摘自酒業(yè)家
隨著中國經濟的高速發(fā)展，2017年人均GDP超過9000美金，物質消費的日益豐富，信息科技的高速發(fā)展，消費理念、消費方式和消費主體也在快速的發(fā)生新的轉變，大眾分裂、小眾崛起、個性消費、表達消費、情感消費、健康消費，正在不斷挑戰(zhàn)這個充滿千篇一律、毫無個性、工業(yè)化、標準化的白酒消費時代。“醉翁之意不在酒”的消費者不再是單純地買產品，也是在買服務，買信息，買故事，買體驗，從“跟風消費”的大眾化市場裂變出越來越多“適合自我”的小眾化市場，而且越來越感性。
中國白酒面對的不再是“整體化一”的大眾化消費者，“顧客成熟化”程度越來越高，他們比以往任何時候都更注重品質、服務、體驗與健康，既崇尚名酒品牌，又關注個性消費，購物既要靠理性和邏輯，還要看心情、憑感覺?？梢哉f，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消費階段基本結束，個性化、多樣化的消費時代已經開啟。
另外，隨著理性消費、健康消費的轉型與升級，禁酒令與酒駕的限制，以及進口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導致白酒消費的頻次和數量減少，重度消費群體也正在縮減，“存量市場”的縮減必將導致競爭更為激烈，成本提升也就意味著利潤的下降。如果白酒不能順應消費轉型，及時補充“年輕消費群”，積極挖掘“增量市場”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業(yè)的并存發(fā)展，強者恒強是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進行。
顯然，中國白酒正在邁進到一個嶄新的消費時代，如何把握正在發(fā)生的新型消費的趨勢和特點，將有助于中國白酒行業(yè)的良性發(fā)展，有助于全國名酒與區(qū)域品牌共生共榮，有助白酒企業(yè)“重新發(fā)現”產品設計、市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ姆较蚺c重點。
因此，本文盡量從多個維度分析中國白酒消費的十大轉變，以及白酒企業(yè)的應對策略與方法，希望能對行業(yè)發(fā)展有所助益。
1.由質到量
十九大會議得出重大論斷：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著人民生活水平顯著提高，對美好生活的向往更加強烈。人民群眾的需要呈現多樣化、多層次、多方面的特點，在需要的領域和重心上已經超出原先物質文化的層次和范疇。
“喝少點、喝好點”逐漸成為中國白酒大眾市場消費的普遍心理和行為，“品質升級”已經成為不可逆轉的消費趨勢。白酒的重度消費群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質”，這種消費轉變再次成就了名酒崛起的新階段。另外，“喝好點”也不僅僅局限與“好品質”，還體現在“好的服務”、“好的體驗”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點。白酒需要從生活“必需品”變?yōu)榉潜匦璧?、非標準的、讓人感到開心的產品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個人化”的挑戰(zhàn)。由此可見，“由量到質”的消費轉變，不僅是名酒品牌的專屬機會，也是整個中國酒業(yè)適應消費轉型的新機會。
我們相信，機會總是留給那些能夠認真做好品質、創(chuàng)造“品質信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖齡、生態(tài)、手工等營銷概念的良心企業(yè)，只有用心做好品質和服務，才能徹底解決“本地人不喝本地酒”的硬傷，構建品牌存活的根基，沒有根基的品牌是不會長久的。信息時代，質量就是口碑，口碑是生命，誠實守信是“不加戲的營銷”，也是最好的營銷。
