別了，二批商！2023-05-23 15:05:22

摘自酒業(yè)家

酒業(yè)進(jìn)入渠道扁平化時代

       “曾經(jīng)活躍在市場的二批商正在逐步消失！”酒業(yè)家在走訪河南、浙江、山東等市場過程中，得到多位經(jīng)銷商對這一現(xiàn)象的反饋。

       在酒業(yè)發(fā)展新階段，酒企對產(chǎn)品經(jīng)銷價格、營銷方式等強(qiáng)化把控，并基于對終端利潤最大化的考量，通過自建銷售平臺或與酒商合作共銷的模式來實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，越來越成為渠道端的主流動作。但也有大商認(rèn)為，“渠道過度扁平化是揠苗助長”。

       那么，面對渠道加速扁平化，酒類經(jīng)銷商群體又該如何應(yīng)對？

名酒領(lǐng)銜渠道扁平化

渠道洗牌加速

        所謂的“渠道扁平化”，是指減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、拓寬渠道寬度、合理增加零售網(wǎng)點(diǎn)、廠家與零售終端更加緊密合作的一種渠道模式。近年來，酒類廠家對“渠道扁平化”概念的理解和接受度越來越高，首當(dāng)其沖便是全國名酒企業(yè)，這從各大上市酒企財報中便能窺得一二。

       貴州茅臺財報顯示，今年一季度，公司直銷收入達(dá)到178.07億元，以46%的占比創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)2022年數(shù)據(jù)，在“i茅臺”的助力下茅臺直銷占比達(dá)到了約40%，但僅用三個月時間，茅臺便將直銷占比提高到46%，接近茅臺全部營收的“半壁江山”。隨著i茅臺持續(xù)發(fā)力，茅臺直銷份額即將與渠道營收“平分秋色”，進(jìn)一步拉開與白酒同行的差距。

       五糧液財報顯示，2022年公司經(jīng)銷商共3144家，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)營收404.92億元，同比增長7.19%，直銷模式增長則更為明顯，實(shí)現(xiàn)營收270.7億元，為五糧液貢獻(xiàn)了約36.6%的收入，同比增長13%。

       瀘州老窖從“柒泉模式”到“品牌專營模式”，渠道變革更加扁平化和專業(yè)化。財報顯示，2022年，主要依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式為瀘州老窖貢獻(xiàn)約233億元營收，占比92.75%，毛利率提高1.17個百分點(diǎn)至87.38%。券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的銷售人員數(shù)量穩(wěn)步增加，從2017年的7000人增至2022年超8600人，有能力以更快的速度覆蓋更多的銷售終端。

       山西汾酒財報顯示，2022年公司全國可掌控終端數(shù)量突破112萬家。從2017年的不足萬家已經(jīng)發(fā)展至如今的超過110萬家，6年來終端數(shù)量增長超110倍，這離不開汾酒在渠道扁平化上的努力。據(jù)悉，汾酒通過實(shí)行“廠商1+1渠道”模式以直控終端，即在當(dāng)?shù)卣杏袑?shí)力的經(jīng)銷商，廠商派出一定數(shù)量的銷售人員對其進(jìn)行監(jiān)督和管理，大幅改善了費(fèi)用投放效率。

       前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中指出，目前酒企直接對接終端渠道和消費(fèi)者存在效率低下的問題，對經(jīng)銷商仍有一定的依賴。然而，在酒企大刀闊斧的渠道改革之下，酒類流通渠道終將向著扁平化發(fā)展。

       北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看，渠道的發(fā)展方向一定是短鏈化模式?！皬纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)看，流通渠道的發(fā)展一定是越來越接近消費(fèi)者，茅臺加大直營，增加連鎖平臺配額都是渠道短鏈化的嘗試；國窖1573雙124戰(zhàn)略，強(qiáng)化終端大店與消費(fèi)者下沉培育及重點(diǎn)城市直營化；武陵大店直營、李渡體驗(yàn)館店創(chuàng)新營銷模式的成功，也是渠道短鏈化的成功案例?！?/font>

       扁平化趨勢下，帶來的是渠道的深度洗牌。山東華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒告訴酒業(yè)家：“現(xiàn)在酒企已經(jīng)繞過二批直控終端，二批商成了可有可無的代名詞，我們也是按照A、B、C、D四類客戶來更好地服務(wù)終端，多年前便沒有和二批商進(jìn)行合作了。”

利潤體系難支撐多層級分銷

渠道亟需扁平化變革

        事實(shí)上，渠道扁平化在酒類行業(yè)已推行了近20年之久，早已成為行業(yè)共識，這客觀上也推動了酒類流通企業(yè)的深度變革。但近幾年，渠道扁平化的速度越來越快，究竟是何原因？

       “這其實(shí)就是一個博弈的過程，是消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的博弈，而非經(jīng)銷商與廠家之間的博弈?！闭憬淮笊谈嬖V酒業(yè)家，在信息透明化的大背景下，消費(fèi)者都想直接對接到廠家，減少中間成本。“國外的奢侈品品牌幾乎沒有中間商，葡萄酒行業(yè)也將扁平化作為渠道建設(shè)中的重點(diǎn)。在名酒品牌的帶動下，中國酒類市場這一趨勢也愈發(fā)明顯。”

