摘自云酒頭條
如果要尋找商業(yè)機(jī)會，一定要以發(fā)展眼光來看，對于“茅五洋”同樣如此。
日前，19家白酒上市公司半年報全部出盡，業(yè)內(nèi)外又爭相對相關(guān)企業(yè)“排座次”。
最受關(guān)注的是“三甲”：按照半年報營收排序，依然是茅臺、五糧液和洋河。其中，雖然洋河的營收、凈利潤增速繼續(xù)雙雙保持兩位數(shù)增長，但由于增速略低于茅臺、五糧液，引發(fā)了“慢拍”的猜測。
如果要尋找商業(yè)機(jī)會，一定要以發(fā)展眼光來看，對于“茅五洋”同樣如此。
多年之前，談及白酒格局，很多人提及的是茅臺、五糧液“二龍治水”，而隨著洋河以實力主角的方式加入，共同構(gòu)筑了“三足鼎立”態(tài)勢，持續(xù)在品牌、市場、營銷等方面發(fā)揮重要行業(yè)引領(lǐng)。
“三足鼎立”格局之下，“三甲”有哪些共同之處，又有哪些差異？
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都是白酒三甲，有哪些共通之處？
2010年，洋河實現(xiàn)營收76.2億元，晉身行業(yè)第三，自此，“茅五洋”在體量上一直是“公認(rèn)”的三甲，這一格局一直延續(xù)至今未被打破，可見其“護(hù)城河”之深。
從體量來看，茅臺、五糧液、洋河業(yè)績顯著領(lǐng)先。
2019年上半年，上述三家企業(yè)分別實現(xiàn)營收394.88億、271.51億、159.99億，合計約占19家白酒上市公司總營收的65.89%。其中，洋河營收已經(jīng)近兩倍于排名第四的企業(yè)，差額達(dá)到了79.8億。
在高科技行業(yè)，慣用相較差多少年的說法。以此類比，即使洋河增速為零，排名第四的企業(yè)保持30%的增速，也需要3年才能迎頭趕上。
不只是營收，從凈利潤來看，茅臺、五糧液、洋河業(yè)績含金量同樣非常高。
2019年半年報顯示，三家企業(yè)凈利潤占19家企業(yè)凈利潤總額的79.89%。其中，茅臺凈利潤率為50.52%，遙遙領(lǐng)先，而五糧液和洋河凈利潤為34.39%、34.89%，也居于高位。同樣是與“老四”的比較，洋河凈利潤規(guī)模已經(jīng)是其兩倍多。
從產(chǎn)品來看，茅臺、五糧液、洋河各占據(jù)行業(yè)三個百億大單品之一，具備業(yè)績保障。
目前，茅臺酒年營收入已經(jīng)超過650億，經(jīng)典五糧液在五糧液400億年營收中也占據(jù)重要位置，洋河夢之藍(lán)在2017年實現(xiàn)銷售額翻番，成功躋身百億大單品陣營。在其他品牌邁進(jìn)或沖刺“百億俱樂部”時，三大百億大單品已經(jīng)成為行業(yè)的超級IP，一支產(chǎn)品堪比一個公司的營收規(guī)模。
從業(yè)績規(guī)模到業(yè)績含金量，再到業(yè)績保障，茅臺、五糧液、洋河都具有顯著的領(lǐng)先性，成為最堅固的“護(hù)城河”。
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同是白酒三甲，不一樣在哪里？
哪怕是三胞胎，也有不一樣的地方，茅臺、五糧液、洋河這個“三甲”組合同樣如此。
2019年初，茅臺酒零售價在2000元左右，如今已接近3000元，且供不應(yīng)求已成為社會共識。甚至于僅憑“有貨”，就讓華潤萬家、物美等茅臺全國商超賣場服務(wù)商“上頭條”。
此外，商超賣場銷售平價茅臺不僅“秒沒”，網(wǎng)絡(luò)信息顯示，搶購茅臺已然與春運搶購火車票的熱度相當(dāng)。正是憑借高端市場的掌控力以及供不應(yīng)求的需求力，茅臺高業(yè)績獲得內(nèi)在支撐。
與茅臺不同，五糧液過去半年多工作的核心是產(chǎn)品迭代+營銷升級。自1993年“普五”前身誕生以來，至今已經(jīng)延續(xù)到第八代。5月20日，第八代經(jīng)典五糧液正式面世，標(biāo)志著從2003年開始生產(chǎn)的第七代經(jīng)典五糧液退出市場。
新品發(fā)布之前，五糧液已經(jīng)進(jìn)行了充分的預(yù)熱，上市之后與第七代在市場掀起高潮：第七代經(jīng)典五糧液1399元、第七代經(jīng)典五糧液收藏版1699元、第八代經(jīng)典五糧液1199元，很快讓第八代經(jīng)典五糧液一炮而紅，隨后通過控盤分利等營銷升級，推動市場成交價接近1400元。
