摘自葡萄酒商業(yè)觀察
近日，部分盒馬鮮生線下實體店葡萄酒陳列方式發(fā)生了改變，由以往的按照品牌擺放改為按照價格區(qū)間進行集中擺放，而且零售價最低下探到39元區(qū)域，每個價格區(qū)間酒款約在4-5款不等。
盒馬鮮生作為近年來發(fā)展迅猛的新興KA連鎖賣場，一直走的是親近消費者的路線。盒馬鮮生的嘗試，對于葡萄酒行業(yè)意味著什么？
嘗試用價格主題取代品牌主題？
日前，WBO記者在盒馬鮮生成都一家實體店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)近期推出的活動中，一改往日按品牌擺放葡萄酒的陳列方式，分別用“39元專區(qū)”、“88元專區(qū)”、“188元專區(qū)”等三個價格區(qū)間，將葡萄酒分類擺放，每個區(qū)間都為4-5款紅、白葡萄酒，其中包括一些大品牌的低端產(chǎn)品。
隨后，WBO記者在盒馬生鮮APP上發(fā)現(xiàn)，同樣出現(xiàn)了“39元佐餐”、“88元品鑒”、“188元尊享”等三個類別，每個類別分別有5款產(chǎn)品包括起泡酒、干紅、干白等產(chǎn)品。但盒馬并非完全擯棄原有葡萄酒陳列方式，WBO記者發(fā)現(xiàn)，盒馬是在原有陳列銷售的基礎上，通過價格區(qū)間，讓產(chǎn)品更為顯眼。
WBO記者在超市持續(xù)觀察，并與前來購買葡萄酒的消費者進行攀談，不少消費者直言“自己不懂酒，平時購酒主要看價格、包裝，如果還是找不到心儀的，就問問售貨員推薦哪款?，F(xiàn)在可以直接根據(jù)價格區(qū)間選酒，又方便又快?！?/span>
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以消費為導向的轉變？
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認為，盒馬用價格區(qū)間陳列葡萄酒產(chǎn)品的現(xiàn)象反映了商超以消費為導向的轉變，“其核心就是讓消費便利，滿足消費需求。超市根據(jù)市場需求，對消費人群進行了劃分，一是可以節(jié)約消費者的時間、提高效率，二則是便于超市對消費者數(shù)據(jù)的采集和分析，即什么價位區(qū)間的酒能得到大眾消費者的歡迎?！?/font>
香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康則表示，商超渠道一般銷售大眾級別葡萄酒，“大眾消費者對葡萄酒的了解并不多，并且對價格的選擇要強于對進口酒品牌的選擇?！毕低嘎叮谧鰣F購業(yè)務時，也有不少客戶會直接表示“我需要某價格的葡萄酒推薦”，通過價格需求區(qū)間來選酒，很少會直接指明品牌。
“對于非葡萄酒愛好者而言，挑選葡萄酒一般有兩個維度，一個是國別，另一個是價格區(qū)間。鑒于進口葡萄酒品類繁多，盒馬這種陳列非常接地氣，降低了消費者選擇成本，促進了成交?！币晃黄咸丫茖Ｙu店經(jīng)營者告訴WBO。
一名不愿透露姓名的進口商透露，商超渠道經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，這三個價格段用戶群體最高，所以根據(jù)這三個價格段設置了專門的促銷活動和價格展示?！昂诵氖莾r格，方便顧客選擇，不再以品牌為核心。”
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大眾進口葡萄酒價格新標桿位于什么區(qū)間？
這名不愿透露姓名的進口商表示，盒馬鮮生的核心還是傳統(tǒng)超市，類似的價格早已在沃爾瑪、麥德龍里出現(xiàn)，“特別是沃爾瑪，39、59元兩個價格檔次，每個檔次都有好多產(chǎn)品，遇到促銷活動就是99元3瓶或99元2瓶?！痹撨M口商表示，商超渠道突出價格銷售的方式，只會對一些高價賣酒的團購商有影響，如果某一款酒同時在商超、團購渠道出現(xiàn)，被消費者發(fā)現(xiàn)團購比商超還貴時，消費者便會選擇商超。
“酒類產(chǎn)品銷售是有價格天花板的，這個天花板就是展示出來的終端價格。誰的展示終端多，就意味著誰對某個產(chǎn)品有了定價權，就是終端零售價的定價權?！鄙鲜鲞M口商稱。
王德惠和席康表示，不同的渠道針對的消費者需求不同，商超的價格區(qū)間對其他渠道的影響微乎其微。
“即使是同一品牌的不同產(chǎn)品，只要定位不同，渠道的選擇就不同，商超渠道大眾化。”王德惠還說，如果不是知名暢銷品牌，價格都是不透明的，部分產(chǎn)品上商超的目的并非是追求產(chǎn)品的銷量，更多是想樹價格標桿，“通過樹立價格標桿讓運營模式更規(guī)范，產(chǎn)品的價格體系相對清晰?！?/span>
席康認為商超針對的是大眾消費者，一些超市都是按價格區(qū)間來擺放或用低價產(chǎn)品來做活動吸引流量，而高端名莊酒幾乎不會走商超渠道，“就好比你在超市買不到羅曼尼康帝，或者買羅曼尼康帝不會想到要去超市。”
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