摘自酒業(yè)家
復(fù)盤西鳳自營之變
今年9月，酒業(yè)家在《復(fù)盤西鳳4年“蝶變”之路：產(chǎn)能躍升，高端化、全國化進(jìn)程提速，重歸一線》一文中，從品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)能等多個(gè)角度對(duì)西鳳酒進(jìn)行了全方位的復(fù)盤。其中便提到，西鳳酒重歸一線的關(guān)鍵是對(duì)品牌的塑造，自營產(chǎn)品的提升是重中之重。
而就在近日，酒業(yè)家從西鳳酒獲悉，西鳳自營產(chǎn)品的銷售占比已大幅提升。這其中，綠瓶系列及紅西鳳功不可沒。
對(duì)此，長(zhǎng)期觀察西鳳酒發(fā)展的北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬對(duì)酒業(yè)家表示：“這是一個(gè)信號(hào)，說明在以張正、張周虎、周艷花等核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，西鳳酒的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)正在趨于完善，公司更加聚焦，‘向上化’（高端化）以及向外化(省外市場(chǎng)拓展）的力量越來越強(qiáng)，重歸一線的根基越來越穩(wěn)?！?/font>
張正掌舵四年
西鳳自營之變
在西鳳酒前期的發(fā)展過程中，“主品牌弱勢(shì)”一直是一道坎。彼時(shí)不少經(jīng)銷商聊到西鳳酒時(shí)常常講到：“經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品銷量大于自營品牌的銷量，這是一個(gè)很大的問題，也會(huì)阻礙西鳳酒的發(fā)展?！?/font>
2019年，張正擔(dān)任西鳳酒董事長(zhǎng)以后，明確了西鳳酒“高端化、全國化”的發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，張正提出，西鳳“精簡(jiǎn)產(chǎn)品、加快確立核心單品”的原則和大方向不會(huì)改變，“我們自己也要去積極做市場(chǎng)，加快自有核心大單品的成長(zhǎng)，與運(yùn)營產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)。那樣西鳳會(huì)有巨大的增量?！?/font>
為此，西鳳酒近年來進(jìn)行了大刀闊斧的改革，全面推進(jìn)品牌整合聚焦工程，關(guān)閉OEM產(chǎn)品線，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài)、破壞市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營商子品牌，構(gòu)建了以紅西鳳為引領(lǐng)的產(chǎn)品體系。
從經(jīng)典綠瓶，到戰(zhàn)略核心產(chǎn)品紅西鳳，再到五星紅西鳳和紅蓋老綠瓶西鳳酒，西鳳酒在加大品牌架構(gòu)的梳理和優(yōu)化基礎(chǔ)上，形成了紅西鳳、旗幟西鳳、老綠瓶西鳳酒為核心的自營產(chǎn)品矩陣。在“三品聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略下，西鳳酒通過品質(zhì)升級(jí)和運(yùn)營升級(jí)，開啟了向省外滲透和市場(chǎng)締造的新戰(zhàn)局。
同時(shí)，西鳳酒在產(chǎn)能上也不斷擴(kuò)充，為產(chǎn)品體系的完善和自營產(chǎn)品的發(fā)力提供后盾力量。
2019年起，在張正主導(dǎo)下，西鳳酒開始實(shí)施從制曲制酒到儲(chǔ)存勾調(diào)、從成品包裝到物流運(yùn)輸?shù)臄?shù)字化、智能化產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造工程，其中總投資22億元的西鳳酒擴(kuò)能提質(zhì)“333”工程歷時(shí)一年八個(gè)月于2021年10月落地，西鳳酒廠提前實(shí)現(xiàn)新增3萬噸優(yōu)質(zhì)大曲生產(chǎn)、3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)、3萬噸儲(chǔ)酒能力。
