編者按：炙手可熱的高端飲用水市場，無論是西藏5100不惜降價而與中鐵快運重啟訂購合同，還是“北大荒國水”面市兩年仍然對申請“國”字頭商標戀戀不忘，飲用水企業(yè)的種種行為均飽含撬動國企資源的考量。
甜頭顯而易見，中鐵快運的訂單一度使得西藏5100占據(jù)國內(nèi)高端高端水四分之一的市場份額，而“國水”商標給北大荒礦泉水帶來的市場關注度有目共睹。
風險亦隨之而來，由于業(yè)績過度依賴機構客戶，西藏5100一直在擺脫中鐵快運的道路上步履蹣跚，而“北大荒國水”深陷商標爭議，銷量低迷，只能暫時成為國企“試水”的反面樣本。
深具政商背景的飲用水企業(yè)是國內(nèi)高端礦泉水市場中不可小覷的勢力，而他們的市場化轉(zhuǎn)型亦是中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。
當國內(nèi)高端礦泉水市場漸成紅海之時，西藏5100礦泉水再次抓住了救命稻草。
6月30日晚間，西藏5100水資源控股有限公司（下稱“西藏5100”）（01115 HK）發(fā)布內(nèi)幕消息稱，西藏5100與中鐵快運簽訂了新采購合同，未來一年內(nèi)，中鐵快運將向西藏5100購買5萬噸瓶裝礦泉水。
“維持和鞏固與中鐵快運的戰(zhàn)略合作關系，同時著力發(fā)展非中鐵快運的其他機構客戶，并不斷致力于零售管道的拓展，符合本集團的最佳利益。”在消息公告中，西藏5100董事會對于與中鐵快運的再次合作難掩興奮。
而時代周報記者獨家獲悉，這一消息的發(fā)布時間幾乎與西藏5100給港交所提交2014半年報同時。外界猜測西藏5100此時拋出與中鐵快運重啟合作的消息，有給投資者吃定心丸之嫌。
早在2007年，剛獲得采礦權并建成第一條生產(chǎn)線的西藏5100，即開始與中鐵快運進行合作，而這個大客戶對于西藏5100至關重要。
財報數(shù)據(jù)顯示，2010- 2012年，西藏5100礦泉水營收分別為3.61億元、6.33億元和6.82億元，而中鐵快運渠道的銷售額占其營收百分比分別為81%、62%、47%。
2013年底，中鐵快運與西藏5100的合同到期，當年中鐵快運渠道的銷售額占總營收的比例降至41%，2013年西藏5100礦泉水銷售額為6.48億元，同比下降5%，這是西藏5100礦泉水面市以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
目前，新的采購合同細節(jié)并不為人所知，但從西藏5100透露的信息來看，在新合同架構之下，西藏5100瓶裝水此次供應給中鐵快運的價格比之前的合同低。對此，西藏5100方面表示：“這不會對集團的總體凈利潤造成重大不利影響?！?/font>
7月1日，時代周報記者致函西藏5100公司，其多名高管以“公司已向港交所提交了2014年中期年報，尚處靜默期”為由婉拒。
5萬噸新合同
建廠于西藏自治區(qū)、注冊于開曼群島，而在香港上市的西藏5100一直頗顯神秘。此次，拋出與中鐵快運的新采購合同，亦讓外界感到手眼不凡。
2014年6月30日晚10點30分，西藏5100發(fā)布內(nèi)幕消息稱，本集團全資子公司西藏冰川礦泉水營銷有限公司與中鐵快運簽訂了新采購合同。
據(jù)了解，雙方簽訂的舊合同已于2013年年底期滿。根據(jù)此新采購合同核心內(nèi)容是：中鐵快運自2014年7月1日起至2015年6月30日須向西藏5100公司購買5萬噸瓶裝礦泉水。
這一簡單的5萬噸數(shù)據(jù)，引發(fā)外界猜想。財報顯示，西藏5100礦泉水2010年銷量約為8.16萬噸，其中中鐵快運渠道的銷量為7.3萬噸；2011年，西藏5100銷量為8.74萬噸，中鐵快運渠道銷量為6.08萬噸。
2012年、2013年，西藏5100礦泉水總銷量均維持在8萬噸左右，但中鐵快運渠道的銷量卻降至5萬噸，外界猜測5萬噸這一數(shù)據(jù)可能是西藏5100和中鐵快運在多年合作之后達成“協(xié)商”的結(jié)果。
不可否認，中鐵快運的合同對于西藏5100意義重大。隨著2013年底雙方舊合同的到期，西藏5100供應給中鐵快運的礦泉水數(shù)量持續(xù)下降，對于西藏5100的業(yè)績影響有目共睹。