       上述大商還提到，整個白酒的分配體系正在發(fā)生變化，利潤水平支撐不了多級分銷?！芭e個簡單的例子，原來一瓶酒拿貨價800元，終端零售價格是1500元，有700元的利潤去分配到每個環(huán)節(jié)的分銷商，有足夠的空間可以向下設(shè)置多級分銷商。但現(xiàn)如今，一瓶酒的拿貨價是700元，終端零售價只能比拿貨價高一點(diǎn)，行情變了，如果再去設(shè)置多級分銷商，大家都沒錢賺?！?/font>

       酒業(yè)家曾在《名酒大單品渠道調(diào)研：70%經(jīng)銷商利潤歸零，還有一成在虧損》一文中調(diào)研了解到，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。這一調(diào)研數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了“渠道利潤難以支撐多層級分銷”的觀點(diǎn)。

       此外，扁平化也是廠家擺脫經(jīng)營困境的有效路徑。在新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春看來，渠道扁平化能壓縮成本，減少信息傳遞過程中“牛鞭效應(yīng)”、信息扭曲，使?fàn)I銷決策更加貼近市場。

       “深度分銷的時代已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樗ㄉ疃确咒N）靠的就是人海戰(zhàn)術(shù)，成本太高。在渠道碎片化、終端碎片化的情況下，廠家也要離消費(fèi)端更近，更節(jié)約費(fèi)用，合理分配渠道利潤。例如以往茅臺鎮(zhèn)的一些酒企靠渠道，但現(xiàn)在很多只有一層代理商，就是從酒廠到代理商到團(tuán)購，這樣使得整個鏈條更短、團(tuán)購能力更強(qiáng)、覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更密、推廣成本更低?！辟Z福春說道。

扁平化來勢洶洶

經(jīng)銷商如何應(yīng)付

       在扁平化趨勢之下，相比利益的損失，不少經(jīng)銷商更擔(dān)心被“邊緣化”或者“被取代”。那么，面對來勢洶洶的渠道扁平化，身處其中的經(jīng)銷商究竟該如何應(yīng)對？

      “扁平化不代表經(jīng)銷商邊緣化，未來經(jīng)銷商也是‘誰離終端最近，誰才會發(fā)展’，僅僅依靠批發(fā)資金池的功能不行了?！睋?jù)賈福春觀察分析，未來經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的兩個方向，一是自己做終端、做連鎖；二是招更多的團(tuán)購商，具備覆蓋終端的能力，通過進(jìn)一步扁平化，讓利給渠道、讓利給終端，構(gòu)建自己的私域流量與團(tuán)購平臺。不管是哪種方式，他認(rèn)為經(jīng)銷商未來的發(fā)展方向是——To C。

       對此，田卓鵬也表示認(rèn)同。他表示，未來有大量C端資源的酒商日子會更好過，渠道的發(fā)展方向一定是去中間化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式以及營銷的全域化。

       “對終端的爭奪戰(zhàn)和終端背后的資源爭奪成為酒業(yè)的競爭焦點(diǎn)。同時，傳統(tǒng)渠道和線上渠道的融合極為關(guān)鍵。”田卓鵬強(qiáng)調(diào)。

       酒業(yè)家此前走訪山東市場了解到，溫蘭酒類直供創(chuàng)始人王長勇便是從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型連鎖的典型代表之一，現(xiàn)如今其在山東已擁有40多家門店。他提到，“經(jīng)銷商這一角色永遠(yuǎn)不會消失，因?yàn)樗麄兪菑S家尋找用戶資源的觸角。但經(jīng)銷商未來更多會覆蓋連鎖覆蓋不到的地方，廠家也應(yīng)該作出調(diào)整，給有一定規(guī)模的連鎖進(jìn)行直供?！?/font>

       不過，王長勇也認(rèn)為：連鎖店不需要經(jīng)銷商，但市場仍需要經(jīng)銷商。

       對此，廣東一大商曾告訴酒業(yè)家：“扁平化可能會帶來短期銷量的上升，但過度扁平化容易造成市場的混亂、價格的混亂，是一種‘拔苗助長’的行為，并不利于品牌的長期發(fā)展?！?/font>

       “扁平化應(yīng)該充分考慮兩點(diǎn)，一個是價格的穩(wěn)定，一個是品牌形象的提升。把扁平化當(dāng)成豐富傳統(tǒng)渠道或者提升傳統(tǒng)渠道的工具，而不是為了扁平化傷害傳統(tǒng)渠道?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理?xiàng)罱鹳F如是說。

       楊金貴強(qiáng)調(diào)：“過猶不及，過了就會丟掉終端展現(xiàn)率，降低渠道曝光率，而且缺乏消費(fèi)者品牌宣貫和維護(hù)。相互依存最好，比如i茅臺雖然是扁平化的工具，但同時也給傳統(tǒng)渠道帶來了品牌背書和客流。對于經(jīng)銷商而言，還是應(yīng)該提升品牌運(yùn)營能力、C端運(yùn)營能力，而不是簡單充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，才能在趨勢下不被淘汰?！?/font>