漲價(jià)潮加劇淘汰賽，區(qū)域酒企跟不跟？怎么跟？2019-06-04 15:06:10

摘自云酒頭條

漲價(jià)潮是一場淘汰賽，更是一個(gè)新起點(diǎn)。

      一輪在名酒陣營中掀起的漲價(jià)潮，正在演變?yōu)橹行【破蟮囊粓鎏蕴悺?/font>

      5月以來，以五糧液、洋河、國窖1573、青花汾酒、青花郎、劍南春等開始了一輪集中漲價(jià)或停貨。西鳳、今世緣、國臺(tái)、酒鬼、金沙等區(qū)域強(qiáng)勢品牌紛紛跟進(jìn)，但對于廣大中小白酒企業(yè)而言，漲價(jià)潮或正是市場淘汰賽的開始。

      名酒紛紛拉高價(jià)格，中小企業(yè)跟還是不跟？為何其不敢漲價(jià)？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）為此展開深度采訪，希望找到答案。

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跟風(fēng)漲價(jià)？“活下去”才是最現(xiàn)實(shí)目標(biāo)

       2018年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1450家。按照國家統(tǒng)計(jì)口徑，年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2000萬屬于規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)。由此可見，在目前上萬家白酒企業(yè)中，中小酒企占比超過80%。

       對于5月由名酒引領(lǐng)的這一波漲價(jià)潮，中小酒企是否跟進(jìn)？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪了白酒大省四川境內(nèi)中小酒企分布集中的成都、宜賓、瀘州、簡陽四地。

在調(diào)研的12家中小酒企中，表示維持現(xiàn)狀的企業(yè)共有9家，占比超90%；通過增加市場投入，變相降價(jià)的企業(yè)共有兩家；僅有1家酒企表示跟進(jìn)漲價(jià)（以上為抽樣調(diào)查，結(jié)果僅供參考）。

      調(diào)查中，表示漲價(jià)的某瀘州酒企表示，2019年，公司對兩款中高端產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，終端價(jià)從過去的98元、138元上漲到138元、168元，由于該產(chǎn)品已經(jīng)推出三年，有一定品牌基礎(chǔ)，漲價(jià)后市場表現(xiàn)尚可。但對于原來68元的暢銷老產(chǎn)品，并未提價(jià)。

      四川蒙頂山酒業(yè)是地處雅安的中型酒企，負(fù)責(zé)人王振宇表示，主銷熊貓酒未考慮提價(jià)。成都市大邑蜀之源酒業(yè)以生產(chǎn)原酒為主，近年也推出了自有品牌酒打開市場，其銷售負(fù)責(zé)人表示，為了維護(hù)客戶和市場穩(wěn)定，產(chǎn)品沒有漲價(jià)。

      調(diào)查中，有酒企負(fù)責(zé)人表示，2016年酒業(yè)復(fù)蘇以來，中小酒企日子并不好過。“人工、包材、物流、環(huán)保成本上升，活下去是最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。”2019年名酒漲價(jià)，自己的企業(yè)不敢跟進(jìn)，反而加大渠道和終端投入，變相降價(jià)，才得以維持生存。

      在此輪漲價(jià)潮中，部分中小酒企因?yàn)槠放屏Σ粔颍瑩?dān)心客戶流失，都不敢跟風(fēng)漲價(jià)。有酒企負(fù)責(zé)人坦言，白酒市場競爭已經(jīng)白熱化，中小酒企跟風(fēng)漲價(jià)，那是“找死”。

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“茅臺(tái)可以漲到4000，我們不能”

      對于中小酒企不敢跟風(fēng)漲價(jià)的原因，四川兩節(jié)山酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小兵，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際“現(xiàn)身說法”，分析了其中的原因。

      兩節(jié)山酒業(yè)位于四川資陽，在當(dāng)?shù)刂饕N售光瓶和盒裝清香白酒，產(chǎn)品終端價(jià)在50-100元左右。2017-2018年，公司營收增長，劉小兵曾考慮擴(kuò)大再生產(chǎn)，但在2019年上半年，他愈發(fā)感覺生意難做了。

      一是整體經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)分級(jí)明顯。劉小兵說，伴隨鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村確實(shí)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。但經(jīng)濟(jì)承壓以后，也有消費(fèi)者將消費(fèi)檔次降低了。目前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場，已經(jīng)出現(xiàn)從喝100元價(jià)位產(chǎn)品，改為喝幾十元價(jià)位的酒。甚至出現(xiàn)不喝瓶裝酒，改喝散酒的情況，廠家不敢漲價(jià)。

