“國產(chǎn)葡萄酒下滑”真相是？2019-11-29 15:11:35

摘自云酒頭條

越來越多企業(yè)投入“精品葡萄酒”中來，這是國產(chǎn)葡萄酒的出路嗎？

      作為崛起的世界葡萄酒市場和版圖之一的中國，有了更多“超級玩家”的加入-例如瓏岱；同時也收獲了更多全球葡萄酒業(yè)界的矚目；但另一個不能忽略的事實，是產(chǎn)能的放緩甚至下降。

      中國葡萄酒向何處去，最適合回答這個問題的，無疑還是“局中人”國產(chǎn)葡萄酒莊。

      在懷來有這樣一家葡萄酒企業(yè)，最早可以追溯到1997年中法兩國協(xié)作推廣法國葡萄酒理念、技術(shù)和文化而建設(shè)的懷來中法莊園；如今與毗鄰的迦南酒業(yè)成為姐妹酒莊，背后的投資人是HTC的創(chuàng)始人王雪紅女士，原ASC精品酒業(yè)品牌市場及供應(yīng)鏈副總裁李韌加盟并擔(dān)任總裁。

      就在不久之前，迦南酒業(yè)推出了旗下兩大酒莊中法莊園和詩百篇的全系列精品佳釀。這家擁有20多年歷史的“老面孔”此時發(fā)力市場背后，如何思索國產(chǎn)葡萄酒大變局？作為進口葡萄酒領(lǐng)域的“老炮”和國產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)域的“新人”的李韌，又將如何帶領(lǐng)企業(yè)“逆風(fēng)前行”？無疑對國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)極具借鑒意義。

      云酒頭條獨家專訪李韌，國內(nèi)知名葡萄酒釀造專家、迦南酒業(yè)首席釀酒師趙德升，國內(nèi)知名葡萄苗木培育與種植專家、迦南酒業(yè)園藝總監(jiān)張慧團隊，試圖揭開國產(chǎn)葡萄酒人眼中的中國葡萄酒市場。

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關(guān)于下滑：要看大行業(yè)機會，放緩屬于正?，F(xiàn)象

      云酒頭條：國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)連續(xù)6年出現(xiàn)下滑，迦南酒業(yè)如何看待這種格局？

      李韌：國產(chǎn)葡萄酒近年確實呈現(xiàn)負增長，但要看到，這是建立在過去幾十年長足發(fā)展基礎(chǔ)上的，無論從大環(huán)境還是行業(yè)來看，發(fā)展放緩屬于正?，F(xiàn)象。

      值得一提的是，國產(chǎn)葡萄酒開始走精品化道路，生產(chǎn)領(lǐng)域從重數(shù)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，會導(dǎo)致產(chǎn)能優(yōu)化，但并不意味著消費市場的縮減。

      云酒頭條：國產(chǎn)葡萄酒下滑是因為進口葡萄酒沖擊？

      李韌：存在這種因素，但這不是主因。澳大利亞、智利等國家葡萄酒受關(guān)稅等利好，的確對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生沖擊。2018年來看，進口葡萄酒也出現(xiàn)了下滑。

      但國產(chǎn)和進口葡萄酒的下滑，歸根結(jié)底是整個酒類市場品類格局的變化，白酒、洋酒、清酒、金酒等都在增長，這說明酒類消費日趨細分，呈現(xiàn)百花齊放格局。

      云酒頭條：很多人看好進口葡萄酒，而您為何看好國產(chǎn)葡萄酒？

      李韌：中國葡萄酒過去20年來剛剛經(jīng)過培育期，葡萄酒文化方興未艾，這是市場積極樂觀預(yù)測的基礎(chǔ)。從消費者來看，葡萄酒是最具社交性的產(chǎn)品，大家都渴望對中國葡萄酒產(chǎn)生文化和身份的認同。

      從產(chǎn)業(yè)層面來看，隨著國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量的不斷提高，形象和實力都已經(jīng)可以和世界水平比肩。中國作為占世界人口20%多的國家，應(yīng)該有自己引以為豪的高品質(zhì)葡萄酒，并且走向世界，這是農(nóng)業(yè)的交流，也是文化的交融和共享，需要更多人投入到這場國產(chǎn)葡萄酒振興事業(yè)中來。

