拆解4月抖音酒水報告：酒類動銷率超55%，新規(guī)重塑電商生態(tài)2024-05-24 14:05:41

摘自川酒流通

       近日，云酒視界與飛瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《抖音平臺酒類行業(yè)4月發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），顯示，酒水品類仍保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

     《報告》顯示，受節(jié)假日平臺促銷活動影響，酒水品類銷售額在4月27日達(dá)到峰值，單日銷售額占全月整體的8.24%。

      同時，白酒品類仍是市場的主力軍。此外，抖音新規(guī)的出臺也將給電商生態(tài)帶來新的變革，引領(lǐng)酒類市場朝著更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

動銷率達(dá)55.91%，白酒貢獻(xiàn)值、單價均最高

      4月，共有4510個品牌在抖音進(jìn)行推廣，環(huán)比上漲13.78%，其中品牌小店超過406家，銷售額貢獻(xiàn)比為23.19%，環(huán)比上漲16.23%。其中，酒類動銷商品數(shù)達(dá)3.8w，動銷率達(dá)55.91%，遠(yuǎn)超過平臺均值。動銷率的高位水平印證了酒類商品在抖音平臺上的受歡迎程度。

      具體到白酒品類，其銷售額同比增長6.90%，占據(jù)酒類整體銷售近80%。這一數(shù)據(jù)客觀反映了白酒在酒類市場中的主導(dǎo)地位和消費者偏好。白酒的銷售客單價超過200元，價格定位集中于中高端。

      進(jìn)一步深入白酒市場，我們可以發(fā)現(xiàn)其不同價格帶商品的銷售特點。雖然0-50元價格帶的白酒商品銷量較高，但銷售額的制高點卻被3000元以上的高端白酒產(chǎn)品占據(jù)。

      這一現(xiàn)象充分展示了白酒市場的多元化需求，同時也揭示了消費者對高端、高品質(zhì)白酒的強(qiáng)烈追求和購買意愿，證明了高端產(chǎn)品強(qiáng)大的市場吸引力和盈利能力。

      華創(chuàng)證券在最新的研究報告中，通過對2023年白酒上市公司財報的分析，指出高端產(chǎn)品韌性凸顯，中高端與次高端產(chǎn)品業(yè)績確定性仍佳。特別是以2023年第四季度為例，高端品牌收入同比增長16.9%，利潤同比增長17.5%，這一顯著增長優(yōu)于行業(yè)整體表現(xiàn)。

      具體來看，各大白酒企業(yè)的高端產(chǎn)品表現(xiàn)均十分出色。茅臺酒高端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入1265.89億元，占總營收的84.1%；五糧液的中高端產(chǎn)品銷售達(dá)到628億元，占總營收的75.42%；洋河股份中高檔酒營收為285.39億元，占總營收的86%；山西汾酒中高價酒類應(yīng)收232.03億元，占比約72.67%；瀘州老窖中高檔酒類收入268.4億元，占到收入比重的88.8%……這些數(shù)據(jù)充分說明了中高端白酒在市場上的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

     回顧過去幾年的市場變化，雖然我國整體白酒的供給和需求量有所下降，但這一趨勢主要集中在中低端產(chǎn)品上。各證券公司預(yù)估，高端白酒和次高端的需求占比持續(xù)提升。

CR10僅為12.17%，中小企業(yè)仍有入局機(jī)會

      最新市場《報告》顯示，酒類行業(yè)商品CR10（集中率）為12.17%，同比上升134.86%，環(huán)比上升52.93%，這一數(shù)據(jù)反映了酒類行業(yè)集中度的逐步提升。

      但這并不意味著中小企業(yè)在市場中失去了機(jī)會。

      事實上，酒類市場的多樣性、個性化需求以及消費者偏好的波動性，為中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。加之電商平臺企業(yè)入駐門檻相對較低，中小企業(yè)得以在激烈的市場競爭中尋找突破口。

       以貴州茅臺為例，盡管其品類市占率超過20%，但其他酒企的市占率合計在10%左右，這說明市場仍存在著大量的競爭和機(jī)會。在抖音等電商平臺上，白酒品類尤為熱門，成為眾多中小企業(yè)展示自身品牌和產(chǎn)品的絕佳舞臺。

      許多中小白酒品牌已經(jīng)紛紛在抖音、快手等平臺開設(shè)官方旗艦店，將直播作為日常營銷手段，通過原創(chuàng)性和創(chuàng)意性的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而塑造品牌形象。

低價不是唯一的解決辦法，“新規(guī)”才是

       在電商行業(yè)的激烈競爭中，低價策略一度被視為吸引消費者、擴(kuò)大市場份額的法寶。今年年初，抖音官方就明確了“價格力”策略，確定了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目。

       值得注意的是，盡管抖音電商計劃將低價策略擴(kuò)展至商城和短視頻等內(nèi)容場，但直播間仍專注于承載以品牌為主的高客單價商品，以滿足消費者對品質(zhì)與價值的雙重追求。

       近年來，直播電商迅速擴(kuò)張，但投訴和舉報量也隨之增加。其中，涉及虛假宣傳、商品與描述不符、退貨流程繁瑣等消費者權(quán)益受損的問題較為突出。

       因此，單純依賴低價已不再是制勝的唯一手段。抖音正通過出臺一系列新規(guī)，平衡電商直播生態(tài)。

       例如，調(diào)整視頻及圖文帶貨的權(quán)限，從單純要求粉絲量轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵱行У姆劢z量。這意味著買粉等湊夠粉絲數(shù)量的行為被禁止，而只有持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)出穩(wěn)定、消費者信任度高的達(dá)人才有帶貨權(quán)限。此外，直播間也嚴(yán)禁互粉互贊、低質(zhì)直播、低俗內(nèi)容等違規(guī)行為。

      在新規(guī)的引導(dǎo)下，抖音電商平臺的生態(tài)正逐漸呈現(xiàn)出健康、可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢?！秷蟾妗凤@示，當(dāng)月共有858個酒類品牌自播號開展了總計3.3萬場直播。

       在這些直播中，頭部主播“瘋狂小楊哥”以出色的帶貨能力位居月度帶貨直播TOP10榜首。其擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，高達(dá)1.22億，每場直播都能吸引大量觀眾，在線人數(shù)的最高峰值超過73.1萬人次，平均在線人數(shù)穩(wěn)定在44.3萬人次。

      另據(jù)數(shù)據(jù)表明，粉絲數(shù)“10萬-50萬”的達(dá)人銷售額最高，約占酒類行業(yè)總銷售額的四分之一。這些粉絲穩(wěn)定、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和商家獲得了更多關(guān)注度和流量轉(zhuǎn)換率，進(jìn)一步鞏固了在市場中的地位，將促進(jìn)酒類電商生態(tài)的良性發(fā)展。