摘自酒業(yè)家
2024年3月18日，由華策咨詢主辦的主題為“2024年賽道機(jī)會與增長策略”的春糖夜話活動在成都舉行，酒類行業(yè)的50多位企業(yè)代表受邀參加，華策咨詢創(chuàng)始人李童進(jìn)行了主題分享，以下是現(xiàn)場演講實錄，酒業(yè)家整理后發(fā)布：
今天晚上，我們在這里共同探討2024年酒業(yè)的賽道機(jī)會和增長策略。
酒業(yè)有很多的細(xì)分品類，包括白酒的醬香、清香、濃香、米香等，所以我們想結(jié)合目前的行業(yè)形勢，講清楚目前白酒細(xì)分賽道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。同時也會對不同類型企業(yè)的增長策略做一些探討。
首先，對2024年的白酒產(chǎn)業(yè)，我個人認(rèn)為還將保持增長態(tài)勢，因我認(rèn)為整個白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)化還存在較大的提升空間，白酒行業(yè)的升級尚未完成。目前白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量下行，但產(chǎn)業(yè)銷售收入還在增長，這就意味著產(chǎn)業(yè)增長更多來自結(jié)構(gòu)性增長。我判斷整個行業(yè)的增幅大約在5%-10%。
分香型來看，醬酒板塊的茅臺繼續(xù)保持增長，沖擊2000億目標(biāo)。目前茅臺系列酒，包括1935，都維持在較好的增長勢頭，所以我們認(rèn)為2024年茅臺依然會保持增長。但二線醬酒將會橫盤，即不漲不跌，因為渠道庫存需要消化，同時醬酒熱降溫帶動產(chǎn)業(yè)熱度回落，三線醬酒企業(yè)則將呈現(xiàn)分化。
在濃香板塊，市場的增長依然來自結(jié)構(gòu)驅(qū)動，省酒是增長主力軍。我認(rèn)為，目前大部分地方名酒近幾年的體量都在5個億以下，雖然有增幅但基本盤太小，反而省酒是增長主力軍，很多省酒現(xiàn)在都在往百億目標(biāo)邁進(jìn)。過去省酒是20億左右的體量，現(xiàn)在省酒基本上體量都在50個億左右，今世緣甚至都破百億了。同時，濃香次高端價格帶的增長動力依然強(qiáng)勁。所以我建議酒企包括酒商，在價位段的考量上需要去關(guān)注這一因素。
在清香板塊，我認(rèn)為本輪增長周期還沒有結(jié)束，目前清香還處在增長周期之中，所以我還是非常看好清香的增長態(tài)勢。而關(guān)于到底是汾酒熱還是清香熱，時間會給出最終的答案。汾酒依然會保持增長勢頭，同時清香的全國滲透率會繼續(xù)提升。為什么會用到滲透率？因為我認(rèn)為清香在全國爆發(fā)的條件還沒完全成熟、條件還沒有具備。
除此之外，我認(rèn)為米香品類總體處于微增狀態(tài)，但目前沒有出現(xiàn)能夠支撐米香市場份額大幅度提升的因素。保健酒則處于下行通道，精釀啤酒保持成長性，葡萄酒仍處于下行周期，果酒繼續(xù)保持溫和增長，黃酒處于品類維持階段。
以上是我對白酒行業(yè)幾個主要賽道的基本看法。圍繞這些看法，我再分析一下賽道機(jī)會。
在醬香板塊，我認(rèn)為整體機(jī)會不明顯，甚至?xí)兴芈?。但處于價值洼地的品牌可以重點關(guān)注，這些醬酒在2024年會有比較好的增長表現(xiàn)，也有介入的機(jī)會。
濃香板塊，我認(rèn)為應(yīng)該要重點關(guān)注四個地方：
1、頭部省酒，基本上也就是一個省的前5品牌；
2、百元檔有黑馬出現(xiàn)的機(jī)會。為什么？因為競爭格局在變化，近幾年全國名酒的主力價位都在次高端，各省的主力省酒戰(zhàn)略性價位也從中高檔價位向次高端價位遷移，全國名酒和各省省酒對百元價位的關(guān)注度都在減弱，所以我認(rèn)為這一價位段可能會出現(xiàn)黑馬。
3、200+價位的擴(kuò)容機(jī)會。以安徽為例，從古5升級到古8，古8在安徽迅速擴(kuò)容，所以200+會成為2024年以及接下來幾年省酒增長非常重要的力量。
4、300+和500+價格帶升級對省酒也是好機(jī)會。近幾年很多省酒都在布局成交價在350元左右以及500-600元的盒裝酒產(chǎn)品。
我們認(rèn)為整個濃香板塊迎來比較明顯的機(jī)會，如果把精力投入到上述幾個方面，就能夠有收獲。
清香品類，我認(rèn)為總體處在上行通道，所以發(fā)展機(jī)會較多。汾酒提價其價位基本接近50+，但山西還有30+的消費需求，還有一個是70+的創(chuàng)新。山西光瓶酒消費結(jié)構(gòu)相比全國較高，所以山西70元的光瓶酒照樣能賣。而全國范圍的清香百元開發(fā)及圈層賽道仍有機(jī)會，百元開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)有很多清香酒企在做，還有圈層賽道可以布局。
目前醬酒降溫、濃香整體利潤空間較低，市場在尋求高利潤替代品，我認(rèn)為清香品類可以提供這一解決方案。
