摘自云酒頭條
五糧液正在市場(chǎng)布一個(gè)什么棋局？
全年過半，棋至中盤，五糧液改革逆勢(shì)提速。
6月16日下午，五糧液召開品牌營(yíng)銷工作視頻會(huì)議。五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)曾從欽，股份公司副總經(jīng)理朱忠玉對(duì)近期工作及未來部署做了詳解。
五糧液正在市場(chǎng)布一個(gè)什么棋局？
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首提“三不”原則，五糧液賦能渠道改革
當(dāng)天，面對(duì)參會(huì)的五糧液商家代表、五糧液品牌事業(yè)部、銷售服務(wù)部、大區(qū)總監(jiān)、營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)等部門負(fù)責(zé)人，朱忠玉表示，將根據(jù)渠道上精準(zhǔn)的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對(duì)商家的影響程度，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要針對(duì)經(jīng)典五糧液、五糧液1618、39度五糧液，調(diào)整幅度大、涉及范圍廣，更加科學(xué)規(guī)范。
據(jù)透露，五糧液將對(duì)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并堅(jiān)持“三不”原則：
一是調(diào)整后不增量。此次計(jì)劃調(diào)整力度大，要求實(shí)現(xiàn)一步到位，調(diào)整后傳統(tǒng)商家不再增量。
分析來看，調(diào)整傳統(tǒng)商家渠道計(jì)劃配額后不再增量，意味著進(jìn)入市場(chǎng)的五糧液產(chǎn)品稀缺性更加突出，在為商家解決實(shí)際困難的同時(shí)，有望進(jìn)一步穩(wěn)定五糧液價(jià)盤。
二是調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道。調(diào)整的計(jì)劃量只會(huì)投放到團(tuán)購(gòu)渠道和創(chuàng)新渠道，今后也不會(huì)發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。
調(diào)整優(yōu)化后的計(jì)劃量不進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，意味著五糧液前期較好的社會(huì)庫(kù)存率，將會(huì)維持良性發(fā)展。而不發(fā)展新的傳統(tǒng)商家，將極大保護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展積極性。
三是調(diào)整后不再投入渠道政策。取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策，只保留宴席等消費(fèi)者活動(dòng)。
調(diào)整后，五糧液不再向傳統(tǒng)商家投入渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策，這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)良性的前提下，五糧液正推動(dòng)商家由原有的渠道驅(qū)動(dòng)力，向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的價(jià)值渠道邁進(jìn)。
首提“三不”原則，以系列措施賦能商家轉(zhuǎn)型發(fā)展，五糧液無(wú)疑將打造出高質(zhì)量的營(yíng)商環(huán)境。
去年，五糧液推行了營(yíng)銷數(shù)字化改革，逐步累積了清晰的渠道數(shù)據(jù)。上半年疫情期間，五糧液迅速?zèng)Q策，以全國(guó)一盤棋，實(shí)施“兩管控一加快”，確保商家銷售穩(wěn)中有升。自此之后，公司對(duì)渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的掌控也更加精準(zhǔn)，并成為此次商家計(jì)劃量調(diào)整的重要依據(jù)。
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構(gòu)建優(yōu)質(zhì)銷售新渠道，五糧液市場(chǎng)開創(chuàng)新增長(zhǎng)極
據(jù)悉，近期成立的五糧液新零售管理公司，將以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，建立線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系及消費(fèi)者會(huì)員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在全力打造品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。
3月份以來，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光多次指出，五糧液各營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)的工作重心就是“兩管控一加快”，即嚴(yán)格管控發(fā)貨、嚴(yán)格管控出貨，加快推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作。同時(shí)，五糧液要搶抓補(bǔ)償性消費(fèi)機(jī)遇，創(chuàng)新工作方針“三損三補(bǔ)”，即“零售損失團(tuán)購(gòu)補(bǔ)、線下?lián)p失線上補(bǔ)、老品損失新品補(bǔ)”。
