摘自酒業(yè)家
白酒團(tuán)購商的處境正變得愈發(fā)艱難。
2023年，酒業(yè)家曾發(fā)文指出，被行業(yè)視為“現(xiàn)金?！钡膱F(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，面對業(yè)績、利潤雙降，原本注重商務(wù)場景的團(tuán)購商轉(zhuǎn)向押注圈層營銷。（詳見《白酒團(tuán)購步入調(diào)整期：同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，利潤承壓，有酒商團(tuán)購業(yè)務(wù)下滑20%｜一線調(diào)研》）然而，隨著2024年消費(fèi)端需求進(jìn)一步縮減，團(tuán)購商的生存情況仍在持續(xù)惡化。
近期，酒業(yè)家調(diào)研山東、河南等多地市場獲悉，受大環(huán)境影響，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)大幅減少，團(tuán)購大宗客戶流失嚴(yán)重，疊加名酒價(jià)格倒掛，相較2023年，以團(tuán)購業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的酒商在2024年業(yè)績普遍再下滑20%-50%不等，毛利率也從30%以上降至20%左右，部分甚至不足10%。今年春節(jié)期間，團(tuán)購商預(yù)計(jì)下滑10%-20%左右?；诖耍绾渭铀俎D(zhuǎn)型自救成為團(tuán)購商的必答題。
需求縮減，價(jià)格內(nèi)卷
團(tuán)購商收縮“戰(zhàn)線”
“2024年我們團(tuán)購業(yè)務(wù)較為慘淡，整體銷量下滑20%左右，利潤下滑則遠(yuǎn)超20%。”江西酒商程青（化名）告訴酒業(yè)家，其公司團(tuán)購產(chǎn)品多以醬香為主，但去年醬香名酒主線產(chǎn)品價(jià)格普遍下滑百元左右，致使利潤承壓。
程青的情況僅是團(tuán)購商群體的一個(gè)縮影。酒業(yè)家調(diào)研多地獲悉，2024年傳統(tǒng)團(tuán)購出現(xiàn)了大幅下降的趨勢，尤其是次高端依賴的大宗團(tuán)購更是呈現(xiàn)斷崖式下滑，加之“主品下滑，自營沒量”，2024年經(jīng)銷商團(tuán)購業(yè)務(wù)業(yè)績普遍下滑超20%，更有經(jīng)銷商近乎腰斬。與此同時(shí)，團(tuán)購價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，經(jīng)銷商利潤受損，毛利率從原來的30%以上降至20%左右，部分團(tuán)購商甚至賣一瓶虧50-100元。
據(jù)安徽團(tuán)購商劉堯（化名）觀察，當(dāng)前團(tuán)購業(yè)務(wù)無論是客戶數(shù)量、單次購買量、購買頻次還是購買品種等，都出現(xiàn)了明顯下滑。
山東酒商江城（化名）也印證了這一趨勢。“本地一家比較大的客戶，以往活動(dòng)都是按件定酒，但近期的活動(dòng)就定了8瓶酒，最后還退了5瓶?！苯歉嬖V酒業(yè)家，2024年終端需求明顯縮量，原來需求幾十箱、幾百箱的客戶，如今僅零星采購，且將價(jià)格壓至最低。江城感嘆：需求縮減、價(jià)格內(nèi)卷，團(tuán)購商幾乎沒有生存空間了！
對此，雖已有部分團(tuán)購商選擇暫時(shí)退出，但更多仍在通過精簡條碼、放棄長賬期客戶以保證現(xiàn)金流等方式積極轉(zhuǎn)型自救。
面臨客單量與價(jià)格的雙重壓力，山東酒商李海（化名）表示，公司將全面收縮“戰(zhàn)線”，一方面聚焦精簡條碼，例如之前僅醬酒就有近百個(gè)條碼，現(xiàn)在已砍掉一大半醬酒開發(fā)品，只留少數(shù)賣得動(dòng)的產(chǎn)品；另一方面，公司對客戶進(jìn)行系統(tǒng)性篩選，對于習(xí)慣拖賬期的客戶，選擇謹(jǐn)慎合作，對于賬期長達(dá)半年甚至更久的客戶，則會適當(dāng)放棄。
