轉(zhuǎn)載至酒訊公眾號(hào)
直播賣酒爆火后，新平臺(tái)再整“新活兒”。抖音3月1日全國上線外賣服務(wù)的消息一度沖上熱搜，引發(fā)高度關(guān)注。對(duì)此，官方回應(yīng)稱“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。
同時(shí)，微信“發(fā)現(xiàn)”頁面多了一項(xiàng)名為“門店快送”的新項(xiàng)目，官方回應(yīng)稱“只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)?！?/font>
此外，酒訊注意到，前不久抖音超市已低調(diào)上線。酒類直播方興未艾，微信、抖音們又長(zhǎng)驅(qū)直入，發(fā)力電商、配送，酒類渠道將如何生變？
01
低調(diào)上線
對(duì)于抖音外賣將于3月1日上線全國的消息，抖音官方表示“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。酒訊就酒水銷售、配送問題致電抖音方面，截至發(fā)稿，電話尚未接通。
盡管已在直播界占據(jù)一席之地，但抖音一邊瞄準(zhǔn)外賣，一邊奇襲電商。1月底，抖音平臺(tái)在APP內(nèi)上線“抖音超市”，打響酒類電商變革信號(hào)槍。酒訊進(jìn)入抖音首頁，并沒有抖音超市選項(xiàng)，要在搜索框輸入“抖音超市”后才彈出超市入口。在首頁顯示的九大品類中，“酒水保健”赫然在目，下分白酒黃酒、紅酒、洋酒、啤酒果酒等多個(gè)類目。
從白酒黃酒類目看，多個(gè)名酒品牌及其主力單品現(xiàn)身其中，五糧液、瀘州老窖、郎酒等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品已經(jīng)上架，其中標(biāo)價(jià)132元/瓶的五糧液普五第八代50ml*1瓶銷量最高，已經(jīng)售出260瓶，標(biāo)價(jià)98元/瓶的瀘州老窖頭曲625ml*1瓶銷量次之，已售144瓶，其他產(chǎn)品銷量均未過百。
在紅酒類目中，蒙特斯、圣芝、長(zhǎng)城等多個(gè)品牌產(chǎn)品上架，在洋酒類目中，野格、軒尼詩、馬爹利等品牌產(chǎn)品上架，銷售情況和白酒類目相似；啤酒類目?jī)H有俏雅旗下4款產(chǎn)品上線，僅一款產(chǎn)品售出6瓶。多數(shù)產(chǎn)品滿30減10，除白酒外多數(shù)產(chǎn)品可滿149減50。
進(jìn)入產(chǎn)品頁面，每個(gè)產(chǎn)品介紹首頁均標(biāo)注“抖音超市 首單包郵”“官方直發(fā) 正品保障”。不同于自建物流的京東超市、天貓超市，抖音超市的商品為順豐發(fā)貨，下午16：00 前下單支持次日達(dá)。在運(yùn)費(fèi)價(jià)格上也有一定限制，在不超過重量限制情況下，50 元以下6元，50至88元運(yùn)費(fèi)5元，88元以上免運(yùn)費(fèi)。至于頁面瀏覽效果，基本和天貓超市、京東超市一致。
據(jù)了解，“抖音超市”并非新業(yè)務(wù)，去年7月已啟動(dòng)招商，最初在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)，四地部分消費(fèi)者能在抖音商城找到“超市”入口并購物。根據(jù)“抖音超市”旗艦店賬號(hào)，去年8月的上線名字是“抖音電商超市”。企查查顯示，去年11月3日，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“抖音超市”商標(biāo)。
02
搶奪資源
伴隨抖音超市上線，抖音平臺(tái)賣酒又增添了一條自建渠道。不過抖音酒類直播帶貨已然紅極一時(shí)，這波看起來搶自家主播生意的操作有何深意？
1月30日，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人在介紹2022年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展情況時(shí)表示，2022年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體穩(wěn)步增長(zhǎng)。電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》，2020年抖音萬粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。另一數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，抖音電商酒水銷售額31億元，涉及酒水品牌2000多個(gè)，帶貨主播兩萬多人。
