何種澳洲葡萄酒適合中國市場？這場論壇把該問題講透了！2019-10-25 17:10:02

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

       昨日上午，WBO葡萄酒商業(yè)觀察攜手譽嘉葡萄酒集團（Accolade Wines）共同打造的葡萄酒精品論壇系列——“澳洲葡萄酒頭部品牌論壇暨譽加精品酒大師班”在梅江皇冠假日酒店精彩開  講。

       在這場論壇上，中國酒類流通協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明分析了行業(yè)現(xiàn)狀；譽加葡萄酒集團亞洲區(qū)董事總經(jīng)理 狄勝（Peter Dixon）、譽加葡萄酒集團中國區(qū)總經(jīng)理楊濤分享了譽加的戰(zhàn)略定位與種種政策；臺灣知名葡萄酒作家、曾擔任挪威國王釀酒師的齊紹仁分享了6款譽加精品酒的妙處，上海海博供應(yīng)鏈明悅?cè)珓倬茦I(yè)副總經(jīng)理李智杰，圣加美圖董事長張軼則分享了自己動銷葡萄酒的實操方法；WBO葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建還闡述了澳洲酒的市場機會與潛在風險。

       由于這場論壇匯聚了行業(yè)大鱷、一線大商、行業(yè)名家，故內(nèi)容十分精彩，不斷吸引酒商入場聽講，導致現(xiàn)場一度出現(xiàn)加座的情況。

王祖明：只有讓更多消費者愛上葡萄酒，行業(yè)才能做大

       中國酒類流通協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明首先進行了發(fā)言。他指出：酒不是一個生活必需品，它跟宏觀經(jīng)濟并不完全相關(guān)，有時會走出自己的方向。根據(jù)市場變化，企業(yè)要有自己的應(yīng)對之策。整體上看，消費者對葡萄酒的接受度還是不高，我認為國內(nèi)消費者沒有天然接觸葡萄酒的基因。同樣一個新產(chǎn)品到酒商手上，白酒推廣會易于葡萄酒。

       但王祖明表示：目前行業(yè)遇到的一些困境，也是行業(yè)的洗牌過程。葡萄酒基數(shù)很小，我們要擴大基數(shù)，增加新品牌。行業(yè)如今在消耗存量，但如果一直消耗存量，行業(yè)將難以擴大。并且由于葡萄酒的集中度還不夠，行業(yè)也不可能一個品牌通吃。

      “如今渠道、消費、模式都在多元化，市場都在變，我們的理念一定要變，我們要直面消費者。以前人們講求渠道為王，但真正的終端其實是消費者。我們要讓更多消費者去喜歡葡萄酒，行業(yè)才能做大?！彼a充到。

狄勝：譽加將對戰(zhàn)略品牌進行前置投入，嚴管渠道讓經(jīng)銷商獲益

       譽加亞洲董事總經(jīng)理狄勝則詳細介紹了譽加的中國戰(zhàn)略：2018年8月，凱雷集團收購譽加以后，譽加改變了過去把市場重心放在英國和澳大利亞本土市場的戰(zhàn)略，加大了對亞洲——特別是中國市場的投入，并調(diào)整團隊，把亞洲總部遷到上海。聚焦品牌。梳理出夏迪、格蘭堡、班洛克、圣哈利等符合中國消費市場的四大主力品牌。

      據(jù)狄勝介紹，譽加最近積極進行了一系列前置投入。格蘭堡在今年6月作為合作伙伴在2019福布斯中國創(chuàng)新峰會上亮相。過去兩個月，譽加冠名贊助的中國盲品大賽在中國各主要城市如火如荼地開展。下周，2019高爾夫世錦賽匯豐冠軍賽將在上海舉行，作為官方唯一葡萄酒合作伙伴，譽加將攜旗下四大主要品牌和數(shù)萬中國高凈值人群一同見證榮耀時刻。

      “此外，凱雷作為投資方也在積極幫助我們與其他被投企業(yè)搭建合作的橋梁，擴大譽加在中國地區(qū)的知名度。此前，凱雷在中國已有多項投資，比如麥當勞、螞蟻金服、京東物流等。我們的產(chǎn)品因此快速進入了麥當勞積分商城，雙方正在商談更多的合作機會?！彼f。

      狄勝透露：譽加未來將與大商建立長期穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系。大商的渠道和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，更能與廠家合作把市場做透。為了達到這樣的結(jié)果，我們對于幾大戰(zhàn)略品牌都有嚴格的渠道和地盤保護，對線上價格也從一開始就進行規(guī)范，通過垂直化的價格和產(chǎn)品管理體系，讓合作伙伴在深入市場共建品牌時沒有后顧之憂。

楊濤：譽加有一整套打造品牌、深耕渠道的生態(tài)方法

       在此之后，譽加葡萄酒集團中國區(qū)總經(jīng)理楊濤也詳細介紹了譽加的定位，他指出：我們相信在中國一個葡萄酒品牌的成功一定離不開穩(wěn)定的生產(chǎn)和供給。譽加葡萄酒集團是全球領(lǐng)先的葡萄酒集團，產(chǎn)能居全球第四。消費者最終檢驗品牌的標準是品質(zhì)，因為規(guī)模效應(yīng)以及其所帶來的議價能力。

