“大金鼠”中國首品，天鵝莊如何從打造大單品到成就真品牌2019-10-28 10:10:14
摘自微酒
10月23日，Auswan 天鵝莊2020生肖紀念大酒天鵝莊·大金鼠中國首品會在天津舉行。等了兩個多月的“大金鼠”終于在秋糖之際亮相，屢創(chuàng)行業(yè)記錄的天鵝莊生肖紀念大酒，今年又有哪些亮點呢？
鼠為十二生肖之首，而天鵝莊這只“鼠”有所不同，明年為庚子年，五行屬金，因此2020年為60年一遇、名副其實的“金鼠年”。今年的天鵝莊·大金鼠還要加個“頭等”標簽，據透露，天鵝莊新一輪的生肖大酒包裝上都增加“No.1”這樣的icon，寓意No.1的好運氣和No.1的祝福，鼠年作為新一輪生肖大酒的首款，更添珍藏價值。 從產品外包裝上來看，天鵝莊·大金鼠采用了專屬訂制的800G 1.5L重瓶，瓶身上的金鼠手持葡萄、身披金色麥穗紋飾，象征鼠兆豐年同時凸顯出富貴形象。不僅如此，天鵝莊·大金鼠的禮盒、手提袋也進行了升級，大大提升了包裝質感，凸顯檔次。除此之外，其主色調也采用了今年的秋季流行色，與釀造天鵝莊·大金鼠葡萄酒品種同名的merlot（美樂）。
最凸顯其“頭等”屬性的，還要數天鵝莊·大金鼠的品質。此次生肖大酒由天鵝莊首席釀酒師本·瑞格斯（Ben Riggs）匠心釀造，有著31年從業(yè)經驗，曾兩度入選澳大利亞年度釀酒師，并榮獲超過30個國際葡萄酒大賽金獎的他，無疑是天鵝莊酒品質的代言人。
據介紹，天鵝莊·大金鼠甄選優(yōu)質美樂葡萄，增加了小產區(qū)蘭好樂溪高品質美樂的混酒比例，工藝采用還原式發(fā)酵方法，更好的萃取果香和色澤，果香更濃郁，口感更順滑。有專業(yè)人士告訴記者，美樂葡萄品種的單寧含量與酸度都較低，口感柔順、親和、易飲，有成熟的黑色水果香氣，比較符合中國消費者的飲酒習慣。美樂二字寓意美好康樂，因此，用美樂釀造禮品酒也非常應景。 “經過8年時間的經驗積累，我們非常有自信打造更適合中國市場和中國消費者口味的澳洲葡萄酒?！北尽と鸶袼梗˙en Riggs）在會上表示，多年來他將中國人歡慶新春佳節(jié)，朋友家人聚會的消費習慣”融入了他的釀酒哲學，才有了這款專門為中國消費者量身釀造的天鵝莊·大金鼠。 為了幫助合作伙伴更好的動銷，天鵝莊在預售期間，持續(xù)以頭等好運為主題進行品牌傳播，推動渠道，拉動消費者。并通過在微信朋友圈、主流媒體曝光等方式實現高效傳播。
并且針對各方面全新升級的鼠年生肖大酒，天鵝莊也配套升級了他的營銷方式，為天鵝莊·大金鼠投入了高達200萬元的營銷費用，采用了最新開發(fā)的二維碼營銷技術，推出一瓶一碼，六瓶一箱碼，消費者掃碼得紅包，分銷商、經銷商掃碼得獎勵等營銷活動，讓產品自帶傳播力，解決消費者信任和產品安全問題的同時嚴控產品流向，保障經銷商權益。
會后現場嘉賓對天鵝莊·大金鼠進行了中國首次品鑒?！斑@款酒的單寧非常柔順，就像絲綢一樣”、“老實說我被驚艷到了”、“這款酒香氣濃郁非常美味”...這是現場嘉賓品評過天鵝莊·大金鼠后給予的評價，從反饋來看，天鵝莊·大金鼠的品質也得到了真實消費者的認可。 品酒期間，一位嘉賓向記者透露了一件關于天鵝莊·大金鼠的趣事，在此前的鼠年生肖大酒合伙人招募會上，簽約火爆，一位商家十分激動，當場要求簽下12000瓶，卻被天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)制止，然后與其詳細分析了自身實際狀況，最終談妥為簽約9000瓶。 這一事件讓記者訝然，別人都是巴不得多簽，李衛(wèi)卻“勸”其少簽，這又是為何？了解內情后，讓記者不禁感嘆，天鵝莊真是個“慢性子”。
