何種澳洲葡萄酒適合中國市場(chǎng)？這場(chǎng)論壇把該問題講透了！2019-10-25 17:10:02

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

       昨日上午，WBO葡萄酒商業(yè)觀察攜手譽(yù)嘉葡萄酒集團(tuán)（Accolade Wines）共同打造的葡萄酒精品論壇系列——“澳洲葡萄酒頭部品牌論壇暨譽(yù)加精品酒大師班”在梅江皇冠假日酒店精彩開  講。

       在這場(chǎng)論壇上，中國酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長王祖明分析了行業(yè)現(xiàn)狀；譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)亞洲區(qū)董事總經(jīng)理 狄勝（Peter Dixon）、譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顫窒砹俗u(yù)加的戰(zhàn)略定位與種種政策；臺(tái)灣知名葡萄酒作家、曾擔(dān)任挪威國王釀酒師的齊紹仁分享了6款譽(yù)加精品酒的妙處，上海海博供應(yīng)鏈明悅?cè)珓倬茦I(yè)副總經(jīng)理李智杰，圣加美圖董事長張軼則分享了自己動(dòng)銷葡萄酒的實(shí)操方法；WBO葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建還闡述了澳洲酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

       由于這場(chǎng)論壇匯聚了行業(yè)大鱷、一線大商、行業(yè)名家，故內(nèi)容十分精彩，不斷吸引酒商入場(chǎng)聽講，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)一度出現(xiàn)加座的情況。

王祖明：只有讓更多消費(fèi)者愛上葡萄酒，行業(yè)才能做大

       中國酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長王祖明首先進(jìn)行了發(fā)言。他指出：酒不是一個(gè)生活必需品，它跟宏觀經(jīng)濟(jì)并不完全相關(guān)，有時(shí)會(huì)走出自己的方向。根據(jù)市場(chǎng)變化，企業(yè)要有自己的應(yīng)對(duì)之策。整體上看，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受度還是不高，我認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者沒有天然接觸葡萄酒的基因。同樣一個(gè)新產(chǎn)品到酒商手上，白酒推廣會(huì)易于葡萄酒。

       但王祖明表示：目前行業(yè)遇到的一些困境，也是行業(yè)的洗牌過程。葡萄酒基數(shù)很小，我們要擴(kuò)大基數(shù)，增加新品牌。行業(yè)如今在消耗存量，但如果一直消耗存量，行業(yè)將難以擴(kuò)大。并且由于葡萄酒的集中度還不夠，行業(yè)也不可能一個(gè)品牌通吃。

      “如今渠道、消費(fèi)、模式都在多元化，市場(chǎng)都在變，我們的理念一定要變，我們要直面消費(fèi)者。以前人們講求渠道為王，但真正的終端其實(shí)是消費(fèi)者。我們要讓更多消費(fèi)者去喜歡葡萄酒，行業(yè)才能做大。”他補(bǔ)充到。

狄勝：譽(yù)加將對(duì)戰(zhàn)略品牌進(jìn)行前置投入，嚴(yán)管渠道讓經(jīng)銷商獲益

       譽(yù)加亞洲董事總經(jīng)理狄勝則詳細(xì)介紹了譽(yù)加的中國戰(zhàn)略：2018年8月，凱雷集團(tuán)收購譽(yù)加以后，譽(yù)加改變了過去把市場(chǎng)重心放在英國和澳大利亞本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略，加大了對(duì)亞洲——特別是中國市場(chǎng)的投入，并調(diào)整團(tuán)隊(duì)，把亞洲總部遷到上海。聚焦品牌。梳理出夏迪、格蘭堡、班洛克、圣哈利等符合中國消費(fèi)市場(chǎng)的四大主力品牌。

