部分電商再推超低價精品酒，有從業(yè)人士坦言商業(yè)回報不大2018-04-12 17:04:40

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

     用品牌葡萄酒低價引流，對于電商而言已并非什么新鮮事兒。但最近，發(fā)現(xiàn)一些電商開始用一些精品酒低價引流。

      筆者日前在京東看見，京東海外直采官方自營店銷售的新西蘭庫柏斯溪酒園馬爾堡長相思干白葡萄酒750ml，單瓶售價為128元人民幣，3瓶購買直降230.40元，僅153.60元，分攤至每瓶僅售51.20元。

       眾所周知，新西蘭馬爾堡的長相思白葡萄酒售價較高，在傳統(tǒng)渠道，不少這類型葡萄酒的單瓶售價都在200元以上。

       筆者在Wine Searcher上查詢這款由京東直采的葡萄酒，Wine Searcher上所顯示的全球最低價為64.04元人民幣，位于美國的利文斯頓，此價格還不含稅！

       也就是說，京東在目前能夠查詢到的終端中，做到了全球最低價。

      不僅僅的精品酒，一些電商的名莊酒，價格也十分低。筆者最近在網(wǎng)易考拉海購看見，其自營的賽妮婭（SENA）2014年份僅售799元。

       據(jù)了解，這款酒在國際市場上的出廠價為78歐元/瓶，折合人民幣為657元。

      同是網(wǎng)易考拉海購，其銷售的拉菲莊園副牌 2014年份，售價為1899元人民幣。據(jù)了解，這款酒在國際市場上的最新報價目前為240歐元，折合人民幣為1857.60元。

      這兩款葡萄酒是由網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^跨境電商的模式進行銷售。數(shù)據(jù)顯示，跨境電商葡萄酒稅收是20.3%（跨境電商關(guān)稅為零，增值稅和消費稅打7折）。若按照當(dāng)前的報價加上關(guān)稅，賽妮婭的價格基本與網(wǎng)易考拉銷售的同款商品持平，而拉菲副牌目前的報價加上稅收則已經(jīng)高于網(wǎng)易考拉同款商品的售價。

      也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如今拿到的賽妮婭的成本價，基本與網(wǎng)易考拉海購給出的零售報價持平；拿到的拉菲副牌，其成本價已超越網(wǎng)易考拉海購上拉菲副牌的零售價。

3.多名酒商認為這對線下渠道傷害巨大

      電商平臺的葡萄酒超低價并不新鮮，但在此之前，電商平臺更多還聚焦于商業(yè)大眾品牌。而如今，精品酒、名莊酒也成了電商的發(fā)力點。筆者跟幾名傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商談到此價格時，有經(jīng)銷商直接表示：這么便宜，我都可以直接買來銷售了。

      這樣的價格對傳統(tǒng)渠道有何影響？對此，上海卡斯特酒業(yè)市場總監(jiān)常亞楠常亞楠指出：沖擊是顯而易見的，尤其是做同樣產(chǎn)品的線下商家，顧客從你這里購買的拉菲副牌是3000元，別人的平臺是1899元，顧客即便不說也不會痛快，這會影響到酒商所有商品的銷售。

      “以前大家覺得名莊酒假酒多，市場混亂，所以就通過熟人、關(guān)系購買，因為熟人關(guān)系販賣的就是信任。而如今京東、網(wǎng)易平臺本身的信任度在不斷提升，尤其是平臺直營的產(chǎn)品，這么低的價格，無疑會對傳統(tǒng)市場形成沖擊。”常亞楠說到。

      優(yōu)自西方CEO吳湘華也指出：這帶來的影響是肯定的，即便名莊酒在電商上產(chǎn)生的銷量不大，產(chǎn)生的破壞也會很大，不僅擠壓線下傳統(tǒng)渠道的生存空間，也同時打掉了線上的小商。我了解到許多線下經(jīng)銷商，一旦有商品在線上被標(biāo)了低價，他們都會避而遠之。畢竟，遇到1899元/瓶拉菲副牌這樣的價格，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是沒有還手之力的。

4.有酒商表示在三四線城市影響不大，人們依舊不信任互聯(lián)網(wǎng)

       不過，在遼寧多個地級市開設(shè)葡萄酒專賣店的美葡精品酒業(yè)徐曉童認為：這樣的情況，在他所在的三四線城市問題不大。

      “我覺得他們能鎖定從業(yè)者，但普通消費者不見得。因為名莊酒對專業(yè)程度要求很高，還要對互聯(lián)網(wǎng)足夠信任。”徐曉童說到，“而一般的客戶對網(wǎng)絡(luò)不信任，高檔商品的不信任感更強。加之對名莊酒的價格也不敏感，因此這些低價的傳播率不高。”

      “我曾遇到過顧客拿我的商品跟線上的比價，我給出一通解釋，實體店便宜這么多不正常。然后給一個折扣，盡管仍比線上貴，對方最終還會在我這里下單。面對線上的低價，我們線下酒商只能努力強調(diào)對我們的信任感，畢竟網(wǎng)上是不見面的交易，容易產(chǎn)生不信任感，我們可以抓住這一薄弱環(huán)節(jié)進行反擊。”徐曉童說到。

      但徐曉童依然指出：一線城市有更多水平較高的零售客戶。網(wǎng)上的低價對一線城市傳統(tǒng)渠道的沖擊肯定會更為明顯。

5.電商負責(zé)人：精品酒、名莊酒低價促銷商業(yè)回報不大

      由于名莊酒在中國的普及率尚需時日，垂直電商平臺酒仙網(wǎng)的市場部副總經(jīng)理范晉宇也不看好拿名莊酒做低價促銷的回報。

      范晉宇表示：我們此前也經(jīng)歷過這樣一些階段，后來發(fā)現(xiàn)意義不大，就沒做了。這樣的做法或許源于對中國酒類市場的認知還不夠清晰，譬如賽妮婭的確是智利的名莊，但酒水圈以外的人卻根本不人士它。知道拉菲副牌的人多，但對于它的價格究竟是多少，大多數(shù)人也并不敏感。所以這樣的酒降價，對終端消費者而言并沒太多感覺。市場上的確有很懂酒的消費者，但太少了。大多數(shù)人對名莊酒的認知是非常有限的，因此低價很難產(chǎn)生太多影響。

      “的確，如今消費在升級，現(xiàn)在天貓都不再給50元錢以下的酒的資源位了。但大家也并沒有多么靠近中產(chǎn)生活，只是升級了一點點而已。我們做過很多嘗試，最終發(fā)現(xiàn)拿100-250元區(qū)間腰部價位，例如Penfolds這樣大家知道的酒來做做活動，效果反而更好。”范晉宇說到。

      吳湘華也表示：“拉菲副牌出現(xiàn)這個價格，很可能是商家在2017年9月以前囤了貨。這樣的價格我認為應(yīng)當(dāng)不會長久存在。”