我們還應該相信“你若盛開，蝴蝶自來，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企業(yè)可以在品質與營銷上“加戲”，也要“因人而異”，把握“度”，別“穿幫”，切忌“假戲”，即便是“假戲真做”也要盡快做到“真戲真做”?！爸e言重復一百次就會成為真理”的戈培爾效應拼的是投機，這種“重復的力量”拼的是廣告費，何況今天的消費者已經今非昔比，“非常勿擾”的辨識本領已經得到大幅度的提高。
2.由物到人
當“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩被逐漸打破，當白酒不再是生活（社交）必需品，當市場不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風消費，當越來越多的人開始厭惡千篇一律，強調設計感和個性化的時候，中國酒業(yè)慣用的大量生產大量消費（大單品模式）、產品標準化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營銷還會像10年前那么有效嗎？
如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費者就不需要別人的看法和評價，也不需要獲得別人的點贊、表揚和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產品”，甚至不再是“參與社會（社交）所需的必要產品”，而是逐步成為“差別化、表現自我的產品”，那么白酒企業(yè)就應該“從產品到情感”、“從產品到服務”、“從產品到體驗”、“從產品到健康”重新設計營銷戰(zhàn)略和打法，比如“9分鐘送達”就不是物質的消費了，而是服務的消費了。
我們認為，中國酒業(yè)的市場營銷能力在近10年來并沒有得到太大的提高。究其原因，就是對“人”的不夠重視，對“新社會新需求”不夠重視，對十九大會議提出的“新矛盾”不重視，缺少應對“人民日益增長的美好生活需要”的具體策略與辦法。
當方面便、礦泉水、速食品都高級化的時候，這就意味著人民的富裕和生活質量的提高，而同時也意味著大眾被分化，分眾已誕生，小眾在崛起，雖然“物質消費”仍是重點，但是“感性消費”日益被重視，越來越“精煉考究”的消費者開始在乎心理上的滿足感和精神上的快樂感。細看中國酒業(yè)市場，白酒企業(yè)能夠為新型消費群提供這種滿足感和快樂感嗎，“強制大眾化”的營銷還能夠引爆市場嗎？
“人是萬事之本” ，只是消費者已經開始穿越了物質層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費者主權意識日益崛起，尊重、理解新時代消費者的意愿和偏好，既是對經營者的新挑戰(zhàn)，也是贏得發(fā)展的新機遇。
3.由物到事
從“由量到質”、“由物到人”、“由物到心”的消費轉變，新時期的消費者（尤其是80、90后）不僅僅是追求名牌（名酒=品質=信任），還開始追求時尚、快樂、健康和服務等身心的體驗，并樂于“表達”，分享自己的體驗和故事。
反觀中國酒業(yè)，恐怕是幾乎所有的白酒企業(yè)都還只是在單純的、任性的“賣產品”，很少真正的參與到如何“賣服務”、“賣信息”、“賣體驗”和“賣故事”這些新的領域，或者說都在“疲于應付”打廣告、搶終端、搞促銷、拼價格等傳統(tǒng)競爭，無暇顧及于此，即便想做也是“分身乏術”或“力不從心”。于是乎，大家還是習慣于忽視消費者“想要”的東西，繼續(xù)“削尖腦袋”賣產品，努力的模仿名酒，主觀的認為這才是大眾“必需”的東西，像“蘿卜”一樣的產品。
沒有“事”的產品就像“蘿卜”一樣，這個“事”主要是指文化、設計和故事。世上的人可以分為三種：創(chuàng)造文化的人、消費文化的人以及不在乎文化的人。當前的中國已經進入到文化崛起的新時代，越來越多的人會主動選擇那些能夠給生活增添樂趣、有意義、有美感、有故事的產品和服務。
讓人生存下來的不僅是食物，還有故事，還有酒。新的時代需要“感性營銷”，每個人都有自己的故事，人們已經不滿足“大家買什么自己買什么”，現在反而是“大家都買，自己反而不買”，消費者開始思考“如何與眾不同”，開始尋找“適合自我”的東西，這種消費轉型正在不知不覺中成為新時期的普遍傾向。雖然大眾消費仍是主流，但是這種消費轉型的新趨勢卻不容忽視，這也為諸多的中小白酒企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。