      云酒頭條：中國葡萄酒市場與20年前有什么不同？

      李韌：中國葡萄酒市場已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。首先，消費者更加成熟，隨著葡萄酒教育興起和品牌營銷帶動下，越來越多消費者愿意去深度了解葡萄酒，而市場上可供的選擇也越來越多。

      其次，葡萄酒分銷渠道變化很大，2002年以前主要依賴西餐渠道，2009年左右中餐渠道開始涌現(xiàn)，電商和直營店渠道則在2015年以后蓬勃發(fā)展，各類分銷渠道增長迅速，都在無形中促進了葡萄酒市場的發(fā)展，尤其是餐飲渠道擴大了在消費者中的傳播。

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關(guān)于如何走出困境：對標國際先進、做好自己才是關(guān)鍵

      云酒頭條：面對現(xiàn)狀，國產(chǎn)葡萄酒要如何走出困境？

      李韌：首先，國產(chǎn)葡萄酒的整體形象和產(chǎn)區(qū)需要更加規(guī)范；其次，在品質(zhì)上需要加強自己酒莊的辨識度和持久的表現(xiàn)力；最后，在品牌營銷上也要更加具有針對性。

      總體來看，國產(chǎn)葡萄酒仍存在上升空間，需要在營銷上面向消費者采用精準營銷等措施。

      云酒頭條：ASC在世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)和品牌方面做了很多工作，以您的觀察，國產(chǎn)葡萄酒要學(xué)習(xí)什么？

      李韌：首先，做好酒莊傳承，形成自己的家族文化、企業(yè)價值并傳承下去，鑄就品牌的經(jīng)典和經(jīng)久不衰，能夠與世界對話。

      其次，學(xué)習(xí)舊世界產(chǎn)區(qū)先行的做法，先輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)形象，再尋求酒莊和企業(yè)層面的突破，企業(yè)也要挖掘自己的價值、文化。

      第三，構(gòu)建全營銷管理體系。最后，政府部門也要進一步大力推進對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的支持。

      云酒頭條：如今葡萄酒出現(xiàn)向白酒學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，流行高舉高打營銷策略，您如何看？

      李韌：對于大多數(shù)葡萄酒企業(yè)來講，無法復(fù)制白酒渠道營銷方式，畢竟產(chǎn)量和投入都小的多。對于葡萄酒來講，土地、資源的投入，都決定了不可能在不損失質(zhì)量的前提下壓低升本，價格戰(zhàn)也不適合精品國產(chǎn)葡萄酒。

      云酒頭條：如今葡萄酒出現(xiàn)向白酒學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，流行高舉高打營銷策略，您如何看？

      李韌：對于大多數(shù)葡萄酒企業(yè)來講，無法復(fù)制白酒渠道營銷方式，畢竟產(chǎn)量和投入都小的多。對于葡萄酒來講，土地、資源的投入，都決定了不可能在不損失質(zhì)量的前提下壓低升本，價格戰(zhàn)也不適合精品國產(chǎn)葡萄酒。

      葡萄酒的營銷應(yīng)當(dāng)側(cè)重風(fēng)土、傳承和匠藝，以及廣泛配餐可能性的傳播，在此基礎(chǔ)上通過與不同消費者進行差異化互動，產(chǎn)生更多的親和力和粘合度。當(dāng)然，葡萄酒營銷與白酒營銷也存在共同性的內(nèi)容，例如都要做好不同渠道上產(chǎn)品和價格的管控。

      葡萄酒的營銷應(yīng)當(dāng)側(cè)重風(fēng)土、傳承和匠藝，以及廣泛配餐可能性的傳播，在此基礎(chǔ)上通過與不同消費者進行差異化互動，產(chǎn)生更多的親和力和粘合度。當(dāng)然，葡萄酒營銷與白酒營銷也存在共同性的內(nèi)容，例如都要做好不同渠道上產(chǎn)品和價格的管控。

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關(guān)于中國精品葡萄酒：可能會“貴一點”，但這是“國潮”之選

