摘自葡萄酒商業觀察
7月5日，進口葡萄酒品牌化時代經銷商轉型之道暨澳洲天鵝莊外交家之夜在鎮江富力喜來登酒店盛大召開。
澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士（Dr. Geoff Raby AO），江蘇省酒類行業協會會長、江蘇省茅臺聯誼會會長、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖先生，盛初營銷咨詢有限公司聯合創始人、盛初咨詢總經理柴俊先生，天鵝控股集團董事長李衛先生，盛初營銷咨詢有限公司常務副總經理侯帥先生，天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁、天鵝莊中國區總經理張登堯先生，品牌市場中心總經理李東女士以及來自華東五省一市300多位經銷商共同出席了這場盛會。
論壇現場還舉行了天鵝莊外交家合作伙伴簽約儀式，38位經銷商現場簽約，簽約總金額為1790萬元人民幣。截止目前，天鵝莊外交家累計簽約金額高達8040萬！
葡萄酒發展前景廣闊
江蘇省酒類行業協會會長、江蘇省茅臺聯誼會會長、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖先生
“盡管這幾年由于市場的調整和變化，葡萄酒的增長速度有所放緩，但隨著人民生活消費水平的提高、國民經濟的發展，尤其是中產階級的興起，葡萄酒的消費意識必將會進一步釋放，葡萄酒的消費前景廣闊而光明，為此我們充滿信心?！苯K省酒類行業協會會長、江蘇省茅臺聯誼會會長、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖先生表示。
那么，進口葡萄酒應該怎么選？陳國鎖先生認為：1、擁有中國背景的國外酒莊；2、能夠直營中國市場的 3、在國內有倉庫，擅于品牌打造。
早在2018年，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司就與天鵝莊展開了深度的合作?；谶@一年多的合作，陳國鎖發表了他的感受：天鵝莊擁有上游資源，擅于打造品牌，能夠近距離的服務合作伙伴，我們的選擇是對的。
2019年6月，受天鵝釀酒集團之邀，陳國鎖先生一行前往澳洲，在對天鵝釀酒集團旗下酒莊進行了深入的考察后。在南澳阿德萊德幾天的時間，他走訪了多個酒莊，特別是巴羅薩谷天鵝莊1908百年葡園里的百年老藤給了他深深的震撼，進一步加深了他對天鵝莊的印象，也進一步增添了他對做好天鵝莊的信心和決心。
行業依然缺少優秀的品牌引領市場
盛初營銷咨詢有限公司聯合創始人、盛初咨詢總經理柴俊先生
盛初營銷咨詢有限公司聯合創始人、盛初咨詢總經理柴俊先生認為，葡萄酒的整體發展趨勢是比較好的。不要去看數據，被數據誤導，要去看基本面，要去看消費者對葡萄酒的消費和認知。身邊喝葡萄酒的是不是越來越多，對葡萄酒的了解是不是也越來越多。
“但是，過去的進口葡萄酒市場是不完整的，優秀的玩家不多。由于廠家、品牌商的缺位，顯得行業很混亂。貿易商不可能做品牌，貿易的思想是賣一瓶投一瓶。廠家、品牌方就不同，他們愿意做大量的前置投入。一個品牌的成長，需要前置投入也需要消費者的培育，由于酒的社交屬性很強，核心的消費者培育能否成功，客情顯得至關重要，在終端和消費者面前，商家有不可替代的關系。因此，商家很難替代廠家，廠家也很難替代商家，二者缺一不可。”他說。
作為酒類行業的麥肯錫，盛初咨詢深耕酒水行業，為多個行業知名酒企提供了升級增長戰略，創下多個優秀案例。柴俊先生表示：面對葡萄酒市場良好的發展趨勢，盛初咨詢一直在尋找優秀的葡萄酒合作伙伴，參與葡萄酒行業發展的進程，而不僅僅是做一個旁觀者。盛初咨詢對天鵝莊觀察已久，而且他們看好天鵝莊掌舵人李衛董事長，李總是品牌商出身，知道怎么做品牌。
那么，究竟如何做品牌呢？
柴俊認為，第一，進口葡萄酒想要做品牌必須要有大單品，產品成就品牌。大單品就是在主流價位段成為代表性產品，代表著主人對客人的尊重，代表著主人的面子，代表著迎來送往的檔次。第二，廠商必須做好分工，各自做好自己的事。核心是廠家做營（生產、營銷），商家做銷（銷售、回款），形成廠商1+1的成功模式。
最后，柴俊在總結里表示，第一，盛初咨詢堅決看好葡萄酒的未來發展；第二，葡萄酒行業的繁榮一定需要一批優秀的廠家的努力；第三，在目前接觸到的葡萄酒行業里，天鵝莊是一個非常出色的品牌，希望盛初咨詢借助對天鵝莊的服務參與到進口葡萄酒行業發展的進程；第四，一個成功的品牌，有他的規律，一定要勝于規律，千萬不要違背規律。
八年品牌堅守，力推戰略大單品
天鵝控股集團董事長李衛先生
2012年，天鵝莊正式進入中國市場，歷經八年時間，天鵝莊從一個默默無聞的小品牌，成長為行業內炙手可熱的大品牌。談及天鵝莊何以歷經行業低谷脫穎而出？天鵝控股集團董事長李衛先生給出了他的答案，即三個堅持：堅持酒莊直營市場、堅持品牌化運作、本土化營銷、堅持渠道深耕細作。