劉堯同樣表示，其公司全面優(yōu)化名酒及開發(fā)品SKU，只做快進(jìn)快出大單品的“搬運(yùn)工”，同時(shí)增加個(gè)性化產(chǎn)品，搭配農(nóng)副產(chǎn)品、節(jié)日福利、禮品，打造區(qū)域范圍內(nèi)“單位采購一站式的服務(wù)平臺”，全面滿足客戶需求，把小批量變大宗。他同時(shí)指出，現(xiàn)在客戶不可控因素太多，保證現(xiàn)金流是最重要的?！拔覀円竺撇磺房?，地產(chǎn)酒不超過5天賬期?！?/font>
“流通品做太多也沒意義?！备＝ň粕套予ぃɑ茦I(yè)家表示，對于中小體量的團(tuán)購商而言，今年一兩個(gè)名酒品牌穩(wěn)住規(guī)模，加上少量定制品補(bǔ)充利潤即可，他強(qiáng)調(diào)，要在整體優(yōu)化品牌的基礎(chǔ)上，尋求順價(jià)以及有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品。今年，他們計(jì)劃增加葡萄酒的占比。
“市場價(jià)格內(nèi)卷太嚴(yán)重了！”深耕團(tuán)購業(yè)務(wù)的新營銷專家賈福春也提到，以前的“三品兩游”，即品鑒酒、品鑒會、品鑒顧問、回廠游、近郊游等作用均在下降?！皥F(tuán)購商一定要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品應(yīng)該盡量放棄，同時(shí)注意庫存風(fēng)險(xiǎn)，把庫存掌握在可控的范圍之內(nèi)，再根據(jù)客戶需求做小批量定制?！?/font>
服務(wù)升級、培育新興商務(wù)人群及場景……
圈層營銷走向縱深
“大門面都已經(jīng)換了小門面，我們也不知道怎么辦了?！敝鳡I團(tuán)購的山東代理商李玉告訴酒業(yè)家，在他看來，去年不僅終端客戶比之前少很多，競爭也更激烈。“以往酒廠是一百箱起訂，現(xiàn)在十箱就能定制，不少客戶直接和酒廠合作了。”
生意越做越小也是很多團(tuán)購經(jīng)銷商目前的生存狀態(tài)之一，曾經(jīng)依賴大宗消費(fèi)的團(tuán)購經(jīng)銷商，現(xiàn)如今生意都下滑不少。酒業(yè)家了解到，此前，簡單、粗獷、直接的獲利模式，驅(qū)使白酒行業(yè)誕生了多種類型的團(tuán)購，例如關(guān)系型團(tuán)購、服務(wù)型團(tuán)購以及品牌型團(tuán)購商?！凹兇獾年P(guān)系型團(tuán)購商正在走向消亡”，賈福春建議，團(tuán)購商可以向線上尋找增量。
河南酒商吳宇（化名）便是轉(zhuǎn)型線上的典型案例。他告訴酒業(yè)家，2024年，其公司在美團(tuán)平臺上找到了增量。“年初，我們投入精力運(yùn)營，目前，整個(gè)線上板塊，一天能實(shí)現(xiàn)幾百單的銷售，帶動(dòng)了20%-30%的增量”。在他看來，當(dāng)下的市場情況，要多條腿并行。
無獨(dú)有偶，華中區(qū)域另一酒商李星（化名）也在近期拓展了即時(shí)零售業(yè)務(wù)?！艾F(xiàn)在平臺對連鎖有補(bǔ)貼，我們順勢嘗試在抖音本地生活板塊找增量，2024年9月才開始啟動(dòng)線上直播，勢頭還不錯(cuò)，第一天線上GMV就超過了100萬?！崩钚潜硎?，現(xiàn)在做線上，更多的是想以巨量的公域流量開拓客群。在他看來，直播間雖然在線人數(shù)不多，但都是對白酒有興趣的精準(zhǔn)客群，借助本地生活板塊的引領(lǐng)，這些精準(zhǔn)客群最終到店不僅能提升連帶消費(fèi)，也能沉淀為私域用戶，為店內(nèi)的團(tuán)購業(yè)務(wù)帶來增量。