      云酒頭條：越來越多企業(yè)投入“精品葡萄酒”中來，這是國產(chǎn)葡萄酒的出路嗎？

      李韌：消費者對于國產(chǎn)葡萄酒的信心正在改變，年輕消費者主導(dǎo)“國潮”現(xiàn)象的出現(xiàn)，彰顯中國文化自信強大號召力的同時，也顯示了消費者對于高品質(zhì)、優(yōu)文化的重視。

      可以預(yù)見，精品葡萄酒已經(jīng)迎來爆發(fā)機遇。對于迦南酒莊和中法酒莊來講，精品酒莊是從建立之初就確定的理念，致力于在中國適合的土壤上釀造出世界級的佳釀，這是企業(yè)創(chuàng)建時的藍圖。

      云酒頭條：精品葡萄酒等于更貴的葡萄酒？

      李韌：必須要看到，精品酒莊一定是精耕細作之下出品的，而非大機械化生產(chǎn)下的產(chǎn)物，從葡萄源頭，土壤的改善，到團隊協(xié)作和工藝精湛之下才能稱之為精品，這樣精耕細作之下產(chǎn)出的葡萄酒一定是價格不菲的。

      之所以能稱之為精品，是由它投入的心力，釀酒的理念等來決定的，而價格是內(nèi)在品質(zhì)和品牌價值的市場反應(yīng)。當(dāng)然，這個價格必須是與價值匹配的。

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關(guān)于中國風(fēng)格：做好“中國風(fēng)土”，關(guān)鍵要表達好“中國風(fēng)格”

      云酒頭條：很多國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)都會說自己是“東方XXX”，消費者在購酒中對于“法國葡萄酒”也會高看一眼，您如何看待這種現(xiàn)象？

      趙德升：產(chǎn)區(qū)形象的“東方XXX”、消費者購酒的“法國烙印”都像是市場概念，企業(yè)為了推廣葡萄酒而提出來的。

      世界上沒有兩個產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土氣候是相同的，因此也就不會釀造出風(fēng)格一樣的葡萄酒。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較晚，學(xué)習(xí)國外的先進技術(shù)和理念是一個捷徑，在這個摸索的過程中，會慢慢形成產(chǎn)區(qū)成熟穩(wěn)定的風(fēng)格。

國內(nèi)知名葡萄酒釀造專家、迦南酒業(yè)首席釀酒師趙德升

      以懷來產(chǎn)區(qū)為例，就具有唯一性，產(chǎn)區(qū)特點明顯，多樣的小氣候和中氣候，造就了產(chǎn)區(qū)葡萄酒的獨特性。很多人士盲品懷來產(chǎn)區(qū)葡萄酒，往往會說出來自多個國外葡萄酒產(chǎn)區(qū)，有猜老世界，有說新世界，一方面說明產(chǎn)區(qū)的葡萄酒需要推廣，另一方面恰恰說明懷來產(chǎn)區(qū)的唯一性。

      云酒頭條：市場上仍然存在“國產(chǎn)質(zhì)量不如進口”的觀點，從釀酒師的角度，您如何評價國產(chǎn)葡萄酒？

      趙德升：中國葡萄酒近20年發(fā)展迅速，無論是在品質(zhì)和品牌方面，也是大家有目共睹的。

      從葡萄品種來看，過去紅葡萄酒就是赤霞珠、白葡萄酒就是霞多麗，如今越來越多產(chǎn)區(qū)在嘗試新品種并定位最適合的品種，Marselan、Riesling這些品種已經(jīng)多見，PinotGris、Malbec、Tempranillo、Aglianico、Carmenere、PinotNoir等也在一些產(chǎn)區(qū)有了很好的表現(xiàn)，這都促進了國產(chǎn)葡萄酒百花齊放。

      從品質(zhì)和品牌來看，很多國產(chǎn)酒莊生產(chǎn)出了比肩世界品質(zhì)的葡萄酒，獲得的眾多國際獎項也說明了中國品質(zhì)在國際上的認可。但國產(chǎn)葡萄酒整體實力較成熟的國際知名產(chǎn)區(qū)還有差距，讓需要虛心學(xué)習(xí)，踏實種葡萄和釀酒。