然而直播爆火的另一面也有問題。部分帶貨主播提到，很多觀看直播的人會(huì)在直播中沖動(dòng)消費(fèi)，存在退貨率高和復(fù)購率低的情況。抖音超市上線，既是抖音自身業(yè)務(wù)拓展需求，也是平臺(tái)強(qiáng)化店鋪貨架式銷售舉措，并不出人意料。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松認(rèn)為，字節(jié)系對(duì)酒類業(yè)務(wù)比較重視，而且也經(jīng)歷了從廣告運(yùn)營(yíng)到布局生態(tài)的過程，其中抖音賣酒的布局也是由來已久。
以抖音為代表的字節(jié)系，對(duì)于酒類合作業(yè)務(wù)和策略的調(diào)整，主要是順應(yīng)用戶的興趣和需求的變化，尤其從直播電商在抖音的表現(xiàn)來看，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求在逐步增加。當(dāng)然，微信、快手等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的電商布局，與抖音形成了資源搶奪的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退。
值得注意的是，近期抖音、微信先后傳出了下場(chǎng)做外賣的消息。雖然兩家的回應(yīng)都回避了“外賣”字眼，但無論是抖音的“團(tuán)購配送”，還是微信的“門店快送”，都與外賣無差異。此舉一出備受酒業(yè)關(guān)注，尤其是酒類即時(shí)零售賽道的選手們。
對(duì)此，程萬松指出，本地化業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，美團(tuán)的快速崛起，就是重要的業(yè)務(wù)例證。而作為抖音、微信這樣超級(jí)流量平臺(tái)，不僅需要開拓流量增長(zhǎng)的入口，也需要業(yè)務(wù)縱深拓展的抓手，而本地化業(yè)務(wù)是較為理想的選擇。
抖音、微信更多外來平臺(tái)的入局無疑像攪局者，讓已經(jīng)卷到飛起的酒類渠道再度承壓。
在酒類配送方面，自從2010年酒便利喊出“20分鐘配送”口號(hào)，嘗試線上線下一體化的外賣配送，限時(shí)送酒的渠道商就越來越多。2019年，主打25分鐘內(nèi)同城配送的“酒小二”入局酒水配送市場(chǎng)；1919酒類直供曾推出最快“19分鐘極速達(dá)”服務(wù)。此外，同城酒庫、酒仙等流通企業(yè)也紛紛入局送酒賽道。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠及零售企業(yè)開始入局酒水配送。去年618高潮期4小時(shí)，京東酒世界門店送達(dá)訂單超12000單，平均配送時(shí)間18分鐘；2021年7月，美團(tuán)推出新業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，號(hào)稱要打造“全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)”，在25分鐘內(nèi)送酒上門。
除了酒商們?cè)诩磿r(shí)配送上“狂飆”，酒企們也加速渠道搭建?！癷茅臺(tái)”APP從去年3月31日試運(yùn)營(yíng)，5月19日正式上線，日均申購用戶數(shù)超300萬，日活用戶近400萬；9月2日，五糧液上線五糧液新零售平臺(tái)小程序。
從線下到線上，從計(jì)劃性消費(fèi)到即時(shí)消費(fèi)，酒類渠道不斷在線上線下融合方面發(fā)力，而新平臺(tái)也開發(fā)各種新入口以滿足消費(fèi)者的多種需求。
程萬松提到，新渠道對(duì)酒類銷售渠道的格局影響，是業(yè)務(wù)進(jìn)一步碎片化，也將進(jìn)一步加劇產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)。新渠道對(duì)于用戶的滲透力更強(qiáng)，而給用戶帶來的沉浸式也更強(qiáng)，品牌信息、產(chǎn)品價(jià)格和購買渠道也已經(jīng)變得無處不在。不過，雖然渠道更加碎片化，用戶更加有沉浸感，但這些變化終究是渠道層面，是酒企銷售工具的變革，而消費(fèi)者是否決策購買，是多種因素綜合作用的結(jié)果，因此就要求酒企必須要在品牌數(shù)字資產(chǎn)方面多下功夫。
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