摘自云酒頭條
站在年中節點，讓我們回望二季度，展望下半年。
疫情陰影籠罩，白酒企業人人自危。2020年1-5月,全國釀酒行業規上企業實現銷售收入3088.98億元，同比下降7.25%。
而今年4月份公布的一季報描述，國內白酒企業表現尚好。業內外人士普遍預判，由于可能存在動銷困難，今年5-6月份，國內白酒企業將十分艱難。
事實果真如此？站在年中節點，讓我們回望二季度，展望下半年
?
挺過二季度
二季度市場沒有預想的那么愁云慘淡，茅臺、五糧液、汾酒等一線名酒企業均沒有調整營銷目標，而且其產品表現也讓人喜出望外。
6月30日，瀘州老窖在股東大會上表示，旗下低端白酒動銷已從3月份開始恢復，高端白酒動銷從4月份開始恢復。目前，旗下高端白酒動銷已經基本恢復，價格也達歷史高位。
由于動銷情況好轉，部分企業業績也讓人眼前一亮。6月24日，習酒公司交出酒業首份“半年答卷”，官宣習酒提前取得了“‘時間過半，任務過半’，銷售收入突破50億元”的階段性勝利。6月26日，茅臺醬香酒公司對外透露，公司2020年上半年逆勢實現了“雙過半”的目標，即茅臺醬香酒半年銷售規模突破50億以上。
上述幾家酒企的表現并非個例，隨著疫情大環境情況轉變，市場逐步得以恢復，動銷向好。據云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬觀察，自5月下旬開始，絕大部分白酒企業恢復了正常。再加上二季度對白酒企業而言本就是傳統意義上的淡季，同比數據基點本就不高，所以不少企業數據表現并不“失色”。
與這些企業春風得意形成鮮明對比的，是部分企業步履維艱。
有數據顯示，白酒行業規模酒企2017-2019年減少了417家，僅2019年，虧損企業便已達131家。而對部分省酒酒企和地產酒企業而言，疫情出現雪上加霜，使得今年成為一場生死考驗的關口。
2020年是白酒行業進入擠壓式增長的第4年，一線名酒企業憑借品牌和規模優勢，拼搶市場份額，擠壓省酒和地產酒企業市場份額。而突如其來的疫情放大了市場早已呈現的“馬太效應”。在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華看來，絕大多數年營業額低于3000萬的非規模企業已經接近“停擺”，地產酒情況十分危急。
從長遠看，不僅是二季度，以后相當長的時間內，都會是酒行業，尤其是省酒企業和地產酒企業的艱難時刻。此次疫情加速了酒業的“兩極”分化，省酒企業和地產酒企業既面臨著動銷不旺，又面臨著一線名酒企業的渠道擠壓，承壓甚重。
?
下半年市場未必樂觀
雖然企業產品動銷情況與預判有所不同，但業內外普遍認為二季度艱難也屬于正常判斷，這是基于市場消費情況做出的。
疫情防控形勢趨穩的同時，“報復性消費”卻并未如約而至，市場消費表現和普遍期望存在著巨大落差。下半年，企業會競相發力渠道和終端，圍繞核心消費者和市場根據地開展一系列營銷活動。
在下半年的傳統消費旺季，“馬太效應”會導致白酒企業分化加劇，基礎好的產品會表現得更好，而基礎薄弱的產品則會面臨更加尷尬的境地。對此，楊永華坦言：“未來，80%的地產酒會被淘汰出局。”
經過了“增量擴容”和“存量博弈”兩個歷史階段后，白酒行業早已經進入“縮量分化”階段。一線名酒企業進行“拼搶戰”，省酒企業開展“保衛戰”，地產酒企業則展開“保命戰”。疫情催化下，下半年上述三類酒企之間的“三國殺”會更加激烈。
在傳統意義上，各類型企業都會把中秋國慶當成“第二個春節”打造。在今年上半年動銷受影響的情況下，各類企業抓緊“第二個春節”契機加快動銷。但消費者的謹慎態度及購買力的下降，可能會與企業的“強攻”形成正面沖撞。楊永華預判，下半年有可能會形成市場庫存的“堰塞湖”，重現2013-2014年的市場擠壓和渠道“梗阻”。
從端午節期間市場表現來看，節慶氛圍寡淡，沒有普遍出現動銷節奏加快的情況，這種不溫不火的狀態可能會持續到中秋國慶。云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構董事長張健判斷，下半年需求端表現恐怕難以用“旺盛”來描述。
中國酒類流通協會云商研究院院長、云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長、北京鏈一鏈網絡科技有限公司董事長林楓同樣對下半年市場消費謹慎看待，尤其是國慶中秋傳統旺季消費，認為“目前都蒙著陰影”。
眾所周知，白酒消費已經逐步呈現商務化、社群化態勢。近幾年，白酒消費淡旺季的區別弱化，逐漸進入到“淡季不淡，旺季不旺”的日常化階段。寄希望于“跳樓價”、借助雙節占倉壓貨的企業可能會深深失望，尤其是非一線名酒企業。所以楊永華建議，懷揣“一年銷售靠雙節（中秋，春節）”思維的白酒企業和經銷商，應當逐步調整營銷思路。
?