自此，團(tuán)購(gòu)直銷渠道明確提升至公司的戰(zhàn)略高度，將成為五糧液新增長(zhǎng)極。
云酒頭條通過梳理發(fā)現(xiàn)，2019年以來，五糧液就積極拓展與華為集團(tuán)、香江集團(tuán)、海爾集團(tuán)等大型企業(yè)客戶，在培育直營(yíng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)進(jìn)行了大量工作。
今年，五糧液的團(tuán)購(gòu)直銷工作落地更加系統(tǒng)。公司直接建立了專門企業(yè)公關(guān)團(tuán)購(gòu)體系。
為支持商家做大做強(qiáng)，五糧液還聯(lián)合商家大力推廣團(tuán)購(gòu)，堅(jiān)定支持那些真正有團(tuán)隊(duì)、有網(wǎng)絡(luò)、有資源的客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展，鼓勵(lì)、幫助和支持商家通過更加積極拓展新的團(tuán)購(gòu)客戶來實(shí)現(xiàn)未來的增長(zhǎng)，繼續(xù)做強(qiáng)做大。
百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長(zhǎng)賈光慶介紹稱，百川名品在安徽和上海組建了各50人的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，與五糧液營(yíng)銷人員相互配合開展團(tuán)購(gòu)工作。
今年3月，五糧液與新浪集團(tuán)合作推出數(shù)字酒證項(xiàng)目，打造五糧液消費(fèi)、收藏、投資價(jià)值；5月份，五糧液成立新零售管理公司，以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，建立線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系及消費(fèi)者會(huì)員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在全力打造品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。
總結(jié)來看，2020年，五糧液改革繼續(xù)攻堅(jiān)，逆勢(shì)推進(jìn)渠道改革，打造出升級(jí)的傳統(tǒng)渠道+優(yōu)質(zhì)的新增銷售渠道并舉的高質(zhì)量銷售體系，成為全年市場(chǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)的定盤星。
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渠道力大幅提升，五糧液全年兩位數(shù)增長(zhǎng)路徑清晰
今年以來，面對(duì)新冠肺炎疫情，五糧液首先非常迅速地明確了“三個(gè)優(yōu)化”“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的工作要求，凸顯出面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的超前系統(tǒng)應(yīng)對(duì)能力。
隨后，深化其工作要求的“兩控一加快”“減負(fù)減壓、三損三補(bǔ)”等戰(zhàn)略性工作方針出爐與落地。
緊接著，聯(lián)合商家開展的公關(guān)團(tuán)購(gòu)反饋良好，近期又全面啟動(dòng)各地商家聯(lián)誼會(huì)管理市場(chǎng)功能等一系列動(dòng)作。
除了推進(jìn)五糧液廠商關(guān)系進(jìn)一步同心同向，這些舉措更為公司全年系統(tǒng)性的穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)提供強(qiáng)大信心。券商機(jī)構(gòu)調(diào)研也稱，今年上半年，五糧液主動(dòng)作為、積極務(wù)實(shí)的舉措，保持了渠道情緒穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，開創(chuàng)了“量?jī)r(jià)齊升”高質(zhì)量銷售局面到來。
參會(huì)商家也表示，五糧液走出了上升獨(dú)立行情，成為業(yè)內(nèi)除茅臺(tái)外唯一一家順價(jià)的名酒品牌，市場(chǎng)持續(xù)看好。目前，第八代經(jīng)典五糧液批價(jià)已上漲至940-950元，商家信心較往年更強(qiáng)。
今年一季度順利實(shí)現(xiàn)“開門紅”，上半年積極布局搶抓后疫情時(shí)代消費(fèi)反彈，隨著半年節(jié)點(diǎn)到來，五糧液通過渠道改革，打造市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展新增量，公司全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的路徑更清晰，并已有了強(qiáng)大的市場(chǎng)信心。
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