值得注意的是，白酒企業(yè)若要講好企業(yè)文化、品牌故事、產品品質和特色，不是生搬硬造，偽造概念，而是以實述實，必要時還要創(chuàng)造“打動消費者的關鍵故事”，才能把自己故事講好，滿足了一部分人群的需求，就能獲得“超級用戶”，再通過“用戶裂變”，形成“超級用戶群”。
當然，故事是需要場景化打造的。舉個例子，一瓶高檔白酒，如果只是簡單的包裝，拿到小餐館，用一次性紙杯喝，我們就不會覺得多好喝，也不覺得值得為這瓶酒花多少錢。但是，同樣是這瓶酒，放到一個有文化的酒莊或高檔餐廳，配上獨特的氣氛，用專屬的酒杯喝，配上專業(yè)品酒師對這瓶酒工藝、年份和品質的講解，價格就會貴上幾倍，消費體驗也會完全不同。在白酒行業(yè)，我們能記住的場景恐怕只有茅臺酒專配專用的小酒杯，傳遞“小杯喝，更講究”的場景，估計還有一個汾酒的“舉一反三”竹節(jié)杯，其它的白酒品牌幾乎再沒有專用的酒杯。
近五年，我們一直在努力推廣“智慧酒莊”戰(zhàn)略，更多的是希望白酒企業(yè)能夠“重新發(fā)現酒莊價值”，酒莊是創(chuàng)造文化、故事、體驗和社交最好的場景，這是傳統(tǒng)終端（餐飲和超市）無法比擬的地方。我相信，白酒的未來之戰(zhàn)，如果沒有場景、沒有故事、沒有體驗、沒有社交，就沒有認同和信任，也就沒有傳播和交易。
4.個性化
隨著生活水平的提高和感性消費的個性化、多樣化，人民有實力、有條件根據自己的感性、喜好來選擇產品和服務。當“大眾消費者”不再是“整體化一”，追求“個性化”、“適我化（合適的就是最好的）”、“多樣化”消費方式的時候，白酒企業(yè)就不可能再按照“一刀切”的方式販賣千篇一律、毫無個性的產品。
市場競爭的本質在于產品和服務的差異化，而“標準化”的對立面就是“個性化、多樣化”，企業(yè)之間的競爭就是要做別人提供不了的產品和服務。當白酒沒有了差異化，就成了日用基礎商品，就成了“蘿卜”，只能靠打“價格戰(zhàn)”來競爭，很難掙錢，也很難持續(xù)。
詹姆斯·哈金教授在《小眾行為學》提出“為什么主流的不再受市場喜愛”的問題，他認為，近60年來，人們的消費行為幾乎被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨占大眾的注意力。蘋果手機做不到，茅臺酒同樣做不到，即便是120多歲的可口可樂，也要換上了不同“萌外衣”，以及可以"定制有我名字的可口可樂"，吸引當代年輕人的青睞。在這個方面，江小白同樣做的很出色。
吳曉波老師認為，現在的年輕人追求個性化，未來中國每一個行業(yè)都會出現無數個小品牌，小眾品牌、圈層化品牌會成為未來中國消費者的主力模型，而這種模型將建立在小創(chuàng)業(yè)和大制造的基礎上。日益成熟的傳感器技術、3D打印的技術、人機協(xié)作的技術等都會為中國制造業(yè)的生產線革命提供了全新的可能性，個性化定制與柔性化的生產方式將是中國實體經濟變革的第一條道路。我想白酒企業(yè)也不例外。
張家衛(wèi)博士也認為，如果我們把這些小眾化、個性化和精致化的群體稱之為“精眾”，那么“精眾”影響的將是“后網絡時代”一個新的消費形態(tài)，他們是“大眾”時尚的建構者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。
新的網絡亞文化把小眾成群地連接在一起，社交時代小眾消費崛起，主流市場正在被切分成“大部分小眾市場”，而在坐擁龐大人口基數的中國市場，小眾其實并不小，只要模式對了，小眾就能成就大眾。我認為，隨著“自我意識”與“彰顯不同”的不斷崛起，以“自我為賣點”的白酒產品已經很難再吸引消費者了，未來90%以上的白酒企業(yè)都將會主動地或被動地選擇“小眾市場”，而發(fā)展酒莊經濟將是很多區(qū)域品牌被逼向“本地化”發(fā)展的最后陣地，也是將是最后一條出路。
5.輕奢化