今年1月，總投資140億元，年度投資21億元，西鳳酒10萬噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)及配套項(xiàng)目開工。按照規(guī)劃，2025年，西鳳酒除10萬噸基酒生產(chǎn)車間之外，還要力爭(zhēng)完成50萬噸的基酒儲(chǔ)存罐群、20萬噸的成品酒生產(chǎn)車間。到2025年，西鳳酒將擁有超過15萬噸的基酒產(chǎn)能。
在此背景下，西鳳酒的整體業(yè)績(jī)不斷攀升，自營產(chǎn)品銷售更實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
2020年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)營收63億元，其中自營產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了100%的翻量增長(zhǎng)；2021年9月底，西鳳自營產(chǎn)品在全國的經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)突破了2300家，市場(chǎng)可控的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)突破39萬家，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大；2022年上半年，西鳳酒自營產(chǎn)品新增核心網(wǎng)點(diǎn)3.6萬余家，自營產(chǎn)品同比增長(zhǎng)13.3%，首次超越品牌經(jīng)銷產(chǎn)品。另外，紅西鳳、53°珍藏版、紅蓋綠瓶核心產(chǎn)品引領(lǐng)，帶動(dòng)了全系產(chǎn)品擴(kuò)容增長(zhǎng)。以此為節(jié)點(diǎn)，西鳳酒自營產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。
在外界看來，這進(jìn)一步穩(wěn)定了西鳳酒向前發(fā)展的基本盤，也帶動(dòng)西鳳酒品牌價(jià)值的大幅攀升。
2023年上半年，紅西鳳系列產(chǎn)品同比實(shí)現(xiàn)了77.94%的增長(zhǎng)。而截至目前，西鳳酒自營產(chǎn)品銷售占比大幅提升，無疑代表西鳳酒又站上了一個(gè)新的臺(tái)階。
綠瓶系列高增長(zhǎng)
夯實(shí)西鳳塔基力量
“西鳳崛起的關(guān)鍵在于自營產(chǎn)品的持續(xù)爆發(fā)。綠瓶是西鳳的品類基因基礎(chǔ)，紅西鳳是西鳳復(fù)興的引擎，這兩年自營產(chǎn)品銷量大幅度提升，這是西鳳即將創(chuàng)造新歷史的強(qiáng)烈信號(hào)?！蔽靼泊笕萆藤Q(mào)總經(jīng)理陳海魚曾告訴酒業(yè)家。
而田卓鵬觀察到，老綠瓶系列的高速增長(zhǎng)與紅西鳳省外市場(chǎng)的高速擴(kuò)張，是西風(fēng)酒自營產(chǎn)品提升的關(guān)鍵。
據(jù)悉，經(jīng)典老綠瓶作為西鳳酒的“塔基”產(chǎn)品，早已成為大眾消費(fèi)中的高流量產(chǎn)品，2020年，西鳳酒就已在全國范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了老綠瓶經(jīng)銷商的布局。而紅蓋老綠瓶西鳳酒的創(chuàng)新升級(jí)，將進(jìn)一步放大老綠瓶產(chǎn)品勢(shì)能，強(qiáng)化西鳳酒的“底部”力量。
酒業(yè)家獲悉，近年來，西鳳酒從企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷將綠瓶產(chǎn)品延伸、升級(jí)系列化，更加的注重“簡(jiǎn)于形而精于內(nèi)”、滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，不斷完善價(jià)格帶的覆蓋，既有親民價(jià)格帶的幾十元價(jià)位、也有百元價(jià)位、200元價(jià)位，未來將持續(xù)推出更高端產(chǎn)品。
從市場(chǎng)端來看，綠瓶的表現(xiàn)十分亮眼?！熬G瓶西鳳本來就是西鳳銷售十分火爆的產(chǎn)品，銷售額早已超過十億，在陜西大本營市場(chǎng)位居光瓶酒銷售第一，而在省外的河南，尤其是鄭州、焦作等城市，銷售十分不錯(cuò)，已逐漸成長(zhǎng)為與玻汾、牛二相抗衡的光瓶酒?！遍L(zhǎng)期觀察陜酒的某業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家。
