摘自云酒頭條
內(nèi)卷洗牌，酒商如何才能破局？
2023年中秋國慶，有點卷。
9月中旬，當?shù)負碛?0多家門店的張家口酒快線連鎖董事長李治勇看完報表發(fā)現(xiàn)，2023年公司營收同比持平。而在2020-2022年疫情期間，公司營收保持了20%-30%增長。
“業(yè)績不增長，主要是門店客流下降，如果2022年酒快線每天到店人數(shù)有100人，2023年只有90人左右?！崩钪斡路治?。
在四川，代理某川酒“六朵金花”白酒的代理商鄧煒（化名）表示，2023年7-8月，廠家將出廠價上調(diào)了20元/瓶吸引經(jīng)銷商打款，隨后通過返利補償，酒商庫存較高，但終端動銷較差。
“目前距離中秋不到20天，除了宴席渠道，團購和零售同比下滑25%，公司不看好中秋國慶銷售?！编嚐樂治?。
在江蘇常熟，代理今世緣的中南酒業(yè)（常熟）公司總經(jīng)理喬家峰表示，面對中秋，很多煙酒店老板“無欲無求”，主動進貨意愿淡漠。為加強動銷，9月1日-10月25日，今世緣針對消費者，推出購買3箱國緣V3以及同等價值國緣V9，抽特等獎送50克金條活動。“如果不帶政策，煙酒店很難接招”。
9月29日，是中秋佳節(jié)，隨后便是國慶大假。按照慣例，雙節(jié)期間，商務(wù)團購和家庭聚飲將拉動酒市。但超過60%酒商表示，節(jié)前酒市“銷量下滑”“增量不增利”“市場內(nèi)卷”。2023雙節(jié)前瞻如何？云酒頭條（微信號：云酒頭條）展開深度調(diào)研。
1
有效需求不足
名酒不賺錢
酒商為何不看好2023年雙節(jié)酒市，購買力下降、有效需求不足是重要原因。
2020年以前，鄭州酒微利商貿(mào)公司經(jīng)常接到房地產(chǎn)和建筑業(yè)大單。公司總經(jīng)理劉家豪表示，“那幾年的中秋國慶，客戶提前1個月就開始訂貨，一次送幾十上百箱酒很正常”，伴隨大環(huán)境變化，這部分購買基本消失。
除開房地產(chǎn)、建筑等受大環(huán)境影響需求萎靡，企業(yè)利潤下滑和購買力不足，也導致中秋用酒需求縮小。鄭州煙酒連鎖三號副食總經(jīng)理王義平介紹，9月中旬，中秋商務(wù)團購和禮品采購應(yīng)該落地，但公司門店接到訂單很少。采購方普遍表示，2023雙節(jié)預(yù)算有限，如果節(jié)前一周還沒有大訂單，中秋國慶旺季可能不容樂觀。
購買力下降的同時，酒商利潤也更加微薄。
李治勇表示，雙節(jié)期間，客戶采購品牌聚焦度很高，主要集中在飛天茅臺、八代五糧液、國窖1573、劍南春、舍得、水井坊等10多款名酒。但名酒價格非常透明，一瓶千元名酒利潤僅幾十元，加上開發(fā)票等，酒商賣名酒利潤菲薄，缺乏知名度的中小白酒品牌，消費者又不買賬。酒商面臨產(chǎn)品“好賣不賺錢、賺錢不好賣”兩難處境。
2
煙酒店不囤貨
低價出貨忙
作為酒類主銷渠道，2023年煙酒店旺季“不囤貨”、甚至“接訂單再進貨”，終端動銷難度加大。
喬家峰分析，2023年中南酒業(yè)銷售同比增長，但運營壓力更大。很多煙酒店老板“佛系”經(jīng)營，旺季也不主動囤貨，或者有客戶下訂單才進貨，過去旺季廠家大力出政策，零售商就會積極進貨現(xiàn)象消失，煙酒店普遍“小批量、多批次”采購，貨物在廠家、經(jīng)銷商、零售商之間流速下降，渠道庫存壓力加大。
另一方面，2023雙節(jié)酒企酒商爭相出貨，導致白酒整體價格中樞下移，消費者“買漲不買跌”心理強化。
在拼多多平臺，某高端名酒一箱（6瓶）售價5539元，低于出廠價。在多地盒馬鮮生門店，名酒紛紛推出“購酒滿一萬，享9折優(yōu)惠”促銷，價格戰(zhàn)愈演愈烈。
王義平表示，公司合作一款零售200元/瓶的口糧醬酒，酒廠長期開展“兩個瓶蓋換一瓶酒”，單瓶成交價130多元。雙節(jié)期間酒企為了促銷，顧客只要一次購買10箱酒，酒廠贈送一次雙飛回廠游、一場品鑒會、一壇5斤大壇酒，總價值上萬元，為了出貨，廠家已經(jīng)放出“地板價”。
煙酒行不囤貨，放大渠道庫存，價格戰(zhàn)又強化市場白酒價格下滑預(yù)期，這讓雙節(jié)白酒銷售非常內(nèi)卷。