據悉，中國中產階級在2億到2.5億人之間，盡管社會對此有許多不同的看法，但共識是中國中產階級的確存在，而且發(fā)展很快，他們正在帶動了消費理念的快速轉變。吳曉波頻道《2017新中產白皮書》定義的“新中產”基礎特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作，年凈收入在10~50萬，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。他們的消費觀也正在“從買物到買體驗”，從“必需”到“美好”進行轉變。
新中產的消費意識更注重個性化，更講究體驗和服務，既要品質，又要合理的價位，他們可以一起秀“我怎樣有個性”，卻不是說“這個東西有多貴”，這與那些追求“名牌”、“高價=質優(yōu)”、“貴的就是好的”60后不一樣。他們開始不喜歡顯眼的品牌logo，不想被品牌所定義，而對彰顯“小眾品味”東西情有獨鐘，青睞無印良品的“輕奢簡約”、IKEA宜家的“動手體驗”，他們正走在“反套路”的前面，更愿意“花最少的錢買最好的產品”。
輕奢消費，首當其沖就是看價格，不像一線大牌名酒那樣價格昂貴，但也更具品質感，質量更具保障，講求個性與原創(chuàng)是輕奢消費最為突出的特點。而這些消費需求和特點，最容易滿足的場景就是“酒莊”，就是“觀光工廠”，邀請消費者親自去酒莊“體驗真實”，一起原創(chuàng)“適合自我”的，“物美價廉”的、個性化的產品，也是一種對全新消費態(tài)度的倡導。
據心理學家查爾斯·斯賓塞研究分析，重量、顏色、透明化的設計有助于凸顯產品的奢侈感。比如，軟木塞拔出時的爆裂聲和沉重的酒杯，會讓人們覺得杯子里葡萄酒口感更好；較重的顏色（黑色）是與奢化之間的聯(lián)系更為緊密，而透明化的設計能夠滿足人們對真實性的渴望，有利于提高產品的新鮮度和品質感。
我認為，白酒生產工藝和流程的“透明化”，有利于展現一瓶好酒經歷多少道復雜的釀造工序、多少歲月的存儲、多少能工巧匠的付出，多樣化多層次多方面的體驗對感官的刺激越多，人的神經皮層就越活躍，就會讓人覺得越有價值，從而增強消費者的“值得花錢”的信任和體驗，這也是臺灣盛行“觀光工廠”的價值所在，也是我力行推薦中國白酒企業(yè)實踐“智慧酒莊”的價值所在。
6.兩極化
從宏觀層面來看，在縱觀幅員遼闊的中國，經濟的發(fā)展雖然推動了人民消費結構上的整體升級，但是由于國家政策和地域經濟發(fā)展的不均衡，人民的工資和資產也存在巨大差異， 顯著的“貧富差距”也在不斷加劇人們消費的 “兩極化發(fā)展”。
而從相對微觀的層面來看，中國經濟的高速發(fā)展雖然促成了2億到2.5億的中產階級，但是這些“新中產”階級的發(fā)展并不成熟，他們的工資和資產的差距依然很大，即便同樣工薪階層的人之間也存在較大的差距，比如有的人在地價便宜的時候買了房子，有的人則是在地價上漲后買了房子，有的人從父母那里繼承了房產，還有人一夜之間成了“拆遷新貴”等，這些實際存在的差別，也直接導致“新中產”個人的消費額也有著很大的差距，新中產的內部也在朝著“兩極化發(fā)展”。
經濟差距直接造成了大眾的分裂，人們開始分化為“有錢且寬?！钡娜撕汀坝绣X但不寬裕”的人，分眾開始誕生，小眾日益崛起。個人資產的差距與感性的個性化、多樣化，造成消費者關心的東西，要么是高價的，要么是便宜（性價比），中間地帶開始模糊。所以，我們看到中國白酒消費存在兩種極大的分化，售價2000多元茅臺一瓶難求，售價15元左右的牛欄山熱銷全國，30~80元價格帶淪陷，100~300元價格帶競爭慘烈，300元以上的次高端不斷升級。大眾的分裂，讓很多白酒企業(yè)無所適從，更多的寄望是開發(fā)更多的產品，覆蓋更廣的價位，擠占更多的渠道，但這種“多算則勝，少算則敗”的競爭效果并不理想，反而不如那些精準鎖定小眾市場的企業(yè)，實現了“以少勝多”、“出奇制勝”的效果。
隨著物質的日益豐富，消費也隨之個性化、多樣化，人們越來越能夠“隨心所欲”選擇自己的生活方式，他們更重視產品的顏色、外觀帶來的感性，且不再局限于某一種風格，越來越在乎別人的眼光，消費理念也因此變得“相對化”，更愿意選擇“與其他人稍微不同”的產品。白酒企業(yè)可以借鑒無印良品“低價且靈敏度高”的商品模式，剔除名酒的多余之處，在酒莊提供優(yōu)質原酒、酒瓶、酒標、酒盒、印章等最基礎的材料，如何使用這些材料可以交給消費者的感性，讓消費者通過DIY方式親手創(chuàng)造“專屬自我”的產品，也可以協(xié)助消費者完成“人生第一款自制酒”。通過這些感官體驗，為傳統(tǒng)的白酒產品增加更多的“靈敏度”，將會極大地促進傳播與交易。