2014年，天鵝莊首次推出生肖大酒大金羊，短短11天售出11萬支，創(chuàng)下當年天貓單支葡萄酒日銷量紀錄；2016年，大金雞兩天內熱銷45600支，創(chuàng)下11天預售182300支的銷售紀錄；2017年，大金旺11天訂單突破23萬支；2018年，大金福11天預售28萬支，最終銷售32萬支。 再到大金鼠，經銷商預定火熱，再創(chuàng)新紀錄近在眼前，李衛(wèi)卻在合伙人招募現場勸合作伙伴少簽約，切實為商家利益著想，并坦言：“今年的大金鼠我們限量只賣20萬套，不要走得太猛、太快，天鵝莊現在需要做的是沉淀、蓄能。有時候，少，即是多?！庇羞@樣的領頭人，也難怪天鵝莊會是個“慢性子” 自2012年天鵝莊進入中國市場，至今八年時間，實現了令行業(yè)矚目的連續(xù)增長。從默默無聞到如今業(yè)內提到天鵝莊大多贊賞有加，李衛(wèi)提出的“堅持酒莊直營；堅持品牌化、本土化營銷；堅持渠道深耕細作?！睘樘禊Z莊的長遠發(fā)展指明了方向。要知道，八年前的進口葡萄酒市場，仍未走出以貿易為主的暴利時代。 如今，天鵝莊已然成為葡萄酒行業(yè)進口直營品牌的標桿之一，這一切就歸功于天鵝莊的“慢性子”。品牌化運營的前期投入巨大，對于一個新的進口品牌來說，這可能是當時最難走的一條路，但想要長遠發(fā)展，這也是必經之路。天鵝莊靠著他們的堅持和創(chuàng)新，贏下了這場艱難的戰(zhàn)斗。
“消費者買得到，會主動買，并能感受到價值的產品才是真品牌”，李衛(wèi)曾在一次采訪中這樣說道。
品牌的成長，是個緩慢而持久的累計和沉淀過程。但企業(yè)發(fā)展，又需要品牌知名度快速的成長，打造特色爆品，迅速增加和消費者的接觸機會，則是品牌快速突圍的利器。 但是大單品的打造極為不易，不僅需要好的產品和好的營銷方式，前期投入的資源也讓大部分品牌商望而卻步。細數天鵝莊旗下成功的大單品，無一不是在營銷、傳播方面花了大量精力，以生肖大酒系列為例，天鵝釀酒集團西北營銷中心總經理張勇在會上展示了他的“珍藏”：每年的生肖酒宣傳圖片
“大金羊”的一個個“為什么”，直擊消費者內心的好奇
羅博蓋德斯”，懂葡萄酒的人應該知道這個名字的意義，他親自為天鵝莊挑選了2017年的開年酒“大金雞”
再到2018“大金?！?，天鵝莊給消費者帶來了漫天的“福運”
天鵝莊每年投入大量資源贊助體育賽事、冠名熱門活動，除此之外，天鵝莊每年還安排由釀酒師、品牌大使、培訓師和參與的幾百場左右的大大小的品鑒會，為的就是讓消費者能夠看到天鵝莊、品到天鵝莊，真正的走進消費者內心。 一系列的動作加上與經銷商的緊密配合，天鵝莊成功打造出了天鵝莊生肖酒、天鵝莊外交家系列等大單品。天鵝莊用行動和實力證明了自己，也印證了李衛(wèi)的那句話，天鵝莊成為了消費者能看到、買得著而且會買的真品牌。 隨著行業(yè)趨勢的變化，進口葡萄酒已經經歷了混亂暴利的貿易時代，真正的品牌化時代正在到來，天鵝莊正是應運時代脫穎而出的品牌。歷經八年的洗禮，天鵝莊從名不見經傳到得到行業(yè)的認可。一個個大單品的打造，一個個突破行業(yè)的創(chuàng)新，讓天鵝莊成為進口葡萄酒真正的品牌，它的成功也為行業(yè)帶來了全新的道路。 葡萄酒品牌化已然成為趨勢，但目前中國進口葡萄酒市場尚未形成清晰的品牌格局，頭部品牌也還在成型的過程，而天鵝莊無論是從八年來的企業(yè)戰(zhàn)略還是如今的產品銷量以及品牌力，都已經遠遠走在前列。堅持品牌化運作的天鵝莊，必然會繼續(xù)夯實在進口葡萄酒市場的地位，最終從眾多進口葡萄酒中脫穎而出。