與第八代經(jīng)典五糧液同期亮相的還有501五糧液，雖然尚未正式發(fā)布，但在超高端有著極大優(yōu)勢。正是由于產(chǎn)品升級換代，品質(zhì)提升、品牌打造和市場推廣得力，五糧液的市場力得到進(jìn)一步激活，最終也反映在業(yè)績之上。
在三甲組合中，洋河是追趕者。
2003年，“藍(lán)色經(jīng)典”掀起的品牌熱潮為洋河注入了新的活力。彼時，五糧液營收已經(jīng)超過63億，貴州茅臺營收為24億，差距懸殊。沒有茅臺、五糧液一樣的高端需求力、市場力等“先天優(yōu)勢”，也沒有“歷史包袱”，通過不斷持續(xù)提升綿柔為代表的核心價值，洋河最終在需求力、市場力等方面迎頭趕上。
對于洋河來講，“綿柔”已經(jīng)成為其品質(zhì)標(biāo)簽，這個立足于消費市場“味道”轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新，塑造了洋河贏得市場追捧的產(chǎn)品力和業(yè)績持續(xù)增長的市場力。2019年推動的“尋味綿柔”更是致力于在全社會建立新消費文化，從而在更高的高度向茅五看齊。
矚目未來發(fā)展，白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從“百米沖刺”轉(zhuǎn)向“馬拉松”，在提升自身能力的同時，以行的更穩(wěn)、跑得更長的心態(tài)，進(jìn)行戰(zhàn)略蓄力至關(guān)重要。過去幾年間茅臺的掌控力和需求力、五糧液的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力、洋河的價值力上都將其體現(xiàn)得淋漓盡致。
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“三足鼎立”中的洋河“第一性”
眾所周知，三角形有著穩(wěn)固、堅定、耐壓的特點。對于行業(yè)發(fā)展來講，從茅臺、五糧液的“二龍治水”到茅五洋的“三足鼎立”，無論是茅臺酒、經(jīng)典五糧液之后夢之藍(lán)的導(dǎo)入，還是三家企業(yè)對行業(yè)競合的倡導(dǎo)，都構(gòu)筑了更有利的發(fā)展格局。
能夠與茅臺、五糧液并列，洋河究竟有什么樣的特質(zhì)呢？
回顧洋河的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，2006年營收只有10億，但隔年已經(jīng)達(dá)到17.6億，到2009年已經(jīng)跨越40億，上市之后的2010年營收突破76億，晉身行業(yè)前三。2018年，洋河實現(xiàn)營收241.6億元，為2009年的6倍。
自2006年至今，洋河營收有9年增速超兩位數(shù)，增速甚至一度超過90%?？梢哉f，洋河一直保持著穩(wěn)健增長。而能夠打開增長快車道，洋河靠的正是創(chuàng)造綿柔“價值力”，并不斷進(jìn)行提升。
從綿柔“品質(zhì)1.0方案”，到綿柔健康“品質(zhì)2.0方案”，再到洋河“品質(zhì)3.0方案”，始終圍繞“消費者”和“創(chuàng)新力”來提升價值力，將“綿柔”塑造為新的消費文化元素，并成為市場主流，構(gòu)筑了洋河自己的“第一性”。與“文化茅臺建設(shè)”、五糧液“講好自己的故事”一道，給行業(yè)帶來良性影響，讓白酒形象有了新的變化和元素。
洋河也正在尋找更多的“第一”領(lǐng)域。4月，洋河聯(lián)手烈酒巨頭帝亞吉歐推出了首款中式威士忌“中仕忌”。過去，白酒企業(yè)從事洋酒尚未有先例，但洋河毅然決然的向著規(guī)模尚小但增長極為迅速的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，在為自己創(chuàng)造獨特賽道的同時，也為全行業(yè)打開一扇新的窗戶。
洋河股份黨委書記、董事長王耀曾表示，“總是引領(lǐng)潮流”是洋河最美的姿態(tài)。以“第一性”為特質(zhì)的洋河，已經(jīng)與茅臺、五糧液共同頂起了行業(yè)發(fā)展，矚目未來正努力啟更多的“第一”，進(jìn)入綿柔的極致化時代。
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