盡管年報顯示，2013年西藏5100總營收為7.87億元，較之2012年增長15%，但西藏5100方面向時代周報記者承認，2013年的年報為合并報表，7.87億元的總營收中，新收購的青稞啤酒業(yè)務收入1.39億元，而其中礦泉水業(yè)務銷售額6.48億元，相比2012年礦泉水的營收下降5%。
這也意味著，在經(jīng)歷了多年的持續(xù)上漲之后，西藏5100礦泉水的銷售額在2013年首次出現(xiàn)下滑。
此次內(nèi)幕消息顯示，西藏5100并未對外披露這5萬噸瓶裝礦泉水的采購價格和未來的供銷模式。但可以確認的是，新采購合同下的瓶裝礦泉水價格比上一份合同低。
“雖然價格比上一份低，但這不會對集團的總體凈利潤造成重大影響”。西藏5100董事會在公告中表示。顯然，在其看來，“維護和鞏固與中鐵快運的戰(zhàn)略合作關系”要比紙面利潤重要得多。
西藏5100從2011年上市至今，在財務數(shù)據(jù)上始終難以擺脫與中鐵快運的寄生關系。
2010年、2011年、2012年和2013年，西藏5100總營收分別為3.61億元、6.33億元和6.82億元和7.87億元，而中鐵快運渠道的營收則分別達到2.92億元、3.92億元和3.21億元和3.2267億元。
從2011年、2012年和2013年的年報中可以發(fā)現(xiàn)，西藏5100的應收貿(mào)易款分別達到3.56億元、3.40億元和4.53億元，分別占該年度總銷售額的56.24%、49.85%和57.6%。
年報顯示，2011年應收中鐵快運的貿(mào)易款為3.15億元，占當期應收貿(mào)易款的88%；2012年為3.2億元，占當期應收貿(mào)易款的94%。
成本與利潤的邊界
如果說新合同之下的西藏5100會降價，那么西藏5100礦泉水價格中成本與利潤的邊界到底在哪里？
“5100礦泉水從一開始即定位高端，這使它相較于其他品牌各種‘收入’較多?！币幻辉妇呙母叨说V泉水營銷專家向時代周報記者介紹道。
根據(jù)西藏5100的定義，“5100西藏冰川礦泉水”為高端瓶裝礦泉水，消費群體主要為中高收入消費者和團購客戶，如公司及政府機構等。
據(jù)歐睿信息咨詢有限公司提供的研究報告顯示，所謂高端礦泉水售價一般不低于每瓶500毫升5元，中國高端瓶裝礦泉水2010年的平均零售價則為每升18.2元。
根據(jù)歐睿最新報告，目前，西藏5100占據(jù)26.9%的高端瓶裝水市場份額。據(jù)時代周報記者調(diào)查，市場上最常見的5100礦泉水包裝為330毫升小瓶，一線城市售價在8—10元之間，較依云水稍低，而與高端水平均售價相近。
而時代周報記者發(fā)現(xiàn)，按照全國高端礦泉水市場來看，目前恒大冰泉（550ml）、昆侖山雪山礦泉水（350ml）的零售價為5元左右每瓶，西藏5100應該算是國產(chǎn)高端礦泉水中價格較高者。
對于5100的價格，西藏5100公司公告稱，礦泉水產(chǎn)品的平均售價由2012年的每噸人民幣8135元提升至2013年的每噸人民幣8145元，“平均售價的增長主要系因于對客戶群結(jié)構的不斷變化?！?/font>
照此計算，2013年5100礦泉水每升的價格約為8.145元，不計包裝成本，一瓶330mi的5100西藏冰川水價格約為2.715元。
有業(yè)內(nèi)人士解讀認為，由于市場零售僅占5100實際銷售的較少部分，而在占大頭的鐵路渠道銷售中，5100的價格則較為低廉。
“高端礦泉水的定價中包括原材料（即取得勘探權成本）、物流成本、終端市場競爭情況以及企業(yè)所想要獲得利潤水平”，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時代周報記者。
那么5100西藏冰川礦泉水的上述成本是幾何？在探礦成本上，西藏5100于2006年與西藏自治區(qū)地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局等相關部門簽訂了合作協(xié)議，獲取探礦權。雖然具體探礦協(xié)議不為人知，但據(jù)業(yè)內(nèi)猜測，價格比市場價要低。
值得關注的是，在當下，優(yōu)質(zhì)的礦泉資源更是成為多家資本角逐的對象，今年長白山一處礦泉，拍下了1.5億的天價。