      云酒頭條：“中國風(fēng)土”越來越受重視，企業(yè)該如何表達“中國風(fēng)格”呢？

      趙德升：結(jié)合迦南酒業(yè)的經(jīng)驗來看，“中國風(fēng)格是”從土壤開始的：邀請國際知名專家團隊，在充分調(diào)研產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土條件的情況，選擇出本產(chǎn)區(qū)最好的地塊，并對這些地塊進行詳盡的土壤分析，再根據(jù)土壤分析結(jié)果來選擇砧木、品種、品系，并選擇適宜當(dāng)?shù)貧夂蚵裢练篮恼涡藜舴绞剑@些都是為了最好的表達風(fēng)土。

     在釀造方面，則要在充分尊重產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的條件下，精細釀造，將產(chǎn)區(qū)風(fēng)土“裝”在瓶內(nèi)。

     “中國風(fēng)格”表達也離不開中國葡萄酒培訓(xùn)體系建設(shè)。中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)不僅與世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)不同，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間也有很大差異性，這就需要通過建設(shè)契合中國葡萄酒特色的培訓(xùn)體系，用中國的方式，將中國風(fēng)土、中國風(fēng)格介紹給國內(nèi)外的業(yè)內(nèi)人士和消費者。

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關(guān)于葡萄酒品質(zhì)：釀好葡萄酒前一定要種出好葡萄

      云酒頭條：國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)外購葡萄釀造的方式非常普遍，您如何看待這種現(xiàn)象？

      張慧：這種方式在國外也常見，購買優(yōu)質(zhì)葡萄釀造出非常高等級葡萄酒屢見不鮮。企業(yè)收購農(nóng)戶種植葡萄的方式?jīng)]有錯，關(guān)鍵是要保證收購的葡萄品質(zhì)。這就要求酒莊要能指導(dǎo)或者控制農(nóng)戶按照要求來種植，收購中也要有較高的認知能力以及指導(dǎo)能力。

      從國產(chǎn)葡萄酒實踐來看，自建葡萄園的方式仍是大家更認可的方式。相信不遠的將來，依靠收購好的原料釀造優(yōu)質(zhì)酒的方式，會同自營葡萄園一樣成為通用做法，并得到消費者的認可。

國內(nèi)知名葡萄苗木培育與種植專家、迦南酒業(yè)園藝總監(jiān)張慧團隊

      云酒頭條：不少葡萄酒企業(yè)都非常困惑，明明在釀造環(huán)節(jié)做了很多工作，品質(zhì)卻無法達到滿意，為什么會出現(xiàn)這種情況？

      張慧：這很可能是因為企業(yè)忽視了葡萄苗木選育。迦南酒業(yè)在建莊初期，就組建了國際頂尖的葡萄種植及育苗的團隊指導(dǎo)整個建園及種植過程，葡萄園的種植受到很高程度的重視。最終呈現(xiàn)的葡萄酒品質(zhì)證明了這樣做的重要性，沒有優(yōu)質(zhì)的葡萄，不可能釀造出優(yōu)質(zhì)的酒。

      云酒頭條：在葡萄酒行業(yè)，對葡萄苗木的忽視似乎確實很普遍，企業(yè)愿意投入數(shù)百萬元甚至上千萬元購買土地和建設(shè)莊園，卻只愿意花很少的錢購買葡萄苗木，更不用提自己葡萄苗木培育基地的建設(shè)。

      張慧：這種現(xiàn)象正是因為國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的時間還不長，國產(chǎn)酒莊除非有很強的經(jīng)濟實力及很強的意識，才會在建園時就直接對標國際一流水平引進或者培育優(yōu)質(zhì)苗木，否則往往都不會重視苗木，因而無法獲得優(yōu)質(zhì)的葡萄酒品質(zhì)。

      葡萄酒莊在建莊初期一定要自我培育或者選購優(yōu)質(zhì)苗木，國內(nèi)葡萄苗木培育已經(jīng)開始形成一定規(guī)模。迦南酒業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)具備了較前沿性的科學(xué)種植葡萄的技術(shù)以及具備了國際標準的育苗中心，愿意將培育優(yōu)質(zhì)、且價格合適的苗木提供給有志種植優(yōu)質(zhì)葡萄的酒莊。