      據(jù)狄勝介紹，譽(yù)加最近積極進(jìn)行了一系列前置投入。格蘭堡在今年6月作為合作伙伴在2019福布斯中國創(chuàng)新峰會(huì)上亮相。過去兩個(gè)月，譽(yù)加冠名贊助的中國盲品大賽在中國各主要城市如火如荼地開展。下周，2019高爾夫世錦賽匯豐冠軍賽將在上海舉行，作為官方唯一葡萄酒合作伙伴，譽(yù)加將攜旗下四大主要品牌和數(shù)萬中國高凈值人群一同見證榮耀時(shí)刻。

      “此外，凱雷作為投資方也在積極幫助我們與其他被投企業(yè)搭建合作的橋梁，擴(kuò)大譽(yù)加在中國地區(qū)的知名度。此前，凱雷在中國已有多項(xiàng)投資，比如麥當(dāng)勞、螞蟻金服、京東物流等。我們的產(chǎn)品因此快速進(jìn)入了麥當(dāng)勞積分商城，雙方正在商談更多的合作機(jī)會(huì)。”他說。

      狄勝透露：譽(yù)加未來將與大商建立長期穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系。大商的渠道和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，更能與廠家合作把市場(chǎng)做透。為了達(dá)到這樣的結(jié)果，我們對(duì)于幾大戰(zhàn)略品牌都有嚴(yán)格的渠道和地盤保護(hù)，對(duì)線上價(jià)格也從一開始就進(jìn)行規(guī)范，通過垂直化的價(jià)格和產(chǎn)品管理體系，讓合作伙伴在深入市場(chǎng)共建品牌時(shí)沒有后顧之憂。

楊濤：譽(yù)加有一整套打造品牌、深耕渠道的生態(tài)方法

       在此之后，譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顫苍敿?xì)介紹了譽(yù)加的定位，他指出：我們相信在中國一個(gè)葡萄酒品牌的成功一定離不開穩(wěn)定的生產(chǎn)和供給。譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)是全球領(lǐng)先的葡萄酒集團(tuán)，產(chǎn)能居全球第四。消費(fèi)者最終檢驗(yàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)以及其所帶來的議價(jià)能力。

       “其次，完整的產(chǎn)品線也至關(guān)重要，可以針對(duì)中國復(fù)雜的市場(chǎng)分布進(jìn)行不同的人群定位。目前，在中國為數(shù)不多能夠稱之為頭部品牌的產(chǎn)品，不論是澳洲的、法國的，還是國產(chǎn)葡萄酒，幾乎都是全客層品牌，其產(chǎn)品售價(jià)可以從幾十元錢到上千元進(jìn)行全覆蓋。譽(yù)加確認(rèn)了夏迪、格蘭堡、班洛克、圣哈利這四個(gè)品牌目前為譽(yù)加在中國市場(chǎng)的主推品牌。這些品牌中，有全客層大單品，有小產(chǎn)區(qū)紅五星酒莊，有商業(yè)酒款，可以滿足酒商不同的需求。”楊濤說。

      楊濤表示：品牌的運(yùn)作不是一朝一夕可以成功。譽(yù)加進(jìn)入中國市場(chǎng)25年，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)有非常清晰的認(rèn)識(shí)。我們此前在中國市場(chǎng)摸索了一套有效的渠道管理模式。我們認(rèn)為攜手大商，并與他們建立長期穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系是非常重要的。大商的渠道和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，更能夠與廠家合作把市場(chǎng)做透，讓品牌在長期良性發(fā)展的道路上走穩(wěn)走好。我們對(duì)于幾大戰(zhàn)略品牌都有嚴(yán)格的渠道和地盤保護(hù)，對(duì)線上價(jià)格也從一開始就進(jìn)行規(guī)范，通過垂直化的價(jià)格和產(chǎn)品管理體系，讓合作伙伴在深入市場(chǎng)共建品牌時(shí)沒有后顧之憂。目前我們已經(jīng)與十多個(gè)合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，基本完成了我們?cè)谌珖倪M(jìn)口商布局。