      其次，作為中小品牌，兩節(jié)山市場開發(fā)能力不強(qiáng)，公司有直營專賣店，但以經(jīng)銷商銷售為主。有商家已經(jīng)表示，只要產(chǎn)品漲價(jià)，就可能減少進(jìn)貨，自己不能忍受丟失市場的風(fēng)險(xiǎn)，跟風(fēng)漲價(jià)。

      一面是不敢漲價(jià)，另一面則是成本居高不下。2019年以來，人工物流上漲、紙箱、酒瓶等外包裝成本至少上漲30%。伴隨環(huán)保要求提高，公司在排污、燃?xì)飧脑焐隙技哟罅送度耄缛剂厦焊臍夂螅略黾庸I(yè)用氣“開戶”費(fèi)用。整體算下來，上述項(xiàng)目每年增加投入就達(dá)數(shù)十萬。

      盡管投入增加，劉小兵也只能通過增加成本，減少利潤，降低產(chǎn)品毛利支撐。他表示，企業(yè)已經(jīng)處于微利，依然不敢漲價(jià)。

      類似兩節(jié)山酒業(yè)這樣的中小酒企，市場比比皆是。“現(xiàn)在原酒銷售都有賬期，能按時(shí)回收貨款已經(jīng)不錯(cuò)，哪里敢漲價(jià)。”在邛崍、大邑等原酒主產(chǎn)區(qū)，有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此前，中金公司曾預(yù)期，2028年飛天茅臺(tái)價(jià)格將達(dá)到4000元/瓶，即使這樣，我們也不能隨意漲價(jià)。

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打破“魔咒”靠價(jià)值升級(jí)

       對于名酒價(jià)格一路走高，中小酒企卻不敢漲價(jià)，甚至變相降價(jià)的“魔咒”，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華認(rèn)為，打破魔咒的關(guān)鍵，在于價(jià)值升級(jí)。

       楊永華表示，在酒業(yè)“馬太效應(yīng)”大背景下，中小酒企不敢漲價(jià)，主要是品牌、渠道和市場運(yùn)營能力和名酒不在一個(gè)量級(jí)。“名酒漲價(jià)后，中小酒企盲目跟進(jìn)可能丟失市場，那是找死；不跟進(jìn)漲價(jià)，企業(yè)又沒有費(fèi)用打造品牌和投入，那是等死。”

       他同時(shí)表示，2019年這一波漲價(jià)潮，2億元可是是一個(gè)坎，年度營收低于2億的中小酒企，將會(huì)面臨較大壓力。年銷售額只有幾千萬的酒企，很可能被洗牌消失。在此背景下，中小酒企要想打破魔咒，不能只依靠產(chǎn)品漲價(jià)，更多需要價(jià)值升級(jí)。其中的關(guān)鍵，在于推出新品類、產(chǎn)品定制化、鎖定消費(fèi)者等差異化營銷，做不到這些，即使跟進(jìn)漲價(jià)，也很難以市場動(dòng)銷。

       在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬看來，2019年的這場漲價(jià)，是市場對中小白酒企業(yè)的一次倒逼和淘汰。

       田卓鵬表示，2016年以來白酒整體“量縮價(jià)升”，酒類銷量變小，酒企只有依靠漲價(jià)才能提升份額，同時(shí)疊加消費(fèi)升級(jí)，這是此輪名酒不斷拉伸價(jià)格的市場邏輯。但對于品牌、市場、網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力較弱的中小酒企而言，很難跟風(fēng)。因?yàn)槿绻放屏Σ粡?qiáng)，缺乏市場基礎(chǔ)，一漲價(jià)消費(fèi)者不接受，企業(yè)可能面臨“休克”。

      因此，面對名酒掀起的漲價(jià)潮，中小酒企應(yīng)該更多關(guān)注價(jià)值提升而不是簡單漲價(jià)。如果中小酒企下手早，采用新零售、新團(tuán)購等新方法，推出200元以上的中高端品牌，經(jīng)過培育，成功的希望還是較大。如果只是簡單漲價(jià)，在品牌打造、營銷創(chuàng)新、市場建設(shè)等方面沒有突破，“穿新鞋走老路”不易成功；反之，則可能在這場淘汰賽中勝出。

       面對此輪名酒漲價(jià)潮，表面看中小酒企是“跟不跟”，實(shí)質(zhì)是“如何跟”。要想跟進(jìn)，必須在品牌、市場、營銷等方面有所創(chuàng)新。例如前不久李渡酒業(yè)表示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售價(jià)上調(diào)至770元，再次打破價(jià)格記錄，就是中小酒企價(jià)格跟進(jìn)的成功案例。這也再次證明，漲價(jià)潮既是一場淘汰賽，更是一個(gè)新起點(diǎn)。