酒業(yè)家前不久聚焦光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)行走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，光瓶酒在流通渠道表現(xiàn)良好，終端動(dòng)銷強(qiáng)勢(shì)，據(jù)河南、山東、安徽、四川、河北、廣東、浙江等十余省市30+位光瓶酒經(jīng)銷商、終端店反饋，綠瓶西鳳在山西、河南、河北等市場(chǎng)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
以河南為例，河南酒商黃總告訴酒業(yè)家，除玻汾外，西鳳光瓶在河南賣得也不錯(cuò)。而在河北市場(chǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，綠瓶西鳳在河北市場(chǎng)銷售已過億。
紅西鳳加速擴(kuò)張
邁出“超級(jí)單品”關(guān)鍵一步
對(duì)名酒而言，超級(jí)大單品是抵抗風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的基本盤，也是創(chuàng)造增量、增厚品牌資產(chǎn)的核心引擎，它不僅代表著企業(yè)的價(jià)值高度，更能影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。而對(duì)于西鳳酒而言，在綠瓶西鳳之外，急需一款能夠征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。
在此背景下，紅西鳳的回歸，不僅是西鳳酒完善自營產(chǎn)品矩陣的關(guān)鍵一環(huán)，也是西鳳酒回歸與復(fù)興的最大底氣。在張正看來，紅西鳳是展開西鳳復(fù)興圖的中心卷軸，必將承擔(dān)西鳳百億戰(zhàn)略目標(biāo)的重要使命。
2020年末，周艷花指出，西鳳酒要以紅西鳳的快速成長(zhǎng)，培育新的增長(zhǎng)極，未來紅西鳳銷售額要占到西鳳自營產(chǎn)品的50%以上，將其打造為真正能夠代表西鳳品牌、代表行業(yè)高端的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌”。
那么針對(duì)紅西鳳，西鳳酒究竟做了哪些布局？
一是完善高端產(chǎn)品矩陣。2019年，新一代紅西鳳煥新升級(jí)，定位高端；2021年，“五星紅西鳳”成功上市，定位超高端；2023年，“紅西鳳1978”面市，定位次高端。隨著“紅西鳳1978”的發(fā)布，紅西鳳已然實(shí)現(xiàn)對(duì)高端、超高端以及次高端價(jià)格帶的覆蓋，完善了高端布局，這對(duì)西鳳酒繪制宏大藍(lán)圖而言無疑有著重要的意義。
二是聚大商、優(yōu)商，加速全國化步伐。截至目前，包括山東新星、山東泰山名飲、浙江商源、山東寶真、安徽百川等大商都成為了紅西鳳的經(jīng)銷商。此前，西鳳集團(tuán)首次成立了紅西鳳大單品由總部直管的營銷公司，建立了以“市場(chǎng)為中心”的母體后方運(yùn)作機(jī)制，并且首次將互聯(lián)網(wǎng)渠道與經(jīng)銷商、自主經(jīng)營渠道并列運(yùn)行，開辟第三方市場(chǎng)。而今年上半年，西鳳酒圍繞“核心品牌獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售精細(xì)化；優(yōu)秀品牌集中運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)?；?；品牌經(jīng)銷產(chǎn)品強(qiáng)化管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售與基礎(chǔ)工作同步推進(jìn)”整體營銷思路，成立了紅西鳳品牌運(yùn)營公司。通過與大商的精密合作，紅西鳳正在完成對(duì)全國市場(chǎng)的合圍。
三是強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)銷。一方面，“鳳香盛宴，紅動(dòng)中國”是紅西鳳深入走近消費(fèi)者，展開文化引導(dǎo)、品牌提升和品質(zhì)普及的全國化運(yùn)動(dòng)，吹響品牌全國化的號(hào)角；另一方面，紅西鳳通過意見領(lǐng)袖贈(zèng)酒、高端會(huì)務(wù)贊助、團(tuán)購會(huì)銷、回廠游等方式，鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)原點(diǎn)人群的深度培，聚力打造“高端化”的品牌形象。