最后，針對目前白酒行業(yè)形勢，我們該如何在2024年實現(xiàn)增長，我們也有一些初步思考跟大家分享。
未來2-3年白酒產(chǎn)業(yè)的增長，我認(rèn)為總體原則就是：結(jié)構(gòu)向上、產(chǎn)品做寬、市場下沉。
比如，大單品也有階段的適應(yīng)性，所有企業(yè)都做大單品可能就有問題，我現(xiàn)在反而跟很多企業(yè)提小區(qū)域、高占有，不做大單品。為什么？因為整個市場競爭邏輯發(fā)生變化，做大單品區(qū)域一定要廣，不然規(guī)模無法支撐；反而小區(qū)域、高占有是一種更好的策略，形成板塊割據(jù)，在一個省做幾十億完全有可能。同時市場要下沉，把活做細(xì)，要精耕、要深耕。
再來看醬酒。對于茅臺，我判斷，千元價位肯定會被茅臺作為重點發(fā)力，1935的市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯，這一價位一定能上量。茅臺要實現(xiàn)2000億規(guī)模完全靠飛天也不現(xiàn)實，所以必須分解。其次則是系列酒品牌化。這兩個可能是2024年茅臺增長最為重要的兩個策略。
對于茅臺以下的二線醬酒，我認(rèn)為要與省酒進(jìn)行價位錯位競爭。目前省酒主打次高端價位，跟二線醬酒的產(chǎn)品線有所沖突。比如在安徽300多的醬酒產(chǎn)品，和300多的古井，消費者大概率會選擇古井，所以我認(rèn)為醬酒需要在價位段要有突破，與省酒的價位錯開。
這幾年我一直講一個案例，劍南春的定價永遠(yuǎn)比省酒主打價位高50-60元左右。比如在安徽，古16也賣350，劍南春也賣350，安徽消費者會傾向于選擇古16，而如果在安徽古16賣350，劍南春賣420，消費者就有可能選擇劍南春。這就是不同定價帶來的消費者選擇。
同時，因為近幾年很多二線醬酒把重心放在貴州之外，但伴隨著醬酒降溫，我認(rèn)為二線醬酒要重新評估貴州市場的增長貢獻(xiàn)和價值。
而針對全國市場，醬酒企業(yè)要聚焦省外優(yōu)勢板塊，不能全國撒胡椒面，這一策略在現(xiàn)階段已然行不通。
再看濃香板塊，我們?nèi)A策咨詢把濃香企業(yè)分三大陣營：全國名酒、省級名酒和地方名酒。
全國名酒的增長點到底在哪里？首先是400+和600+的價格錨定，并且一定要比省酒同等價位賣得貴；其次是優(yōu)勢省級市場的精耕，雖然全國名酒做全國，但不能所有省份同等對待，必須要深耕優(yōu)勢市場，譬如說國窖在河北、山東，想辦法在一個省做50個億；第三，高端品牌要適當(dāng)考慮做價格帶下延、做產(chǎn)品組合，中高檔的品牌要考慮市場下沉，從地級市場進(jìn)入縣級市場、進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
省級名酒首先是要深耕本省市場，同時也有三條增長策略。第一，發(fā)力次高端價位是首選增長策略；第二，要形成板塊化市場，當(dāng)省酒規(guī)模到幾十個億時，有沒有10億級市場、5億級市場、3億級市場、億元級市場？第三，雙價格帶組合，對省酒而言中高檔價位不能丟，銷售額占比很高，所以中高檔繼續(xù)要做，同時要發(fā)力次高端，形成組合。
針對地方名酒則有兩條建議：第一，小區(qū)域高占有，如何在縣地級市做到極致，做到壟斷；第二，增加特色產(chǎn)品，這幾年我們給很多企業(yè)推薦這一策略。做小區(qū)域高占有時，資源消耗很大，所以需要一些特色型利潤產(chǎn)品來做補(bǔ)充。非標(biāo)品有量，同時利潤也很高，能反哺市場投入。
清香品類上，汾酒2024會繼續(xù)發(fā)力青花。如果汾酒不出戰(zhàn)略性錯誤，未來500億可以想象，因為汾酒手上有很多牌，只是目前重點在玻汾和青花汾，青花汾還有很大的提升空間。
因為目前還沒有形成二線三線甚至四線，所以其他清香企業(yè)的策略與醬酒不同，其他清香企業(yè)首先要在省內(nèi)打造地級樣板，在山西和汾酒競爭不能把戰(zhàn)線拉得太長，對方實力強(qiáng)但我們可以在局部建立優(yōu)勢。當(dāng)我們不能獲得全局優(yōu)勢時，一定要建立局部優(yōu)勢。而針對省外市場，因為清香還沒有迎來爆發(fā)階段，屬于機(jī)會性運作。我認(rèn)為，第一個清香消費帶市場是環(huán)山西的傳統(tǒng)清香消費帶，都可以優(yōu)先作為清香型企業(yè)去介入和布局的市場。
任何企業(yè)無論實力如何都無法扭轉(zhuǎn)趨勢，也無法改變趨勢。所有企業(yè)都是趨勢的產(chǎn)物，都是環(huán)境的產(chǎn)物，我們只有看清大勢、順應(yīng)趨勢才能夠?qū)崿F(xiàn)增長、實現(xiàn)發(fā)展。
以上我用三張圖大致講述了華策對醬酒、濃香、清香等主流賽道的機(jī)會以及增長策略的一些看法和見解，謝謝大家！
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