與此同時，西藏5100擁有自己的物流網(wǎng)絡，由于水源地地處高海拔地區(qū)，5100礦泉水從工廠到達消費者的單程距離平均在3500公里以上，西藏5100與中鐵快運的合作，可以通過鐵路干線將自身的物流成本降到最低。
“2013年，西藏5100的成品運輸費為6700萬元，占整個銷售費用的51%?！苯咏鞑?100的有關人士對時代周報記者透露。
除此之外，西藏5100三家附屬公司分別為西藏冰川礦泉水營銷有限公司、西藏中稷佳華寶業(yè)發(fā)展有限公司和天地綠色公司，均在拉薩經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立。
這三家公司與西藏拉薩經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)經(jīng)濟開發(fā)局訂立政府扶持金協(xié)議，均有資格申請政府扶持金。
財務數(shù)據(jù)顯示，政府扶持資金在西藏5100的營收中占有重要部分。2011西藏5100獲得的來自政府的補貼達到1.05億元，2012年政府補貼達到1.01億元，2013年政府補貼更是達到1.56億元新高，政府補貼一直占到其凈利潤的四分之一左右。
“西藏5100公司的行業(yè)背景和壟斷性的市場地位，很多高端水企業(yè)沒法跟他爭。”一名高端水企業(yè)銷售總監(jiān)告訴時代周報記者。
布局零售渠道
事實上，盡管目前成功延續(xù)了與中鐵快運的合作，但從西藏5100過往的營銷動作來看，其一直想要擺脫對大客戶中鐵快運的依賴。
從2011年開始，西藏5100持續(xù)開拓了中國郵政、中國航空、中石化、中移動、BP石油等多個新的機構客戶。同時，在建國60周年慶、博鰲論壇、世博會，全國人大、政協(xié)會議，夏季達沃斯論壇等重大活動中，總能看到西藏5100的身影。
而在零售渠道上，截至2013年12月31日，西藏5100礦泉水業(yè)務分部的零售渠道（由第三方所擁有）范圍拓展至全國內(nèi)的86個城市，經(jīng)銷商達228個，零售銷售網(wǎng)點達到8053個。
除此之外，近年來，西藏5100開展了一系列營銷方式，最受矚目的為冰川水水卡業(yè)務和聯(lián)合全國12家電商組建的電商聯(lián)盟。截至2013年底，顧客已能通過多家知名電商網(wǎng)站和自營的電子商務平臺購買瓶裝水兌付卡（水卡）。
在中國電子商務研究中心分析師、網(wǎng)絡零售部主任莫岱青看來，西藏5100所謂的電商聯(lián)盟，或許是與上述12家電商網(wǎng)站有相關合作，網(wǎng)站上均有自己的產(chǎn)品，這樣利于西藏5100整體的產(chǎn)品銷售。
莫岱青告訴時代周報記者，各個電商網(wǎng)站都擁有自身的用戶和流量，借助這些力量，可以迅速擴大西藏5100的客戶群。
時代周報記者在京東商城上的“5100冰川水官方旗艦店”上看到，面值500—800元的水卡都有銷售，該旗艦店的公司名稱為北京寶源昌行商貿(mào)有限公司。
資料顯示，這家寶源昌行公司成立于2013年1月，一名職員介紹，目前公司有二三十名員工，去年一年的銷量在100萬箱，主要以500ml的瓶裝水為主。
這名職員稱，除了上述12家電商外，公司仍在開設其他的電商渠道，“5100受眾群體和價格擺在那兒，不是每個渠道都能消化掉?！彼拐\地說。
事實上，雖然上述營銷方式均已付諸實施，但在激烈競爭的環(huán)境下，難掩市場尷尬。2013年，西藏5100公司礦泉水業(yè)務分部的銷量及銷售額相比2012年下降了5%。
同時作為創(chuàng)新業(yè)務主要利潤增長點之一的5100冰川水水卡業(yè)務，其2013年占公司礦泉水業(yè)務分部總收益比重為13%，而2012年該比重為17%。
“西藏5100與電商合作很有必要，不過電商渠道資源更加豐富，消費者對商品的性價比一目了然，因此其還需做好自身，如此才能借助電商渠道迅速發(fā)展”，在梁銘宣看來，西藏5100在品牌塑造方面仍有不足之處，如此在與進口品牌的競爭中容易處于劣勢。
通過中鐵快運走高端路線的西藏5100，未來欲擺脫對大客戶的依賴，真正走向市場化的平臺，脫鐵后時代的西藏5100發(fā)展如何，依舊需要接受市場的檢驗。
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