7.互聯(lián)網化
截止2017年12月，據國家統(tǒng)計局數據顯示，中國網民規(guī)模達到7.72億人，其中手機網民規(guī)模達到7.53億人，據中商產業(yè)研究院統(tǒng)計數據顯示，網絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，手機網絡購物用戶規(guī)模達到5.06億。與此同時，網絡零售繼續(xù)保持高速增長,全年交易額達到71751億元，同比增長32.2%，占社會消費品零售總額的比重超過10%?！峨娮由虅铡笆濉币?guī)劃》也提出“2020年電子商務交易額40萬億元、網上零售總額10萬億元、相關從業(yè)者5000萬人”的三大發(fā)展指標。
根據Euromonitor數據，我國2016年酒類電商交易規(guī)模達到53.8億美元（約合人民幣340億元）。據報道，2017年全年白酒在阿里系電商上的銷售額 33億，京東線上酒水銷售額同比增長率達52.5%，交易規(guī)模是天貓的兩倍，其中白酒銷售額占比高達64%；1919在2017年線上線下商品交易規(guī)模（GMV）逾50億元。
隨著智能手機的推廣和普及，互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，“網絡購物”成為了人們日常的購物方式，各大電商平臺已經深入到白酒市場的各個角落，已經打破“酒廠+經銷商+零售商+消費者”傳統(tǒng)分銷模式，演變成“酒廠+電商平臺+消費者”新模式。雖然用戶早已通過“線上購物”穿越了“線下渠道”的封鎖，但是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)仍然深陷在“渠道制勝、終端為王”的競爭中，對“網絡購物”的消費轉型與趨勢明顯“判斷不足”，絕大部分企業(yè)甚至不知道如何適應這個時代，既缺乏專業(yè)的科技人才，又欠缺投資的耐心，即便嘗試通過京東、天貓、淘寶、1919、酒仙網等電商平臺，或者微信公眾號與小程序開發(fā)電子商城，也因銷量欠佳與成本過高而“灰心喪氣”。
我曾在2017年出版的《好玩的酒廠》一書中分析過，中國白酒企業(yè)90%以上的都是區(qū)域型品牌，大部分銷售收入和利潤均來自于“本地消費群”，即便借助京東與天貓這樣的電商巨頭銷售有個性、有創(chuàng)意的產品，皆因品牌影響力不夠導致收效甚微。相對于全國化的大牌名酒，它們仍將占據巨頭電商平臺的最大市場份額，且后勁更足。我建議，那些依賴“本地市場”存活的區(qū)域型白酒品牌可以借助互聯(lián)網技術與手段打造“本地化電商模式（O2P即Online To Place）”，將網上商城“植入”酒莊和本地門店，重回本地化，重構品牌的“原產地效應”優(yōu)勢，重視“本地化流量”，重點培育酒廠周圍100公里半徑為范圍內的“本地消費群（Local consumers）”，這樣才能更容易贏得本地消費群的情感認同和重復消費。
從“觀光工廠”到“社區(qū)商務型酒廠”，再到“智慧酒莊”，重新挖掘“本地市場”，開創(chuàng)一個“酒莊/門店?電商平臺?消費者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，既能減少了中間環(huán)節(jié)，跳出傳統(tǒng)渠道的惡性競爭，又能提升運營效率，以“本地化”競爭優(yōu)勢對抗名酒，在巨頭電商布局線下之際提前布局“獨立流量”的本地化、社交化的電商平臺（O2P），從線下到線上，流量是通過酒莊真實體驗、社交獲得的，是私有化的、獨立的流量，也是不必花錢購買的、有價值的流量。
8.本土化