除了向線上拓展之外，隨著消費(fèi)低迷、價(jià)格內(nèi)卷，大宗團(tuán)購式微，團(tuán)購客戶從“大C”轉(zhuǎn)向“小C”的趨勢也已走向縱深：團(tuán)購服務(wù)更加精細(xì)化、專業(yè)化，目標(biāo)轉(zhuǎn)向新興商務(wù)人群和商務(wù)場景，此外，“全民團(tuán)購”時(shí)代也正式開啟。
“白酒已經(jīng)從?政務(wù)團(tuán)購時(shí)代轉(zhuǎn)向?商務(wù)團(tuán)購時(shí)代，當(dāng)前團(tuán)購商雖然確實(shí)很難，但更廣闊的企業(yè)團(tuán)購，應(yīng)該是團(tuán)購商自救的方向?！卑不召窬站茦I(yè)公司總經(jīng)理李懷杰認(rèn)為，當(dāng)下，團(tuán)購商應(yīng)該要為大型、中型，甚至是小型企業(yè)做更緊密的服務(wù)，參與到企業(yè)的文化建設(shè)及經(jīng)營中，與企業(yè)廣泛聯(lián)系在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突圍。
“之前賣貨基本是顧客自提，但是今年，就算是一箱酒，也會送貨上門?！标兾骶粕掏趺簦ɑ┍硎?，團(tuán)購業(yè)務(wù)承壓之下，今年她們進(jìn)行了服務(wù)升級。
對于目標(biāo)人群及場景，子瑜表示，一些傳統(tǒng)企業(yè)增量有限，現(xiàn)如今團(tuán)購商應(yīng)該把目光投向獨(dú)角獸、專精特新以及“小巨人”企業(yè)等新興經(jīng)濟(jì)力量，以及意圖培育生物科技、AI等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者成為其新的消費(fèi)群體。在這過程中，要結(jié)合新商務(wù)消費(fèi)人員培育新的消費(fèi)場景?！斑@種服務(wù)的周期更長，對于服務(wù)的要求更高，要做好長期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備。”
在向“小C”轉(zhuǎn)移的過程中，圈層營銷也在建立以人為核心的營銷體系。以金輝酒業(yè)為例，金輝酒業(yè)客單價(jià)達(dá)到1800元以上，主要依靠團(tuán)購、企業(yè)定制、大客戶動(dòng)銷。金輝酒業(yè)曾在2024年中酒展上表示，對人的要求、對員工的要求以及對客戶的要求，需要有清晰的畫像，不是所有人都能做團(tuán)購。金輝酒業(yè)要求入職職工朋友圈粉絲至少1500人以上，在鄭州市場銷售經(jīng)歷不能低于三年，另外還要有資源、有特長。
“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到董事長、總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理……甚至是每一個(gè)員工都必須參與的‘全民團(tuán)購’時(shí)代了?！标兾骶粕剃懱欤ɑ└嬖V酒業(yè)家，相較于以往發(fā)朋友圈，現(xiàn)在更注重用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段來做團(tuán)購，把直播、即時(shí)零售等當(dāng)成團(tuán)購的手段，著重挖掘每個(gè)員工背后的圈層。
“單一服務(wù)方式的團(tuán)購商會越來越?jīng)]價(jià)值?！焙途稍兏笨偨?jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江同樣表示，團(tuán)購商應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)能力，為會員提供增值服務(wù)，并適當(dāng)做線上推進(jìn)，拓展核心渠道。
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