摘自葡萄酒商業(yè)觀察
根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年3月，澳大利亞葡萄酒對華出口價格在10-14.99澳元區(qū)間產(chǎn)品同比增長了53%，價格在15-29.9澳元區(qū)間產(chǎn)品同比增長了56%。
澳洲酒精品化趨勢日趨明顯，而澳大利亞精品酒的最大資源則是紅五星級酒莊陣營和蘭頓等級體系。
紅五星級體系由澳大利亞著名酒評家詹姆斯哈利德在33年前打造，目前處于頂端的紅五星酒莊有252家，數(shù)量超過波爾多列級莊。
面對如此豐富的五星級酒莊，中國酒商如何選擇？在市場推廣的過程中又需要突破哪些瓶頸？繞開哪些陷阱？
2019年6月3日下午，在國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)葡萄酒展會——22屆中國（廣州）國際名酒展現(xiàn)場，WBO聯(lián)手展會主辦方科通展覽有限公司舉辦了一場名為“澳大利亞紅五星級酒莊中國市場高峰論壇”，直擊上述熱點(diǎn)問題，現(xiàn)場氛圍熱烈，100多名專業(yè)觀眾參加了論壇。
1.紅五星級酒莊在中國市場急劇升溫！
論壇現(xiàn)場，科通公司創(chuàng)始人賈燕平首先致歡迎辭，她認(rèn)為五星級酒莊目前很受歡迎，從近年來布展的企業(yè)數(shù)量就可以印證。
WBO總編輯楊征建首先分析了行業(yè)數(shù)據(jù)：澳大利亞葡萄酒今年一季度中國市場占比32%，法國酒占比31.6%,呈現(xiàn)加速度追趕勢頭。澳洲酒均價增幅15.58%，超過了法國酒3.5%的增幅，精品化趨勢明顯。
由于中澳自貿(mào)協(xié)定（FTA）的零關(guān)稅優(yōu)惠措施牽引和匯率的穩(wěn)定，澳洲酒優(yōu)勢突出。此外頭部品牌的強(qiáng)勢，不斷提價，讓消費(fèi)者對澳洲精品酒的接受度提高。
他還指出：相對法國列級莊，澳洲紅五星級酒莊的價格透明度不高，這也是留給市場運(yùn)作的空間。
但是澳洲紅五星級酒莊也有明顯的瓶頸。在進(jìn)口紅五星酒莊酒的貿(mào)易商居多，缺乏運(yùn)作市場的思路和手段。雖然去澳洲選酒的中國酒商絡(luò)繹不絕，但是目前還是局限于進(jìn)口商層面，還沒有輻射到分銷商、零售商和消費(fèi)者。
2.理性看待紅五星級酒莊，尊重中國市場！
天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)在演講中指出：集團(tuán)旗下也有兩款五星級酒莊，進(jìn)入中國市場已經(jīng)多年，銷售不溫不火，因此一直也在思考五星級酒莊如何突破市場的課題。
他回憶：十年前剛剛進(jìn)入葡萄酒行業(yè)時，他對五星級酒莊是一種膜拜態(tài)度?，F(xiàn)在更多是理性的看待。李衛(wèi)認(rèn)為五星級酒莊的機(jī)會有，要抓住中國消費(fèi)升級的機(jī)會。
在李衛(wèi)看來，詹姆斯.哈利德評選紅五星級酒莊口子松了，2012年紅五星酒莊僅有140家，近些年數(shù)量大增，有點(diǎn)稀釋，而且評出來的酒過于追求個性化。
他認(rèn)為：紅五星級酒莊應(yīng)該突出產(chǎn)區(qū)特征，對中國消費(fèi)者推廣要抓住其偏好，釀酒師要尊重中國市場的需求。莊主要心口一致，投入真金白銀在中國市場做推廣。
3.紅五星酒莊運(yùn)作要注重差異化、個性化！
廣州澳太酒業(yè)代理了十多家紅五星級酒莊，其執(zhí)行總經(jīng)理翟燕南指出：以前剛運(yùn)作紅五星級酒莊時，曾被消費(fèi)者質(zhì)疑螺旋蓋是不是假酒，也被經(jīng)銷商要求批發(fā)價在50元以下。而目前來看市場成熟了很多，在此現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何讓消費(fèi)者更容易接受？首先要有體驗(yàn)式消費(fèi)，推廣活動不宜太大，宜精，讓客戶懂，才能跟著你走。其次要視覺化，做成視頻，做成直播。最后是事實(shí)化，第三方背書，比如將有五星級酒莊評價的雜志擺在店里，讓消費(fèi)者看到。并且為經(jīng)銷商制定個性化的方案。
香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康在發(fā)言中指出：紅五星級酒莊數(shù)量很多，必須進(jìn)行差異化運(yùn)作。占據(jù)五星級多數(shù)的酒莊都是家族化酒莊，產(chǎn)量很小，單一酒莊做商業(yè)品牌難度很大，建議中國酒商產(chǎn)品組合做市場，分散風(fēng)險。五星級酒莊大多中小企業(yè)，運(yùn)營能力弱。建議小酒莊沒有必要直接運(yùn)作中國市場，依托進(jìn)口商或者供應(yīng)鏈公司。他還認(rèn)為五星級酒莊更適合短鏈條銷售。
珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)全達(dá)實(shí)業(yè)有限公司市場部經(jīng)理馮佳成表示，未來市場競爭中，保持人無我有、人有我精才能讓產(chǎn)品一直保持高性價比（價同質(zhì)優(yōu)/質(zhì)同價廉），而要做到這一點(diǎn)，則需在葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局中，具備極客思維，深挖特色品種，在高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)開拓與澳洲紅五星酒莊的合作渠道。
4.盲目從眾不可取，要學(xué)會給紅五星打分！
上海酌葡信息科技有限公司總經(jīng)理黃彩鑫對如何選擇紅五星酒莊進(jìn)行了深度剖析，認(rèn)為盲目跟風(fēng)并不可取，必須選擇真正適合自己。
第一，中國市場上越來越多的紅五星產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品價格卻在不斷走低。因?yàn)榫粕虒κ裁词羌t五星，怎樣在紅五星酒莊中甄別出適合自己的沒有一個完整而清晰的概念，更多人是在盲目從眾，市場上同類產(chǎn)品過多。根據(jù)黃彩鑫的介紹，紅五星酒莊是至少2款95分+，連續(xù)2年黑五星以上，目前有252家，而雙紅五星是長期穩(wěn)定表現(xiàn)的紅五星，僅有101家。
第二，選擇紅五星必須遵守兩大商業(yè)定律，領(lǐng)先定律與品類定律。領(lǐng)先定律肯定的是影響力，只有成為第一才能先人一步贏得市場、贏得競爭。2019年澳大利亞第一紅五星酒莊是塞維爾酒莊。品類定律重視新的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新品類成為第一，比如杜克酒莊獲得年度最佳酒款。倘若無法做到第一，也必須向著第一無限“靠近”，給第一工作過，種植或釀酒；給第一供應(yīng)葡萄或者酒液；第一開副牌；第一找OME產(chǎn)品。
第三，提出“酒莊綜合評分體系”，從歷史、品牌、性價比、視覺、榮耀、體驗(yàn)，六個維度對酒莊進(jìn)行分析，為酒商選擇優(yōu)質(zhì)并合適的酒莊支招。特別強(qiáng)調(diào)：1.紅五星不是選擇的絕對；2.了解紅五星酒莊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為重要；3. 更全方位的科學(xué)評估一家酒莊；4. 選擇適合自己渠道的酒莊。
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