摘自酒業家
酒業進入渠道扁平化時代
“曾經活躍在市場的二批商正在逐步消失！”酒業家在走訪河南、浙江、山東等市場過程中，得到多位經銷商對這一現象的反饋。
在酒業發展新階段，酒企對產品經銷價格、營銷方式等強化把控，并基于對終端利潤最大化的考量，通過自建銷售平臺或與酒商合作共銷的模式來實現整體產業鏈的優化，越來越成為渠道端的主流動作。但也有大商認為，“渠道過度扁平化是揠苗助長”。
那么，面對渠道加速扁平化，酒類經銷商群體又該如何應對？
名酒領銜渠道扁平化
渠道洗牌加速
所謂的“渠道扁平化”，是指減少產品流通環節、拓寬渠道寬度、合理增加零售網點、廠家與零售終端更加緊密合作的一種渠道模式。近年來，酒類廠家對“渠道扁平化”概念的理解和接受度越來越高，首當其沖便是全國名酒企業，這從各大上市酒企財報中便能窺得一二。
貴州茅臺財報顯示，今年一季度，公司直銷收入達到178.07億元，以46%的占比創下歷史新高。根據2022年數據，在“i茅臺”的助力下茅臺直銷占比達到了約40%，但僅用三個月時間，茅臺便將直銷占比提高到46%，接近茅臺全部營收的“半壁江山”。隨著i茅臺持續發力，茅臺直銷份額即將與渠道營收“平分秋色”，進一步拉開與白酒同行的差距。
五糧液財報顯示，2022年公司經銷商共3144家，經銷模式實現營收404.92億元，同比增長7.19%，直銷模式增長則更為明顯，實現營收270.7億元，為五糧液貢獻了約36.6%的收入，同比增長13%。
瀘州老窖從“柒泉模式”到“品牌專營模式”，渠道變革更加扁平化和專業化。財報顯示，2022年，主要依靠經銷商的傳統渠道運營模式為瀘州老窖貢獻約233億元營收，占比92.75%，毛利率提高1.17個百分點至87.38%。券商調研數據顯示，瀘州老窖的銷售人員數量穩步增加，從2017年的7000人增至2022年超8600人，有能力以更快的速度覆蓋更多的銷售終端。
山西汾酒財報顯示，2022年公司全國可掌控終端數量突破112萬家。從2017年的不足萬家已經發展至如今的超過110萬家，6年來終端數量增長超110倍，這離不開汾酒在渠道扁平化上的努力。據悉，汾酒通過實行“廠商1+1渠道”模式以直控終端，即在當地招有實力的經銷商，廠商派出一定數量的銷售人員對其進行監督和管理，大幅改善了費用投放效率。
前瞻產業研究院在《中國酒類流通行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》中指出，目前酒企直接對接終端渠道和消費者存在效率低下的問題，對經銷商仍有一定的依賴。然而，在酒企大刀闊斧的渠道改革之下，酒類流通渠道終將向著扁平化發展。
北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，從酒類流通領域的發展趨勢來看，渠道的發展方向一定是短鏈化模式。“從商業結構看，流通渠道的發展一定是越來越接近消費者，茅臺加大直營，增加連鎖平臺配額都是渠道短鏈化的嘗試；國窖1573雙124戰略，強化終端大店與消費者下沉培育及重點城市直營化；武陵大店直營、李渡體驗館店創新營銷模式的成功，也是渠道短鏈化的成功案例。”
扁平化趨勢下，帶來的是渠道的深度洗牌。山東華魯酒水銷售有限公司總經理劉鋒告訴酒業家：“現在酒企已經繞過二批直控終端，二批商成了可有可無的代名詞，我們也是按照A、B、C、D四類客戶來更好地服務終端，多年前便沒有和二批商進行合作了。”
利潤體系難支撐多層級分銷
渠道亟需扁平化變革
事實上，渠道扁平化在酒類行業已推行了近20年之久，早已成為行業共識，這客觀上也推動了酒類流通企業的深度變革。但近幾年，渠道扁平化的速度越來越快，究竟是何原因？