中小企業如何“渡劫”？
中小企業焦慮的并不僅僅是下半年的問題，而是在長遠時間段內如何生存的問題。一線名酒企業已經系統培育了面向終端、面向渠道的營銷能力，非省酒企業和地產酒企業能夠比擬。
從目前市場情況來看，省酒企業和地產酒企業必須有兩三個暢銷大單品護體，在核心市場區域織密線上和線下網絡渠道，夯實根據地市場，積極引領客戶進行消費，這樣才能活下來。
要實現這一目標，中小企業必須研究新趨勢，找到新機會，升級新模式，找到新的賽道和生存之道。
而新賽道和生存之道在哪里？一詞概之，創新！
“這一階段白酒企業的創新并非是點狀，而是鏈狀和面狀。”云酒?中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示，隨著一線名酒企業開始實施渠道下沉、產品下鄉策略，省酒企業和地產酒企業只做單點創新（比如產品創新或者渠道創新）已經很難適應發展，必須圍繞用戶價值，對價值鏈條各個環節進行組合，走出一條多元素重構的路子。
多元素重構主要包含如下兩方面內容：
其一，省酒企業和地產酒企業必須有創新型的主打產品，要實現主銷價位全覆蓋，做好帶流量的暢銷產品+升級換代的新品+高利潤的開發產品的有效組合。
其二，省酒企業和地產酒企業要在渠道模式、用戶運營和數字化工具使用方面大顯身手，尤其是地產酒可以通過運營社群終端來保證自己的競爭優勢。
白酒單品要實現利潤，必須符合市場需求。目前商務消費已經呈現價格帶上移態勢，300元價位段產品、600元價位段產品甚至千元產品均廣受歡迎。對于高端產品，省酒企業和地產酒企業一般難以支撐，但這些企業可以嘗試掌握次高端產品話語權。
那么省酒企業和地產酒企業如何在次高端區間與一線名酒進行競爭呢？田卓鵬認為，香型復合化發展可以成為一條解決路徑。“省酒企業和地產酒企業在清香、濃香、醬香基礎上開創復合香型，以此獲得細分的消費人群和消費量。”
針對目前光瓶酒大火的趨勢，省酒或者地產酒可以開發簡裝光瓶或高線光瓶產品，緊跟行業和消費升級的趨勢。諫策戰略咨詢聯合創始人、副總經理韓磊認為，“推出光瓶酒既可以擴地盤，也可以匯量。同時，撕開一個缺口，作為品牌前置性切入。產品到哪里，品牌就到哪里。”
在掌控終端方面，省酒企業和地產酒企業必須做到基本功扎實，并且逐步實現營銷體系重構。
一方面要嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理渠道。韓磊建議要實現優勢媒介資源壟斷，起碼在核心終端門店的店內外品牌包裝與物料植入方面要搶占。在提升單店貢獻率同時，穩定價盤，建立渠道壁壘，培育戰略新品，全面提升終端的精細化拜訪和服務工作。
另一方面，面對強大壓力，省酒和地產酒必須立足本地借助地利以及人和優勢，重構以顧客為中心的營銷體系。楊永華建議，可以通過把酒廠重構為酒莊的戰略經營體系，最終實現以弱勝強，出奇制勝。
