摘自酒業(yè)家
談及生肖酒，白酒繞不開茅臺，葡萄酒繞不開天鵝莊。
作為一個進入中國市場僅八年的進口葡萄酒品牌，天鵝莊在進口葡萄酒的地位能與茅臺在白酒的地位相提并論，與其亮眼的市場表現(xiàn)不無關系。
2014 年，天鵝莊首次推出生肖大酒大金羊，短短 11 天售出 11 萬支，創(chuàng)下當年天貓單支葡萄酒日銷量紀錄；2016年，大金雞兩天內(nèi)熱銷 45600 支，創(chuàng)下 11 天預售 182300 支的銷售紀錄；2017年，大金旺 11 天訂單突破 23 萬支；2018年，大金福 11 天預售 28 萬支，最終銷售 32 萬支。
有業(yè)內(nèi)人士指出，五年來，天鵝莊已將其生肖大酒做成了一個具有延續(xù)性的戰(zhàn)略大單品、進口葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)象級大單品。
8 月 17 日，天鵝莊在京舉辦 2020 年生肖紀念大酒合伙人招募暨天鵝控股集團北京總部喬遷典禮。根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)場預定的情況，天鵝莊方面預計，大金鼠預售或超 30 萬支。
聽到這一消息，天鵝控股集團董事長李衛(wèi)的心情似乎有些復雜。
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“不要走得太猛太快”
提及天鵝莊、提及天鵝莊生肖大酒，業(yè)內(nèi)大多不吝夸贊。
資料顯示，天鵝釀酒集團是天鵝控股集團旗下葡萄酒業(yè)務板塊，是澳大利亞領先的葡萄酒釀造與銷售集團，擁有天鵝莊酒莊和天鵝莊品牌，業(yè)務遍及澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是集葡萄種植、葡萄酒釀造與品牌塑造于一體的新世界酒企。
進入中國市場不過數(shù)年，天鵝莊已成為中國市場最具知名度和影響力的澳洲品牌之一，在進口葡萄酒市場占據(jù)了重要的一席。據(jù)李衛(wèi)透露，天鵝莊2018年營收較2012年增長了300倍。
除了堅持酒莊直營市場，堅持品牌化運作、本土化營銷，堅持渠道深耕細作，天鵝莊的發(fā)展也離不開強勢大單品的支撐。可以說，天鵝莊生肖大酒不僅是天鵝莊發(fā)展進程中的重要一筆，更是進口葡萄酒大單品煉成的重要一筆。
隨著生肖酒市場的火爆，白酒、葡萄酒、啤酒品牌紛紛發(fā)力生肖品類。對于已有市場基礎、品牌影響的天鵝莊生肖酒來說，此時正是乘勝追擊的好時機。不過，在這一“關頭”，天鵝莊似乎打算放慢腳步。
“希望大金鼠不要超過 30 萬支，不要走得太猛、太快，天鵝莊現(xiàn)在需要做的是沉淀、蓄能。有時候，少，即是多?！崩钚l(wèi)坦言。
酒業(yè)家注意到，從大金羊、大金雞、大金旺、大金福，再到今年的大金鼠，李衛(wèi)每年都會對生肖酒的品質(zhì)提出更高的要求。因此，天鵝莊對于銷量的“理智”也是基于對品質(zhì)的保證。
有業(yè)內(nèi)人士指出，天鵝莊生肖酒如果要成為百萬級的大單品，現(xiàn)在的確應該主動把銷售曲線降下來，主動限量、稀缺供給。
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跳出酒的競爭的天鵝莊
在業(yè)內(nèi)看來，某種意義上，天鵝莊的生肖大酒已經(jīng)跳出了酒的競爭。
美傳廣告總經(jīng)理、天鵝釀酒集團聯(lián)合創(chuàng)始人牛銳就將天鵝莊生肖酒定義為一份有溫度的禮物。這正是天鵝莊生肖大酒成功的一大關鍵——對消費者需求的契合。
不談包裝設計、不看營銷創(chuàng)意，單看其對釀酒葡萄品種的選擇即可窺見天鵝莊的用心與周到。
有專業(yè)人士告訴酒業(yè)家，美樂葡萄品種的單寧含量與酸度都較低，口感柔順、親和、易飲，有成熟的黑色水果香氣，比較符合中國消費者的飲酒習慣。美樂二字寓意美好康樂，因此，用美樂釀造禮品酒也非常應景。
一個有意思的細節(jié)是，天鵝莊推介生肖酒這么長的時間，經(jīng)銷商關心的基本都是“什么時候能拿到酒”，而不是“酒好不好喝”。
江蘇蘇糖糖酒食品有限公司常務副總經(jīng)理王建政認為，天鵝莊生肖大酒持續(xù)熱銷的原因有四：產(chǎn)品設計好，符合消費者喜好，動銷快；銷售模式好，預售加合伙人的模式利益更大；傳播模式好，微信傳播成本低、效果好，符合消費者資訊獲取習慣；價格好，經(jīng)銷商能掙到合理的利潤。
基于此，經(jīng)銷商對大金鼠也格外熱情。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，17 日上午活動現(xiàn)場，已有 30 余位經(jīng)銷商進行簽約，簽約數(shù)量約 79600 支。
