摘自云酒頭條
五糧液正在市場布一個什么棋局？
全年過半，棋至中盤，五糧液改革逆勢提速。
6月16日下午，五糧液召開品牌營銷工作視頻會議。五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽，股份公司副總經(jīng)理朱忠玉對近期工作及未來部署做了詳解。
五糧液正在市場布一個什么棋局？
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首提“三不”原則，五糧液賦能渠道改革
當(dāng)天，面對參會的五糧液商家代表、五糧液品牌事業(yè)部、銷售服務(wù)部、大區(qū)總監(jiān)、營銷戰(zhàn)區(qū)等部門負(fù)責(zé)人，朱忠玉表示，將根據(jù)渠道上精準(zhǔn)的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對商家的影響程度，對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要針對經(jīng)典五糧液、五糧液1618、39度五糧液，調(diào)整幅度大、涉及范圍廣，更加科學(xué)規(guī)范。
據(jù)透露，五糧液將對商家計劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并堅持“三不”原則：
一是調(diào)整后不增量。此次計劃調(diào)整力度大，要求實現(xiàn)一步到位，調(diào)整后傳統(tǒng)商家不再增量。
分析來看，調(diào)整傳統(tǒng)商家渠道計劃配額后不再增量，意味著進(jìn)入市場的五糧液產(chǎn)品稀缺性更加突出，在為商家解決實際困難的同時，有望進(jìn)一步穩(wěn)定五糧液價盤。
二是調(diào)整計劃后不投放至傳統(tǒng)渠道。調(diào)整的計劃量只會投放到團(tuán)購渠道和創(chuàng)新渠道，今后也不會發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。
調(diào)整優(yōu)化后的計劃量不進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，意味著五糧液前期較好的社會庫存率，將會維持良性發(fā)展。而不發(fā)展新的傳統(tǒng)商家，將極大保護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展積極性。
三是調(diào)整后不再投入渠道政策。取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策，只保留宴席等消費者活動。
調(diào)整后，五糧液不再向傳統(tǒng)商家投入渠道獎勵政策，這是因為在市場良性的前提下，五糧液正推動商家由原有的渠道驅(qū)動力，向以消費者為主導(dǎo)的價值渠道邁進(jìn)。
首提“三不”原則，以系列措施賦能商家轉(zhuǎn)型發(fā)展，五糧液無疑將打造出高質(zhì)量的營商環(huán)境。
去年，五糧液推行了營銷數(shù)字化改革，逐步累積了清晰的渠道數(shù)據(jù)。上半年疫情期間，五糧液迅速決策，以全國一盤棋，實施“兩管控一加快”，確保商家銷售穩(wěn)中有升。自此之后，公司對渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的掌控也更加精準(zhǔn)，并成為此次商家計劃量調(diào)整的重要依據(jù)。
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構(gòu)建優(yōu)質(zhì)銷售新渠道，五糧液市場開創(chuàng)新增長極
據(jù)悉，近期成立的五糧液新零售管理公司，將以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準(zhǔn)營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運營管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在全力打造品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺和消費者互動平臺。
3月份以來，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光多次指出，五糧液各營銷戰(zhàn)區(qū)的工作重心就是“兩管控一加快”，即嚴(yán)格管控發(fā)貨、嚴(yán)格管控出貨，加快推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購工作。同時，五糧液要搶抓補償性消費機遇，創(chuàng)新工作方針“三損三補”，即“零售損失團(tuán)購補、線下?lián)p失線上補、老品損失新品補”。
自此，團(tuán)購直銷渠道明確提升至公司的戰(zhàn)略高度，將成為五糧液新增長極。
云酒頭條通過梳理發(fā)現(xiàn)，2019年以來，五糧液就積極拓展與華為集團(tuán)、香江集團(tuán)、海爾集團(tuán)等大型企業(yè)客戶，在培育直營團(tuán)購消費進(jìn)行了大量工作。
今年，五糧液的團(tuán)購直銷工作落地更加系統(tǒng)。公司直接建立了專門企業(yè)公關(guān)團(tuán)購體系。
為支持商家做大做強，五糧液還聯(lián)合商家大力推廣團(tuán)購，堅定支持那些真正有團(tuán)隊、有網(wǎng)絡(luò)、有資源的客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展，鼓勵、幫助和支持商家通過更加積極拓展新的團(tuán)購客戶來實現(xiàn)未來的增長，繼續(xù)做強做大。
百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長賈光慶介紹稱，百川名品在安徽和上海組建了各50人的團(tuán)購隊伍，與五糧液營銷人員相互配合開展團(tuán)購工作。
今年3月，五糧液與新浪集團(tuán)合作推出數(shù)字酒證項目，打造五糧液消費、收藏、投資價值；5月份，五糧液成立新零售管理公司，以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準(zhǔn)營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運營管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在全力打造品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺和消費者互動平臺。
總結(jié)來看，2020年，五糧液改革繼續(xù)攻堅，逆勢推進(jìn)渠道改革，打造出升級的傳統(tǒng)渠道+優(yōu)質(zhì)的新增銷售渠道并舉的高質(zhì)量銷售體系，成為全年市場穩(wěn)增長的定盤星。
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渠道力大幅提升，五糧液全年兩位數(shù)增長路徑清晰
今年以來，面對新冠肺炎疫情，五糧液首先非常迅速地明確了“三個優(yōu)化”“三個轉(zhuǎn)型”的工作要求，凸顯出面對市場挑戰(zhàn)的超前系統(tǒng)應(yīng)對能力。
隨后，深化其工作要求的“兩控一加快”“減負(fù)減壓、三損三補”等戰(zhàn)略性工作方針出爐與落地。
緊接著，聯(lián)合商家開展的公關(guān)團(tuán)購反饋良好，近期又全面啟動各地商家聯(lián)誼會管理市場功能等一系列動作。
除了推進(jìn)五糧液廠商關(guān)系進(jìn)一步同心同向，這些舉措更為公司全年系統(tǒng)性的穩(wěn)市場、穩(wěn)增長提供強大信心。券商機構(gòu)調(diào)研也稱，今年上半年，五糧液主動作為、積極務(wù)實的舉措，保持了渠道情緒穩(wěn)定、實現(xiàn)了順價銷售，開創(chuàng)了“量價齊升”高質(zhì)量銷售局面到來。
參會商家也表示，五糧液走出了上升獨立行情，成為業(yè)內(nèi)除茅臺外唯一一家順價的名酒品牌，市場持續(xù)看好。目前，第八代經(jīng)典五糧液批價已上漲至940-950元，商家信心較往年更強。
今年一季度順利實現(xiàn)“開門紅”，上半年積極布局搶抓后疫情時代消費反彈，隨著半年節(jié)點到來，五糧液通過渠道改革，打造市場高質(zhì)量發(fā)展新增量，公司全年業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長的路徑更清晰，并已有了強大的市場信心。
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