       WBO葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建表示：2019年，澳洲葡萄酒酒的進(jìn)口量超越了法國酒，本年成為了澳洲酒的登頂之年。根據(jù)《酒智》消息，中國有53%的城市消費(fèi)者、中產(chǎn)階級(jí)知道澳洲是產(chǎn)酒國，36%的消費(fèi)者在過去的6個(gè)月中飲用過澳洲葡萄酒。

       但楊征建指出：澳大利亞的產(chǎn)能只有120-130萬噸產(chǎn)能，甚至低于阿根廷。小酒莊根本無法穩(wěn)定地供給中國市場(chǎng)，因此大家找品牌，一定要找產(chǎn)能穩(wěn)定的，否則會(huì)進(jìn)入沒兵沒糧的窘境。

       他還表示：多數(shù)澳洲單體酒莊沒有具備在中國運(yùn)作品牌的條件。運(yùn)作品牌需要注意：1、品牌有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；2、有成型團(tuán)隊(duì)；3、有前置性投入。這三點(diǎn)譽(yù)加目前都做得不錯(cuò)，且在加碼，值得期待。

大商分享一線市場(chǎng)動(dòng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

       在本次論壇中，作為譽(yù)加的進(jìn)口商，上海海博供應(yīng)鏈明悅?cè)珓倬茦I(yè)的酒業(yè)副總經(jīng)理李智杰則介紹了多個(gè)在KA賣場(chǎng)動(dòng)銷葡萄酒的妙法，他舉例到：你在賣場(chǎng)做品鑒會(huì)，很多人在超市不會(huì)停留時(shí)間太長；做試飲，很多人去超市買東西都駕車，人們不會(huì)為了一杯葡萄酒叫代駕。其實(shí)，在KA賣場(chǎng)的促銷應(yīng)該為消費(fèi)者帶來更多獲得感。比如在生鮮區(qū)域與葡萄酒的聯(lián)動(dòng)，會(huì)帶來隱形消費(fèi)。因?yàn)橘徺I生鮮的消費(fèi)者有宴請(qǐng)需求。酒商還可在奶酪區(qū)域聯(lián)動(dòng)，因?yàn)橘徺I奶酪的消費(fèi)者很可能會(huì)喜歡葡萄酒。我認(rèn)為這樣較容易帶動(dòng)客戶對(duì)品牌的記憶。

       同樣是譽(yù)加品牌代理商的圣加美圖董事長張軼則認(rèn)為：葡萄酒品牌要生根發(fā)芽，要持續(xù)做品鑒會(huì)和見面會(huì)，這才能讓渠道和消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)品牌。我們?cè)?87個(gè)城市舉辦了200場(chǎng)這樣的活動(dòng)，這讓我們?nèi)〉昧?0萬瓶以上的銷量。

      “我們還圍繞酒行做了許多小型品鑒活動(dòng)，甚至10個(gè)人一桌的。我們同時(shí)還在煙酒行做陳列。以前人們愛給經(jīng)銷商做品鑒，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商分銷時(shí)其實(shí)是沒有什么服務(wù)的。2017年以后，我們開始與目標(biāo)市場(chǎng)5-10個(gè)核心酒行共同做品牌建設(shè)——為消費(fèi)者做。這讓酒行非常歡迎，因?yàn)檫@可以促進(jìn)銷售，并讓品牌逐漸落地。”張軼說。

      此外，在本次論壇中，臺(tái)灣知名葡萄酒作家、曾擔(dān)任挪威國王釀酒師的齊紹仁先生則使用其一貫優(yōu)雅又幽默的方式向在座酒商詳細(xì)講述并帶領(lǐng)大家品鑒了6款譽(yù)加旗下葡萄酒。現(xiàn)場(chǎng)來賓不僅深入了解到譽(yù)加的市場(chǎng)戰(zhàn)略，更是用最直觀的方式，體驗(yàn)了譽(yù)加葡萄酒的妙處。