堅持酒莊直營市場就在于品牌方和經銷商分工明確，酒莊（品牌方），釀造美酒和品牌建設；酒商，快速配送和完美服務。天鵝莊是為數不多的直營中國市場的國外酒莊。在中國市場擁有五大營銷中心、三大物流基地；深圳、鄭州、福建、北京等八家分公司，近距離服務合作伙伴和消費者。
堅持品牌化運作、本土化營銷。通過請許戈輝代言、與楊麗萍共同打造子品牌“天鵝莊·孔雀”、與澳洲前駐華大使芮捷銳博士共同推出首個與政治家結合的品牌“天鵝莊·大使”，還推出了生肖酒，快速把天鵝莊打造成了行業知名品牌，并贏得了行業內外對天鵝莊的認可與尊重；通過在高鐵站、車廂內、高鐵雜志上做廣告，還借勢電影《邪不壓正》、《中國新歌聲》網絡戰隊、CCTV發現之旅《發現新世界》、WBA世界拳王爭霸賽進行營銷。同時讓產品到達零售渠道，快速觸及消費者，并通過各種品鑒會，讓消費者可以喝起來，致力于打造消費者知名品牌。
堅持渠道深耕細作。讓產品到達零售渠道，零售商認可，消費者才能喝得著。天鵝莊與1919酒類直供、酒直達、酒便利、沃爾瑪、蘇果超市、酒仙網、澳大利亞航空公司等主流零售渠道和其它終端零售渠道多個合作，提高終端鋪市率；舉辦消費者活動，讓大家喝起來，幫助商家動銷；并持續不斷的打造大單品，天鵝莊生肖大酒、天鵝莊·大使等，如今，天鵝莊在大使的基礎上繼續延伸推出了新的核心戰略大單品——天鵝莊外交家系列。
天鵝莊投中國消費者所好，提供高品質葡萄酒
澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士
談及為什么要把自己的聲譽和天鵝莊聯系在一起？澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士（Dr. Geoff Raby AO）現場表示：
第一，天鵝莊的營銷模式。天鵝莊不像其他澳大利亞酒莊或其他西方國家的酒莊把賣不掉的葡萄酒出口到中國。天鵝莊專門針對中國消費者喜愛的口感，從最初的葡萄品種的選取，釀造工藝的研究來釀造出優質的葡萄酒并結合中國消費者喜歡的包裝風格推廣到中國市場。這也是為什么天鵝莊能在中國市場脫穎而出。
第二，天鵝莊至始至終對于高品質的承諾。對待每個產品天鵝莊都力所能及做到最好，從不走捷徑。天鵝莊聘請了澳大利亞最優秀的釀酒師，其中Ben Riggs是澳大利亞首屈一指的釀酒師，他既是天鵝莊·大使又是外交系列的首席釀酒師。
第三，李衛和Wendy是大使遇見過的最正直的人。李衛和Wendy作為是天鵝莊的創始人和領導者在行業里有著非常好的口碑。
六大模式升級，為市場輸送最有價值的產品
盛初營銷咨詢有限公司常務副總經理侯帥先生
有品類、沒品牌，有增速、無規模，短期暴利、不能持續盈利。盛初營銷咨詢有限公司常務副總經理侯帥先生分析了進口葡萄酒的三大痛點，同時，他認為，危與機是相對的，有問題的時候也可能是機會來的時候。
侯帥先生具體講解了天鵝莊6大升級模式：品牌建設、產品發展、價格投入、消費培育、渠道運作、營銷組織6種模式。在行業低投入、無創意時，天鵝莊三年廣告投入總額超過1.5億元，并且十分注重創意，如今聚焦戰略單品“天鵝莊外交家”，持續做大做強。此外，天鵝莊還實行半控價模式，充分保障經銷商的利潤。同時舉辦上市發布會、葡萄酒知識、餐酒搭配、品鑒等消費培育。以保證產品進一步動銷，讓經銷商獲利，實現可持續發展。
市場上不缺少品質好顏值高的產品，但為什么偏偏天鵝莊外交家脫穎而出呢？
天鵝釀酒集團品牌市場中心天鵝莊品牌總監姚棉升先生介紹到，天鵝莊外交家系列是天鵝莊戰略核心產品，精選自澳洲核心產區的國寶級老藤西拉，由澳洲世家釀酒師Ben Riggs全力打造，共三個單品，天鵝莊?大使珍藏西拉赤霞珠干紅葡萄酒、天鵝莊?公使精選西拉干紅葡萄酒、天鵝莊?領事精選西拉干紅葡萄酒，3款產品分別采用澳洲70年、50年、35年的老藤西拉為主。
酒瓶為專屬寬肩重型瓶，每一瓶都設有獨立編號、限量生產；酒標采用純手繪的雕刻版印插畫；酒標紙質選用高級大地紋紙，花紋采用水晶凸字工藝，樹脂火漆印章；酒標背后還設有專屬于每個產品的產品介紹短視頻二維碼，消費者掃碼便可以觀看澳洲前駐華大使芮捷銳先生對每個產品的專業介紹。
好品質好顏值是天鵝莊對于每一款產品的基本要求。最有價值的是有芮捷銳大使的強大背書，外交家不是簡單的一瓶葡萄酒，而是你商務宴請時的情誼表達。
天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁、天鵝莊中國區總經理張登堯先生
當晚，澳洲天鵝莊外交家之夜隆重舉行，天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁、天鵝莊中國區總經理張登堯先生致辭中也表達出了自己的信心與決心。他指出：天鵝莊自2012年進入中國市場以來，一路高歌猛進，八年來業績連續增長，取得了驕人的業績。天鵝莊在行業內影響力不斷擴大，已經成為中國知名的進口葡萄酒品牌。
2018年年底，天鵝莊與北京盛初合作，傾力打造“外交家系列”，開啟進口葡萄酒“核心大單品戰略”的品牌化時代。我們希望通過持續深耕，將“外交家系列”打造為中國商務用酒第一品牌，同時將天鵝莊打造為世界級品牌。
