摘自云酒頭條
名人直播帶貨“翻車”，消除的更多是野蠻生長帶來的市場泡沫，以及不合理預(yù)期。
名人直播帶貨，近日屢現(xiàn)“翻車”。
6月29日，曾出版過《大敗局》等暢銷書的知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波，攜手淘寶直播，現(xiàn)身“新國貨首發(fā)”直播間。然而，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，其推薦的一款奶粉銷量僅為15罐，第二天又退貨3罐，吳曉波自嘲“翻車了”。
另一位小品演員小沈陽，則選擇為一款白酒帶貨。擁有1743萬微博粉絲，1915.2萬抖音粉絲的他，也未能讓產(chǎn)品大賣。白酒品牌商表示，坐擁3600多萬粉絲的明星帶貨，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單，也就是說實(shí)際成交不足10單。
名人直播帶貨，面臨風(fēng)口墜落？
名人直播帶貨“撲街”邏輯何在，如何看待這一現(xiàn)象，直播是否走到十字路口？
?
明星帶貨=詐騙？
7月8日，一位品牌商在網(wǎng)上曬出直播帶貨“血淚賬單”。
公司先后攜手小沈陽、葉一茜、吳曉波直播帶貨，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。品牌商吐槽某名人帶貨坑位費(fèi)收取60萬，直播間實(shí)際成交不到5萬，而公司僅為直播就備貨50萬。他憤然表示，現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。
顯然，在部分商家眼中，名人帶貨效果大跌眼鏡，投入產(chǎn)出更不合理。
中國西部產(chǎn)業(yè)直播聯(lián)盟秘書長、星工場文創(chuàng)IP孵化中心主任姚堯表示，目前直播帶貨正處于風(fēng)口期，行業(yè)亂象叢生、泥沙俱下，“割韭菜”現(xiàn)象頻發(fā)。而所有新興行業(yè)發(fā)展初期，都經(jīng)歷一輪野蠻生長，名人直播帶貨正在經(jīng)歷這一過程。
除了野蠻生長，讓品牌商“受傷”頗深的，還有直播數(shù)據(jù)疑似造假。
自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播，GMV分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億，但實(shí)際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。
全國直播電商主播TOP50數(shù)據(jù)顯示，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為123億元，實(shí)際銷售額僅約為1.3億元，相差將近100倍。
有品牌商現(xiàn)身說法，自己曾攜手某名人直播帶貨，直播間顯示有90萬人觀看，最終商品成交不到10單，他公開發(fā)文，質(zhì)疑該直播數(shù)據(jù)嚴(yán)重注水。
姚堯分析，身為公眾人物，明星應(yīng)該對合作產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格要求，否則就是對消費(fèi)者和粉絲不負(fù)責(zé)任，透支信譽(yù)。如果有人采用刷單等虛假數(shù)據(jù)忽悠品牌商，已經(jīng)超出道德范疇，屬于國家相關(guān)法規(guī)需要規(guī)范的行為。
?