中國互聯(lián)網經濟發(fā)展至今，純線上的紅利正在減少，越來越多的互聯(lián)網企業(yè)和品牌開始從線上走到線下，線上與線下正在深度融合，O2O模式（Online to Offline）將演進成O2P（Online To Place）與OMO（Online Merge Offline）模式，惟一不變的是更好、更快速地滿足消費者的需求，特別是便捷性、體驗性的需求。對于渴望真實性的用戶來說，最直觀的體驗還是到店服務。紛紛向線下進軍的有阿里巴巴、京東、小米等巨頭，還有1919、酒仙網、酒便利等垂直電商，互聯(lián)網的“本地化發(fā)展”成為未來零售的新方向。
而坐擁“本地化”市場的近2萬家白酒企業(yè)，尤其是90%以上的區(qū)域性品牌，將迎來“互聯(lián)網本地化”的新風口。常言道：“一方水土養(yǎng)一方人”。不同地域上的人，由于環(huán)境不同、生存方式不同、地理氣候不同、思想觀念不同、人文歷史不同、為人處世不同，文化性格特征也不同，綜合以上影響因素必然會形成不同的消費偏好。我認為，這才是近2萬家白酒企業(yè)在幅員遼闊的中國得以并存發(fā)展的基本背景，企業(yè)之間的競爭完全沒有必要追求“向大看起”的單一競爭模式，也沒有必要依賴電商巨頭搶占“長尾市場”，而忽視“本土化”地緣優(yōu)勢，一味地模仿、跟隨大牌名酒不遺余力地參與廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、網購戰(zhàn)之中。
“本土化”即“熟人化”，熟人經濟是中國經濟發(fā)展的特色，也是白酒企業(yè)立足本地發(fā)展的優(yōu)勢。中國社會是一個“關系大于規(guī)則”的社會，“有關系好辦事”的觀念根深蒂固，關系到位，事情就不會荒廢。而往往“拉近關系”最好的方式就是喝酒，至于喝什么酒一般都會選擇大家熟悉的本土產品，“熟悉即安全”。即便是在今天的移動互聯(lián)網時代，人們仍然相信“熟人推薦”的產品和服務，而且這種信任感又有著極快的傳播優(yōu)勢。
大國崛起，文化必然自信。越來越多的人們開始從崇尚歐美日韓、向往都市、購買國際奢侈品轉向中國意識、地方意識、向往田園生活，從追求名牌到追求簡單、休閑和體驗，并樂于分享信息。信息時代，不同于物質時代，獨占、保藏信息沒有任何意義，智能手機的普及為消費者提供了分享消費體驗的簡捷與便利條件，“彰顯個性”的消費心理得到最大化的釋放。而信息交換的滿足感，進一步影響購買的標準，人民更傾向于購買能夠持續(xù)帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間的流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，比如舊家具、傳統(tǒng)工藝品和手工工藝品，包括陳年老酒（白酒）。這可能也是中國白酒“老酒收藏”火爆的基本原因，也帶動了更多的懷舊版、生肖版、限量版、工匠版產品的設計與銷售。
同時，在國家鼓勵“美麗鄉(xiāng)村”建設的帶動下，越來越向往“田園生活的人們，尤其是對“喪失故鄉(xiāng)”的60、70、80后部分人群，開始厭倦標準的、擁擠的、缺乏生活氣息的大城市，“回歸地方”的意識逐漸高漲。這為那些地處“美麗地方”的區(qū)域性白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，此時打造“觀光工廠”與“智慧酒莊”，引發(fā)本土化情懷的消費，難道不是恰逢其時嗎。我相信也期待，未來的中國白酒市場將是一個百花齊放，百家爭鳴、小而美與強者恒強并存發(fā)展的局面。
9.體驗型消費
體驗型消費是生活必需之外的消費，是中產階級為主的消費，也是“有錢有閑有情趣”人的消費，如看電影、旅游、健身、喝酒等，與生活必需消費相比，不是非消費不可，體驗型消費層次更高。當白酒不再是生活（社交）必需品的時候，消費者就不會像“買蘿卜”一樣只在乎產品本身，而是會“想要”體驗更多的、超越物質層面的東西，其消費偏好開始從"產品"向"體驗"轉移，更顯得“醉翁之意不在酒”。
更重要的是“體驗型消費”是“網絡購物”不能替代的，網購是“感官缺位”的購物，點點鼠標是不能代替喝酒的。體驗型消費只有到現場場所親身體驗，才能獲得感官的刺激和消費的愉悅。另外，體驗型消費更強調“本土化”特色，尤其是在餐飲、旅游、文化與休閑等方面表現突出。
