòng)下，中國(guó)白酒行業(yè)只有主動(dòng)擁抱“數(shù)字化”，全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)的繁榮發(fā)展。