高流量低轉(zhuǎn)化“魔術(shù)”
名人帶貨廣為矚目，品牌商最看重的，是其擁有超高人氣和巨大流量。但即便坐擁流量優(yōu)勢，想要變現(xiàn)也并非易事。
據(jù)吳曉波自述，其為了首秀“新國貨首發(fā)”直播下足功夫，不僅參與了大部分產(chǎn)品選品，淘寶直播還給予流量最大支持，新浪微博作為聯(lián)合出品方，也進(jìn)行了千萬級曝光。吳曉波旗下的890公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場、高鐵站和寫字樓廣告，最后結(jié)果卻難言如意。
如果說明星坐擁流量帶貨不佳，還有“水土不服”因素，某些MCN機(jī)構(gòu)為了牟利，則玩起流量“魔方”。
某接近MCN機(jī)構(gòu)的人員表示，虛構(gòu)流量割韭菜，機(jī)構(gòu)主要有如下套路。
不承諾效果，收取高額坑位費(fèi)。這類MCN一般都有成功案例，針對品牌商帶貨心切，首先開出高額坑位費(fèi)，以收費(fèi)20萬為例，即使拿出5萬去刷單引流，還可以賺取15萬。
不賺坑位費(fèi)，賺傭金。直播行業(yè)競爭加劇后，很多MCN從賺坑位費(fèi)轉(zhuǎn)為賺傭金。接到業(yè)務(wù)后，公司就開始不斷刷單甚至下單購買，一旦系統(tǒng)顯示購買金額達(dá)到約定，品牌商就必須支付傭金。公司前期購買的產(chǎn)品，則可以在約定時(shí)間內(nèi)退貨，品牌商必須無條件退款。
廣種薄收、過把癮就跑。有的MCN機(jī)構(gòu)既缺乏流量也沒有頭部主播，便祭出“廣種薄收”模式。公司大量低薪招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生出任主播，一款產(chǎn)品僅僅收取300-500元滿天撒網(wǎng)，吸引很多公司嘗試，由于成本低基數(shù)大，除了刷單費(fèi)公司也收益不菲，搞砸了改頭換面再來一次。
由此看來，只要刷單頑癥不絕，直播帶貨“高流量低轉(zhuǎn)化”，可能成為常態(tài)。
針對上述亂象，6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，明確提出營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式，篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)信息；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，還對直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范，并從7月1日起正式實(shí)行。
也有業(yè)內(nèi)人士分析，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機(jī)制，如何避免高流量低轉(zhuǎn)化，更需要行業(yè)自律。
?
酒類帶貨的“三大紀(jì)律”
伴隨名人帶貨頻頻“翻車”，直播帶貨是否風(fēng)口墜落也被熱議。在此背景下，酒類直播帶貨何去何從，有哪些注意事項(xiàng)？
抖音擁有648萬粉絲，抖音賬號“老宋的微醺23點(diǎn)”創(chuàng)始人老宋認(rèn)為，名人直播帶貨“翻車”，主要有如下原因。
首先，名人直播帶貨消費(fèi)的是粉絲，而粉絲的累積是過去名人努力的結(jié)果。如果帶貨翻車，屬于對過去努力的變現(xiàn)，收取粉絲的“智商稅”到此為止。所以，真正自信或者有底蘊(yùn)的名人，明星是對帶貨是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。
其次，名人直播帶貨的效果，最主要取決于供應(yīng)鏈的深度和強(qiáng)度。名人可以帶來流量，但成交的要素還是性價(jià)比。現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其網(wǎng)上重度購物者對價(jià)格非常敏感，市場價(jià)格體系太透明，很少有不對稱現(xiàn)象。綜上所述，名人有流量，但帶貨不一定有好效果。
而在某酒類垂直電商高管，抖音網(wǎng)紅“拉飛哥”老路看來，不管是否名人帶貨，“人設(shè)”“供應(yīng)鏈”“流量”一個(gè)都不能少，這也是影響酒類電商直播成敗的三大要素。
“拉飛哥”表示，相比普通人，名人可以自帶流量，但是與流量相比，“轉(zhuǎn)化”更加重要，轉(zhuǎn)化背后涉及系統(tǒng)工程，并非能一蹴而就。
有粉絲吐槽，吳曉波老師的人設(shè)是公知代表，但他在直播間推薦的產(chǎn)品，可能并未精準(zhǔn)把握消費(fèi)者定位，甚至和人設(shè)產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致粉絲下單率不高。
拉飛哥也坦言，自己能直播帶貨成功，背后酒類垂直電商強(qiáng)大的供應(yīng)鏈至關(guān)重要，“這不是請一個(gè)名人就可以解決的問題”。
由此看來，直播帶貨商業(yè)邏輯并未改變，名人直播帶貨“翻車”，消除的更多是野蠻生長帶來的市場泡沫，以及不合理預(yù)期。
從這個(gè)意義看，經(jīng)歷了翻車的直播帶貨可能更加健康。正如某位曾直播帶貨“失敗”的名人所言：不舉不知物重，不試不知水深。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|