摘自云酒頭條
行業量額雙降，進口商卻說市場快速增長，矛盾原因何在？
進口葡萄酒“衰退期”來了？
近日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布《2019年1-5月酒類進口統計分析》顯示，1-5月，葡萄酒進口量及金額雙雙下降，其中進口金額同比下滑20.47%，進口量同比下滑17.76%，為近年罕見。
2017年以來，進口葡萄酒結束了高歌猛進野蠻生長時代，步入平穩增長期。但高達兩位數的跌幅，是否正表明行業似乎面臨拐點，誰是進口葡萄酒雙降“真兇”？云酒頭條進行了調查。
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矛盾的數據
跨入2019，進口葡萄酒似乎“流年不利”。
3月，彭博社報道，全球第二大葡萄酒與烈酒公司保樂力加宣布，計劃將旗下年銷售額約5億美元的葡萄酒業務打包出售，包括杰卡斯和帝國田園等品牌。
6月，有消息表示，澳大利亞知名品牌黃尾袋鼠或將出售，品牌持有人卡塞拉家族開價不低于5億澳元。
在此次發布的《2019年1-5月酒類進口統計分析》顯示，1-5月，葡萄酒進口量26.07萬千升，同比下滑17.76%，進口額10.29億美元，同比下滑20.47%，雙降態勢明顯，進口葡萄酒似乎進入“衰退期”。
多名進口葡萄酒經銷商向云酒頭條表示，盡管行業數據“難看”，2019年，多家企業依然取得了增長。
白馬國際控股有限公司首席品牌官程潤澤表示，2019年以來，通過“港珠澳”游等跨界營銷，公司中低端產品銷量猛增，目前正考慮引進墨西哥龍舌蘭酒。
加州樂事廣東品牌運營商、廣東施樂富酒業總經理張居友表示，2019年以來，公司主銷加州樂事供銷兩旺，伴隨渠道下沉和終端建設，預計2019年銷量同比增長60%以上。
同樣兩位數增長的，還有全國品牌運營“法國榮耀”的北京多悅行商貿，公司總經理齊共偉表示，2019年上半年公司銷量同比增長30%，全年有望超過40%。
一邊是行業進口量和進口金額下降，另一邊是多位進口商表示市場快速增長，矛盾的數據背后，原因何在？
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雙降的“真兇”
在進口葡萄酒專業人士，香港酒業總商會國際品牌和流通委員會主席席康看來，矛盾的數據，恰恰反映了進口葡萄酒行業已經進入轉型期。
“2019年上半年，進口葡萄酒整體‘冰火兩重天’。奔富等依然一騎絕塵，但受宏觀經濟經濟影響，高端酒和商務消費大幅下降，同時中小酒商中出現大量庫存”，席康表示。
對于這一觀點，多位酒商都表示認同。程潤澤表示，盡管公司中低端產品走勢良好，但零售價超過1000元的高端產品動銷緩慢，庫存超過50%以上。
在張居友看來，出現數據矛盾的原因是行業洗牌。“以奔富、加州樂事等為代表的頭部品牌，大都表現出營收雙增，庫存下降。但市場蛋糕有限，以經營非知名產品為主，且缺乏市場開發能力的酒商，可能面臨市場被切分、庫存加大的壓力。”
主要經營原酒出口的澳洲沙普酒莊亞太區總經理陳翌向云酒頭條表示，盡管行業數據雙降，但2019年公司客戶進貨量并未減少而是持平，其原因是受氣候影響，原酒產能短缺。
對于葡萄酒進口數量和金額降幅明顯，他認為除宏觀經濟影響外，還有兩條原因。
首先，近年來市場假酒、套標酒泛濫加劇。由于進口酒市場魚龍混雜，很多假冒產品以進口酒名義，在市場套標銷售，擠占了真正進口酒份額，市場競爭激烈，經銷商不愿意進貨。
其次是進口葡萄酒供應鏈和保稅區“小標酒”興起，極大降低了零售商貼牌門檻。一個煙酒店老板只要進200箱貨，就可能貼牌成為全國總代理，這也在某種程度上挖了進口商的“墻角”，造成進口商動銷困難。
因此，1-5月，葡萄酒進口量及金額雙降，并非行業整體“衰退”，而是對前期高速成長的修正，進口下降和庫存高只是表象，行業洗牌和調整才是原因。
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轉型升級推手
對于2019年經歷的庫存過山車，華南某葡萄酒經銷商王剛（化名），感同身受。
2018年，抖音賣酒興起。網紅“正善牛肉哥”利用抖音帶貨進口葡萄酒，“雙11”賣出2532萬，這對于年銷量500萬左右的王剛，可謂神話，他決心學而習之。
2019年1月，通過和一位號稱有100萬粉絲的抖音大V合作，王剛舉行了一場99元買6瓶酒的活動，通過大V在抖音銷售，第一個月就賣出1000多瓶。王剛覺得路子對了，馬上又在國外采購了兩個貨柜。
然而，2019年3·15期間，有多家媒體報道抖音銷售低價劣質紅酒的情況，王剛生意一落千丈，兩個貨柜的產品大都成為庫存。
席康表示，近年來伴隨微商、抖音帶貨模式興起，每年都有一批低價酒爆款出現。但上述產品都是利用低價打開市場，持續力不強，回頭客不高。如果經銷商盲目跟進，很容易形成庫存。
而運營進口酒多年的齊共偉看來，2019年是一個分化之年，多悅行銷量年增長達到40%，也有同行同比下滑50%以上，關鍵是商業模式不同。
齊共偉表示，公司也在和網絡大V合作，利用其影響力進行推薦和銷售，但不會像“正善牛肉哥”一樣以低價吸引眼球。他舉例道，2019年公司在法國汝拉產區進口一批汝拉黃酒，零售價1980元/瓶，由于產品獨特，到貨就銷售一空；公司推出的荔枝起泡酒，從5月14日到貨，目前已是第三輪進貨。公司在營銷模式上轉型升級，和消費者進行了大量的溝通互動，鎖定了一批意見領袖，成為公司業績增長的推手。
因此，從表面看，1-5月進口葡萄酒雙降，庫存過高似乎是原因。但除宏觀環境外，部分經銷商不注重品牌打造，轉型升級慢，貪圖賺快錢才是“真兇”。加之行業轉型調整，其后果被進一步放大。經銷商只有彌補短板，才能真正穿越“牛熊”，屹立市場不倒。