“這其實就是一個博弈的過程，是消費者與經銷商之間的博弈，而非經銷商與廠家之間的博弈。”浙江一大商告訴酒業家，在信息透明化的大背景下，消費者都想直接對接到廠家，減少中間成本。“國外的奢侈品品牌幾乎沒有中間商，葡萄酒行業也將扁平化作為渠道建設中的重點。在名酒品牌的帶動下，中國酒類市場這一趨勢也愈發明顯。”
上述大商還提到，整個白酒的分配體系正在發生變化，利潤水平支撐不了多級分銷。“舉個簡單的例子，原來一瓶酒拿貨價800元，終端零售價格是1500元，有700元的利潤去分配到每個環節的分銷商，有足夠的空間可以向下設置多級分銷商。但現如今，一瓶酒的拿貨價是700元，終端零售價只能比拿貨價高一點，行情變了，如果再去設置多級分銷商，大家都沒錢賺。”
酒業家曾在《名酒大單品渠道調研：70%經銷商利潤歸零，還有一成在虧損》一文中調研了解到，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經銷商表示虧本在賣。這一調研數據也從側面印證了“渠道利潤難以支撐多層級分銷”的觀點。
此外，扁平化也是廠家擺脫經營困境的有效路徑。在新營銷咨詢培訓專家賈福春看來，渠道扁平化能壓縮成本，減少信息傳遞過程中“牛鞭效應”、信息扭曲，使營銷決策更加貼近市場。
“深度分銷的時代已經結束了，因為它（深度分銷）靠的就是人海戰術，成本太高。在渠道碎片化、終端碎片化的情況下，廠家也要離消費端更近，更節約費用，合理分配渠道利潤。例如以往茅臺鎮的一些酒企靠渠道，但現在很多只有一層代理商，就是從酒廠到代理商到團購，這樣使得整個鏈條更短、團購能力更強、覆蓋的網點更密、推廣成本更低。”賈福春說道。
扁平化來勢洶洶
經銷商如何應付
在扁平化趨勢之下，相比利益的損失，不少經銷商更擔心被“邊緣化”或者“被取代”。那么，面對來勢洶洶的渠道扁平化，身處其中的經銷商究竟該如何應對？
“扁平化不代表經銷商邊緣化，未來經銷商也是‘誰離終端最近，誰才會發展’，僅僅依靠批發資金池的功能不行了。”據賈福春觀察分析，未來經銷商轉型的兩個方向，一是自己做終端、做連鎖；二是招更多的團購商，具備覆蓋終端的能力，通過進一步扁平化，讓利給渠道、讓利給終端，構建自己的私域流量與團購平臺。不管是哪種方式，他認為經銷商未來的發展方向是——To C。
對此，田卓鵬也表示認同。他表示，未來有大量C端資源的酒商日子會更好過，渠道的發展方向一定是去中間化、短鏈化，曾經靠品牌靠分銷的風光日子已不復存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式以及營銷的全域化。
“對終端的爭奪戰和終端背后的資源爭奪成為酒業的競爭焦點。同時，傳統渠道和線上渠道的融合極為關鍵。”田卓鵬強調。
酒業家此前走訪山東市場了解到，溫蘭酒類直供創始人王長勇便是從經銷商轉型連鎖的典型代表之一，現如今其在山東已擁有40多家門店。他提到，“經銷商這一角色永遠不會消失，因為他們是廠家尋找用戶資源的觸角。但經銷商未來更多會覆蓋連鎖覆蓋不到的地方，廠家也應該作出調整，給有一定規模的連鎖進行直供。”
不過，王長勇也認為：連鎖店不需要經銷商，但市場仍需要經銷商。
對此，廣東一大商曾告訴酒業家：“扁平化可能會帶來短期銷量的上升，但過度扁平化容易造成市場的混亂、價格的混亂，是一種‘拔苗助長’的行為，并不利于品牌的長期發展。”
“扁平化應該充分考慮兩點，一個是價格的穩定，一個是品牌形象的提升。把扁平化當成豐富傳統渠道或者提升傳統渠道的工具，而不是為了扁平化傷害傳統渠道。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴如是說。
楊金貴強調：“過猶不及，過了就會丟掉終端展現率，降低渠道曝光率，而且缺乏消費者品牌宣貫和維護。相互依存最好，比如i茅臺雖然是扁平化的工具，但同時也給傳統渠道帶來了品牌背書和客流。對于經銷商而言，還是應該提升品牌運營能力、C端運營能力，而不是簡單充當搬運工的角色，才能在趨勢下不被淘汰。”