據(jù)李衛(wèi)介紹，即將開啟預售的大金鼠在品質(zhì)、包裝、營銷、防偽防串貨技術等方面均有升級。
酒業(yè)家了解到，大金鼠甄選優(yōu)質(zhì)美樂葡萄，增加了小產(chǎn)區(qū)蘭好樂溪高品質(zhì)美樂的混酒比例，工藝采用還原式發(fā)酵方法，更好的萃取果香和色澤，果香更濃郁，口感更順滑。
同時，大金鼠從酒標到外包裝也進行了全面升級。天鵝莊方面透露，鼠年作為十二生肖之首，天鵝莊生肖酒大金鼠以全新的生肖形象面世，外包裝改用高檔禮盒包裝，整體產(chǎn)品更具價值和檔次。
此外，天鵝莊專門投入了 200 萬的營銷費用，開發(fā)最新的二維碼營銷技術實現(xiàn)一瓶一碼、六瓶一箱碼，消費者掃碼得紅包，分銷商、經(jīng)銷商掃碼得獎勵等營銷活動，讓產(chǎn)品自帶傳播力。
而在防偽防串貨技術方面，天鵝莊引進了最新一代數(shù)碼防偽防串貨技術，嚴控產(chǎn)品流向，保障經(jīng)銷商權益的同時，消費者可以通過掃碼查詢商品真?zhèn)?，解決消費者信任和產(chǎn)品安全問題。
此外，大金鼠將采取稀缺爆品、限量發(fā)售，商家分級、區(qū)域保護，保障利潤、規(guī)范秩序，銷售引導、品牌賦能四大運作策略。
天鵝莊方面表示，將改變原先區(qū)域自由發(fā)展的經(jīng)銷商模式，團購渠道依據(jù)市場規(guī)模控制經(jīng)銷商數(shù)量，流通渠道一地一商，嚴格限制區(qū)域銷售，同經(jīng)銷商簽訂區(qū)域銷售合同，跨區(qū)域銷售扣除保證金、費用和一切返利；從剛性價格體系、合伙人銷售額分成、三年股權收益三個方面保障經(jīng)銷商合理、長遠的利潤，嚴格監(jiān)控每一瓶生肖酒的流向，監(jiān)督、監(jiān)管各市場生肖酒價格，保證各區(qū)域經(jīng)銷商權益。
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李衛(wèi)預謀了十幾年的事
如今，李衛(wèi)又多了一層身份：龍基玖脈供應鏈有限公司董事長兼首席執(zhí)行官。
有熟悉李衛(wèi)的業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家透露，“這是他預謀了十幾年的事?！?/font>
酒業(yè)家現(xiàn)場了解到，龍基玖脈的定位和目標是成為中國零售渠道最具價值酒水品牌運營商。李衛(wèi)直言，“我們想做的，并不是簡單的貿(mào)易，而是要做品牌運營公司?！?/font>
顯然，這一雄心也是基于其在上游產(chǎn)業(yè)資源、資金和供應實力、營銷管理團隊、品牌建設能力、市場推廣經(jīng)驗、合作伙伴理念方面的底氣。
李衛(wèi)表示，龍基玖脈擁有強大的上游產(chǎn)業(yè)資源，不僅有天鵝莊這樣的自有酒莊，有位于法國、智利、意大利等國家的戰(zhàn)略合作酒莊，也有專業(yè)的生產(chǎn)運營團隊、飛行釀酒師。
李衛(wèi)表示，龍基玖脈與酒莊合作，一定要具備定價權和市場控價權。李衛(wèi)認為，保證消費者的消費價值、保障經(jīng)銷商合理、長久的利益是龍基可持續(xù)發(fā)展的核心要素。
資金和供應實力方面，龍基玖脈將與兩家重量級集團達成戰(zhàn)略合作，這將為復雜的國際采購提供充足的資金支持，龍基玖脈也將具備全國 31 個省倉和強大的終端配送能力，快速有效地服務合作伙伴和消費者。
在營銷管理團隊方面，龍基玖脈同樣拔群。李衛(wèi)告訴酒業(yè)家，龍基玖脈設置了北京、上海雙總部，設立了華東、華南、華北、西南、西北五大營銷中心，深圳、廈門、成都、鄭州、北京、重慶、沈陽、武漢八個分公司，公司擁有專業(yè)的國際采購團隊、資深的品牌營銷專家、經(jīng)驗豐富的市場推廣團隊、優(yōu)秀的葡萄酒培訓講師。
此外，龍基玖脈還擁有強悍的品牌建設能力、豐富的市場推廣經(jīng)驗、先進的合作伙伴理念。
據(jù)行業(yè)權威機構預測，2022 年，中國有望趕超法國，成為世界第二大葡萄酒市場，市場價值或?qū)⑼黄?195 億美元。巨大的市場空間的背后，進口葡萄酒的新故事或許即將開始。
在這一背景下，天鵝莊始終注重為消費者提供價值、保障經(jīng)銷商合作伙伴合理而長久的利潤，執(zhí)著于品牌運作、執(zhí)著于大單品打造，已經(jīng)將生肖大酒運作成生肖酒在葡萄酒領域的品類代表，成功搶占了消費者的心智。同時，天鵝莊也通過龍基玖脈不斷滿足消費者對價值品牌的需求。天鵝莊生肖大酒、龍基玖脈接下來的發(fā)展，酒業(yè)家也將繼續(xù)關注。
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