摘自云酒頭條
2月13日，云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《濃清醬三香熱度前十品牌》榜單，茅臺、五糧液、汾酒分別占據(jù)醬香、濃香、清香的榜首，而洋河、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、江小白、衡水老白干等優(yōu)勢品牌均榜上有名。
借助大數(shù)據(jù)的力量，我們不僅能找到三香熱度前十，更能捕捉到三香博弈的某些“真相”與“答案”。
?
87.1%，茅臺
首位度為何更高一些？
本榜單中有一項(xiàng)參數(shù)叫做“熱度首位度”，指的是茅臺、五糧液、汾酒在各自香型前十品牌中的網(wǎng)絡(luò)檢索指數(shù)占比，茅臺“首位度”（品牌的搜索指數(shù)在前十品牌中的占比）最高，達(dá)到87.1%。這意味著什么呢？假如有100人網(wǎng)絡(luò)搜索醬酒頭部品牌，其中87人都是直指茅臺。
這個更高的首位度，一方面體現(xiàn)出茅臺品牌力之強(qiáng)大，同時清楚顯現(xiàn)出目前醬酒品牌格局特點(diǎn)：茅臺龍頭當(dāng)先，而各級梯隊(duì)品牌與之仍有較大差距，我們不妨稱之為“木桶模型”。
這個模型是吻合醬酒市場表現(xiàn)的。
2019年，醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量約55萬千升，實(shí)現(xiàn)營收1350億元、利潤550億元，即所謂“以白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了20%以上銷售收入和40%以上利潤”。
但在醬酒的大盤中，貴州茅臺占比極高，其2019年實(shí)現(xiàn)銷量6.46萬噸（茅臺酒3.46萬噸，其他系列酒3萬噸），實(shí)現(xiàn)營收854億元、凈利潤412億元。
如果扣除貴州茅臺的數(shù)據(jù)，則醬酒當(dāng)年總產(chǎn)量約為48.54萬噸、營收496億元、利潤138億元，行業(yè)占比分別為6.1%、7.9%、10.7%，產(chǎn)量、營收、利潤三者之間的比例被大幅拉近。
看到這里，或許有人更堅(jiān)定了“茅臺熱大于醬酒熱”的觀點(diǎn)。
但另外幾項(xiàng)指數(shù)則告訴我們，茅臺很熱，醬香的確也很熱，二者并不存在“非此即彼”的矛盾關(guān)系。
榜單顯示，在今日頭條、百度、微信三大平臺，“醬香”關(guān)鍵詞贏得了“頭條指數(shù)”和“微信指數(shù)”，在“百度指數(shù)”上則落后于濃香與清香。在“新增基金持有人”這個重要群體中，醬酒關(guān)注指數(shù)同樣處于領(lǐng)先位置。
通過上述數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，醬酒行業(yè)未來一段時間的發(fā)展主題，是大熱之下的品牌格局改造升級，擴(kuò)大一線醬酒品牌影響，提高二、三線醬酒品牌地位，形成更多長板，從而讓醬酒“容積”更大。
應(yīng)當(dāng)看到的是，醬酒大熱約始于三年前，以本次前十榜單部分入選者為代表的的一批醬酒品牌借勢突圍，取得了可觀的市場增長。但，野蠻增長的三年，可以拿下若干市場，卻很難完成品牌的充分培育。換言之，這是一個尚缺乏品牌秩序的市場，是一個還不夠成熟的市場。
以2021年春糖期間的“醬酒之心”主題展為信號，醬酒品牌之間將加速分層與占位，誰能成為長板，誰的長板將“更長”，市場將逐漸看清。
?
27.3%，五糧液
首位度為何更低一些？
在濃香方面，五糧液占得“首位度”，但這個指數(shù)只有27.3%。即五糧液的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)在濃香前十品牌中占比為27.3%。
五糧液的指數(shù)更低一些，意味著濃香市場的成熟度更高一些。
在濃香熱度前十品牌中，包括了五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等全國性一線品牌，而古井貢、金六福、今世緣、水井坊、稻花香、伊力特均是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，擁有十分堅(jiān)固深厚的市場基礎(chǔ)。這份榜單的綜合實(shí)力，是醬香、清香難以比擬的。
這同樣吻合了濃香型白酒的市場形勢。
濃香在白酒市場占比超過70%，除了貴州、山西、江西等少數(shù)幾個省份，濃香型白酒都是區(qū)域王者，其在十年甚至更長時間之前，已經(jīng)完成了從全國、到省域、再到地市的品牌定位教育。
正是因?yàn)槭袌龀墒於葮O高，競爭早以白熱化，消費(fèi)者對濃香品牌認(rèn)知細(xì)分的程度也更高，于是“領(lǐng)頭羊”五糧液的品牌首位度便沒有那么明顯。因此，五糧液的頭名保衛(wèi)戰(zhàn)也更難、更不易。
濃香型白酒品牌秩序井然，固化下來的格局，對經(jīng)銷商似乎缺乏吸引力，真的是這樣嗎？
一方面，成熟度更高的市場與品牌，始終是優(yōu)勢區(qū)域和低風(fēng)險區(qū)域，這是普遍性商業(yè)規(guī)律，濃香大品牌往往是酒商長期穩(wěn)健發(fā)展的重要選擇。
另一方面，我們應(yīng)當(dāng)注意到，五糧液、洋河、瀘州老窖等濃香龍頭，正在不約而同地做同一件事：推出戰(zhàn)略級新品，如經(jīng)典五糧液、高光、“M6+”等。在品牌認(rèn)知、品牌格局趨于固化的情況下，一線品牌通過強(qiáng)化產(chǎn)品力與優(yōu)化產(chǎn)品線，很可能給市場、酒商帶來長期而關(guān)鍵的影響，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)。
汾酒在清香品類中67.1%的首位度，位于茅、五之間，也印證了清香市場早于醬酒起勢，弱于濃香成熟的客觀情況，品牌工程與新品戰(zhàn)略，在清香序列中雙線推進(jìn)。
?
結(jié)論：用大數(shù)據(jù)打通
“風(fēng)口”和“規(guī)律”
濃香、清香、醬香，中國白酒三大主流香型，也是成就經(jīng)銷商的三大風(fēng)口，特別是這一輪白酒高速發(fā)展周期內(nèi)，三香市場各有突破、各具亮點(diǎn)。如何做這道“三香”選擇題，對于酒商是個“大考”。
這次選擇，應(yīng)當(dāng)在風(fēng)口與規(guī)律之間尋找“黃金平衡點(diǎn)”，從商業(yè)角度講，風(fēng)口或規(guī)律，至少要抓住一個作為底牌，如果二者兼具，贏面無疑大大增加。
醬酒熱是風(fēng)口，品牌化是規(guī)律；大品牌是風(fēng)口，產(chǎn)品力是規(guī)律。對于市場，這是三香博弈背后的真相。
如此一來，酒商接下來要做的事情就更清晰了，“選擇題”的目標(biāo)更明確，范圍更聚焦，這正是大數(shù)據(jù)的力量和價值所在。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|