“目前，紅西鳳已經(jīng)樹立起高端品牌形象，帶動(dòng)西鳳酒品質(zhì)大幅提升?！P香盛宴’全國開花，提升了西鳳酒的價(jià)值及經(jīng)銷商拓展省外市場(chǎng)的信心。在西鳳酒‘高端化、全國化’戰(zhàn)略下，我相信在西鳳酒經(jīng)銷商都能收獲豐碩的果實(shí)?！痹谖鼬P酒經(jīng)銷商大會(huì)上，華山論劍品牌管理有限公司董事長(zhǎng)董小軍如是說。
綜上不難看出，紅西鳳正邁出成為超級(jí)單品的關(guān)鍵一步。
人心齊 泰山移
組織變革是破局關(guān)鍵
在剛剛結(jié)束不久的中國酒業(yè)夜沙龍上，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，當(dāng)下很多企業(yè)都是在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可以說，組織紅利是當(dāng)前最大的紅利。而西鳳酒能在自營產(chǎn)品上破局，“組織紅利”便是其中關(guān)鍵。
為此，曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，從2019年開始，西鳳酒不斷擴(kuò)建自己的團(tuán)隊(duì)，所以自營產(chǎn)品迅速增量，“西鳳酒的產(chǎn)品好、團(tuán)隊(duì)好，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也多。”
酒業(yè)家了解到，2019年，西鳳酒推進(jìn)營銷組織轉(zhuǎn)型，建立了“經(jīng)銷商+自主經(jīng)營+互聯(lián)網(wǎng)”渠道模式。針對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)偏弱等問題，西鳳酒將原有的營銷公司“一分為三”，成立了引領(lǐng)品牌全國化發(fā)展的營銷管理公司、服務(wù)于經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營公司和適應(yīng)新一代消費(fèi)群體的電商公司，三大公司平行運(yùn)營。
從過度依賴品牌商到打造自身營銷能力，如今更已形成了上千人的營銷團(tuán)隊(duì)，西鳳酒正在和全國一大批優(yōu)秀的酒商展開合作，市場(chǎng)基礎(chǔ)已逐步夯實(shí)。同時(shí)，為了培育更多的營銷隊(duì)伍，西鳳酒聚焦高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過系統(tǒng)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、人才梯隊(duì)定向培養(yǎng)、西鳳商學(xué)院培訓(xùn)機(jī)制、以戰(zhàn)代練的會(huì)戰(zhàn)機(jī)制等，不斷向品牌輸送人才。
今年，這支上千人的營銷隊(duì)伍，圍繞“高端化、全國化”戰(zhàn)略發(fā)展方向，聚焦“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”和“市場(chǎng)布局優(yōu)化調(diào)整”，重點(diǎn)推動(dòng)“商家結(jié)構(gòu)提升、渠道網(wǎng)絡(luò)提升、宣傳氛圍提升”三個(gè)方面，打響“運(yùn)營指導(dǎo)、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)打造、后臺(tái)建設(shè)”四個(gè)方面的突圍行動(dòng)。與此同時(shí)，對(duì)控盤分利、費(fèi)用管理和經(jīng)銷商管理三大平臺(tái)體系進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，加快實(shí)現(xiàn)營銷過程由粗放型到精細(xì)化轉(zhuǎn)變，全面提升市場(chǎng)響應(yīng)能力與效率。
“未來的趨勢(shì)一定是向名酒回歸，名酒企業(yè)也會(huì)注重自己的主線產(chǎn)品以及自營產(chǎn)品的規(guī)模，聚焦不同價(jià)位帶的主線產(chǎn)品?！本腿缭钏?，西鳳酒自營產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶來的名酒回歸，不僅對(duì)品牌是好事，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌運(yùn)營商而言，也是福音。
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