3
消費下行投入增加
增量不增利
2023年7-8月，成都大成銀通公司兩個月出貨超過10萬箱，數(shù)據(jù)超過去年。但最后一算賬，公司利潤并未增加。
公司總經(jīng)理唐松林介紹，公司全國運營了金沙摘要、金沙回沙、夜郎古、國威、川酒等多款產(chǎn)品，2023年高端產(chǎn)品動銷較慢，公司重點發(fā)力中低端白酒。
以“金沙回沙80版”醬酒為例，終端成交價199元/瓶，從7月加緊生產(chǎn)到8月訂單超5萬箱，加上其他中低端酒，大成銀通公司2個月賣出10萬多箱酒。但為了加快動銷，公司主動投放廣告對渠道讓利，零售商也積極開展消費者促銷，酒商利潤普遍減少5%-10%，這在酒業(yè)成為常態(tài)。
上市公司半年報數(shù)據(jù)，也凸顯出酒業(yè)“增量難增利”的特點。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年多數(shù)白酒上市公司廣告、宣傳、推廣費增長，其中6家公司該項費用當期超過10億元。以古井貢為例，2022年上半年公司廣宣推廣費為5.57億元，2023年同期飆升至18.98億元，同比增長240.75%。白酒上市公司尚且如此，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的酒商為了生存，利潤更是“薄如刀片”。這也是酒商對雙節(jié)銷售不抱過高希望的重要原因。
4
內(nèi)卷洗牌
酒商如何破局？
2023年是三年疫情結(jié)束的第一年，受大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)矛盾累積影響，白酒“內(nèi)卷”明顯。日前，在由商務(wù)部主辦的現(xiàn)代酒類流通體系建設(shè)座談會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉將其總結(jié)為庫存高企、動銷緩慢；消費下行、發(fā)生分化和降級；中小酒商身陷生存危機、龍頭企業(yè)增收不增利等，內(nèi)卷程度可見一斑。
面對內(nèi)卷，酒商如何才能破局？
李治勇介紹，公司在張家口擁有40多家門店，通過“19分鐘送酒、超時打折”積累了超15萬用戶，公司開發(fā)APP客戶直接下單，門店零售和送酒到家業(yè)務(wù)銷售占比很高，但傳統(tǒng)團購、線上銷售做得一般。
下一步，公司將強化團購隊伍建設(shè)，做大團購業(yè)務(wù)；同時成立電商部，在做好自有APP私域流量同時，通過直播等涉獵公域，找到“第二增長曲線”。
唐松林則表示，公司擁有新零售運營經(jīng)驗，物流由京東統(tǒng)一配送，2023年公司與京東新零售、1919快喝、美團外賣等平臺深度合作，如為外賣送酒設(shè)計定制包裝物料，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，倉儲物流滿足其全國布局需求，通過上述賦能，推出的中低端白酒消費者線上下單后，經(jīng)平臺即時送達銷售較好，找到新的增長點。
“內(nèi)卷”，又稱“向內(nèi)演化”，即因為過度競爭引發(fā)傾軋、內(nèi)耗。2023年雙節(jié)旺季，白酒確實出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，這是大環(huán)境變化和白酒產(chǎn)業(yè)矛盾累積的結(jié)果。
對于酒商而言，大環(huán)境不能改變只能適應(yīng)，內(nèi)卷其實也是一次洗牌。酒商苦煉內(nèi)功就可能彎道超車?？梢灶A(yù)料，經(jīng)歷這次洗牌之后，擁有品牌、產(chǎn)品、團隊優(yōu)勢，堅持長期主義的企業(yè)最終將脫穎而出，而基礎(chǔ)不牢、追逐熱點的公司則會面臨淘汰，中國酒類流通行業(yè)也將進入一個新階段。
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