體驗型消費是一種新穎消費模式，也可以轉變成白酒企業(yè)的一種創(chuàng)新營銷模式，即體驗營銷。我們可以邀請消費者直接到酒廠，親身感受產品工藝、品質和文化的“真實性”，通過消費者在視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的“五感體驗”，迅速激發(fā)購物欲望，讓情感戰(zhàn)勝理智。同時，在消費者互動體驗的過程中，經營者可以直接了解消費者的呼聲，挖掘新的需求，改進產品的設計和質量，為客戶創(chuàng)新價值，可謂是一舉多得。
體驗的目的是為了創(chuàng)造“認同”，建立信任，促進消費。隨著人們對“食品安全”的擔憂和困擾，以及對“真實性”的渴望，更愿意相信自己的眼睛。對于已經“過度營銷”的白酒企業(yè)來說，重構消費信任是關鍵，更應該以顧客的真實感受為準，去審視自己的產品和設計，去建立體驗式營銷與服務。
對于普遍缺乏消費認同和信任的中小型白酒企業(yè)來說，如何實施“體驗營銷”，才能滿足體驗型消費的新需求，重構消費信任呢？我仍然覺得“智慧酒莊”是最好的場景，在這個場景中，可以為消費者提供關于釀造、貯藏、罐裝、生產、品鑒等有關品質的、真實性的體驗，還可以提供吃、喝、玩、樂、購等多重的消費體驗，經營者與消費者快速建立“熟人關系”，并以“社交”的方式實現“口感破冰”和情感培養(yǎng)，創(chuàng)造認同，建立信任。
未來的營銷，如果沒有場景，沒有體驗，就沒有認同和信任，也就沒有傳播和交易。我相信，打造智慧酒莊，空間設計與體驗成為一種新的營銷手段，讓消費者親自參與酒莊的線下場景體驗，好的空間、產品、場景和體驗設計既能夠創(chuàng)造更多的認同和信任，又能夠實現“口碑”推薦效應，口碑即傳播，口碑即交易，交易即數據，大數據的背后是用戶畫像、精準營銷、口碑推薦與重復消費。白酒是天生的社交和情感類產品，只有喝過，才有信任、消費和推薦。
10.從消費到創(chuàng)費
根據1971年日本余暇開發(fā)中心所做的一項關于消費生活的調查發(fā)現，在“豐富物質”、“簡樸生活”、“忠于自己”等30多個選項里，讓人們選擇希望以后能夠過上的生活，“健康并且物質精神都豐富的生活”排在第一位，其次是“自由發(fā)揮”，也就是說重視個性并將其展現出來，不被流行趨勢、大眾媒體等所擺布，打造符合自己喜好的生活方式。如何在“豐富之中蘊含個性”成為新的生活與消費方式。時至今日，以上這些生活方式與消費理念正在被中國新興的“中產階級”所驗證。
隨著社會的進步，經濟的發(fā)展，物質的豐裕，消費智慧的迭代升級，人們追求的對象也開始從滿足“物質消費”到“精神消費”進行轉變，從以“物”為焦點轉移到以“人”為焦點，物質（白酒）只不過是創(chuàng)造人際關系的手段，“請人喝酒”的目的并不是“喝酒“，而是滿足為人際關系“充電”的渴望，理性之中的感性成分越來越多。
如果“請人喝酒”能夠創(chuàng)造更多的體驗，能夠創(chuàng)造更多“與眾不同”感覺，讓“喝酒”的氛圍或話題更多，更有意思，甚至可以創(chuàng)造出一種“體現自我”的生活方式，那么就不是“消費”這么簡單了，而是一種“創(chuàng)費”的消費行為。比如自己到酒莊去調制一款自己喜歡的白酒，選擇或自制一款自己喜歡的瓶子，貼上自己簽名或設計的酒標，創(chuàng)造一個獨特的故事，這款酒不管是聚飲，還是送禮，都會產生一種獨特的、創(chuàng)造性的體驗。
我相信，今后的人們將會重新認識和評價地方獨有的歷史、傳統(tǒng)、文化，去關注和消費充滿地方特色的事物、設計、旅游與服務。對于地方中小型白酒企業(yè)來說，從消費到創(chuàng)費的轉變，無疑是一種新機會。大量生產只能一味地低價格化，但精致的手工藝產品卻能夠以高價出售，“本土化”的傳統(tǒng)手工工藝、DIY定制體驗、價值共創(chuàng)模式，都將受到了高度的評價和推薦。
另外，隨著國內單車共享、車位共享、公寓共享等“共享經濟”的快速發(fā)展，“共費”也正在成為一種新的消費形態(tài)，未來的白酒酒莊也會出現“共享”模式，經營者可以在本地尋找志同道合的消費者與投資者成為“名譽莊主”、“合伙人莊主”或“股東莊主”。未來，有一種身份叫“莊主”，他們“不建酒莊卻擁有酒莊”，種樹種花種春風，享受美酒，沐浴藍天白云。