       “其次，完整的產(chǎn)品線也至關(guān)重要，可以針對中國復(fù)雜的市場分布進行不同的人群定位。目前，在中國為數(shù)不多能夠稱之為頭部品牌的產(chǎn)品，不論是澳洲的、法國的，還是國產(chǎn)葡萄酒，幾乎都是全客層品牌，其產(chǎn)品售價可以從幾十元錢到上千元進行全覆蓋。譽加確認了夏迪、格蘭堡、班洛克、圣哈利這四個品牌目前為譽加在中國市場的主推品牌。這些品牌中，有全客層大單品，有小產(chǎn)區(qū)紅五星酒莊，有商業(yè)酒款，可以滿足酒商不同的需求。”楊濤說。

      楊濤表示：品牌的運作不是一朝一夕可以成功。譽加進入中國市場25年，對于葡萄酒市場已經(jīng)有非常清晰的認識。我們此前在中國市場摸索了一套有效的渠道管理模式。我們認為攜手大商，并與他們建立長期穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系是非常重要的。大商的渠道和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，更能夠與廠家合作把市場做透，讓品牌在長期良性發(fā)展的道路上走穩(wěn)走好。我們對于幾大戰(zhàn)略品牌都有嚴格的渠道和地盤保護，對線上價格也從一開始就進行規(guī)范，通過垂直化的價格和產(chǎn)品管理體系，讓合作伙伴在深入市場共建品牌時沒有后顧之憂。目前我們已經(jīng)與十多個合作伙伴達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，基本完成了我們在全國的進口商布局。

       WBO葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建表示：2019年，澳洲葡萄酒酒的進口量超越了法國酒，本年成為了澳洲酒的登頂之年。根據(jù)《酒智》消息，中國有53%的城市消費者、中產(chǎn)階級知道澳洲是產(chǎn)酒國，36%的消費者在過去的6個月中飲用過澳洲葡萄酒。

       但楊征建指出：澳大利亞的產(chǎn)能只有120-130萬噸產(chǎn)能，甚至低于阿根廷。小酒莊根本無法穩(wěn)定地供給中國市場，因此大家找品牌，一定要找產(chǎn)能穩(wěn)定的，否則會進入沒兵沒糧的窘境。

       他還表示：多數(shù)澳洲單體酒莊沒有具備在中國運作品牌的條件。運作品牌需要注意：1、品牌有知識產(chǎn)權(quán)；2、有成型團隊；3、有前置性投入。這三點譽加目前都做得不錯，且在加碼，值得期待。

大商分享一線市場動銷實操經(jīng)驗

       在本次論壇中，作為譽加的進口商，上海海博供應(yīng)鏈明悅?cè)珓倬茦I(yè)的酒業(yè)副總經(jīng)理李智杰則介紹了多個在KA賣場動銷葡萄酒的妙法，他舉例到：你在賣場做品鑒會，很多人在超市不會停留時間太長；做試飲，很多人去超市買東西都駕車，人們不會為了一杯葡萄酒叫代駕。其實，在KA賣場的促銷應(yīng)該為消費者帶來更多獲得感。比如在生鮮區(qū)域與葡萄酒的聯(lián)動，會帶來隱形消費。因為購買生鮮的消費者有宴請需求。酒商還可在奶酪區(qū)域聯(lián)動，因為購買奶酪的消費者很可能會喜歡葡萄酒。我認為這樣較容易帶動客戶對品牌的記憶。

       同樣是譽加品牌代理商的圣加美圖董事長張軼則認為：葡萄酒品牌要生根發(fā)芽，要持續(xù)做品鑒會和見面會，這才能讓渠道和消費者快速認識品牌。我們在187個城市舉辦了200場這樣的活動，這讓我們?nèi)〉昧?0萬瓶以上的銷量。

      “我們還圍繞酒行做了許多小型品鑒活動，甚至10個人一桌的。我們同時還在煙酒行做陳列。以前人們愛給經(jīng)銷商做品鑒，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商分銷時其實是沒有什么服務(wù)的。2017年以后，我們開始與目標市場5-10個核心酒行共同做品牌建設(shè)——為消費者做。這讓酒行非常歡迎，因為這可以促進銷售，并讓品牌逐漸落地。”張軼說。

      此外，在本次論壇中，臺灣知名葡萄酒作家、曾擔任挪威國王釀酒師的齊紹仁先生則使用其一貫優(yōu)雅又幽默的方式向在座酒商詳細講述并帶領(lǐng)大家品鑒了6款譽加旗下葡萄酒。現(xiàn)場來賓不僅深入了解到譽加的市場戰(zhàn)略，更是用最直觀的方式，體驗了譽加葡萄酒的妙處。