摘自云酒頭條
隨著啤酒巨頭的合縱連橫，原本的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，新的商業(yè)、市場(chǎng)秩序正在重構(gòu)。
1月11日，百威英博在哈爾濱舉辦重點(diǎn)經(jīng)銷商會(huì)議，百威英博Jan Craps（中文名：楊克）首次以亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的身份公開現(xiàn)身經(jīng)銷商會(huì)議。同日，有消息稱百威英博正在考慮將亞洲業(yè)務(wù)分拆上市，赴港融資50億美元。
押寶亞洲、下注中國(guó)的百威英博，還帶來(lái)了新的殺招。
據(jù)云酒頭條獨(dú)家獲悉，百威英博日前在中國(guó)召開2019百威超高端專職經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上官宣了一條重要信息。2018年12月，百威與捷成集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，就中國(guó)大陸相關(guān)業(yè)務(wù)設(shè)立合資公司。百威將持有該合資公司65%的股份，捷成集團(tuán)將擁有該合資公司35%的股份。該合資公司將用擁有藍(lán)妹啤酒在中國(guó)大陸的品牌權(quán)益級(jí)進(jìn)口分銷權(quán)益。
之前一直自營(yíng)品牌的百威，開始首次與經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)高端啤酒。這對(duì)于百威來(lái)說(shuō)，是一種模式的空前嘗試，這次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將對(duì)中國(guó)高端啤酒的市場(chǎng)格局產(chǎn)生何種影響？
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捷成是誰(shuí)？
百威與捷成集團(tuán)建立合資公司，將進(jìn)一步強(qiáng)化百威的高端啤酒品牌組合，并將藍(lán)妹啤酒推廣到更多銷售區(qū)域，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。
捷成集團(tuán)是誰(shuí)？百威為何選擇同捷成合作？
捷成集團(tuán)是1895年成立的一家船運(yùn)代理機(jī)構(gòu)，在大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)深耕120余年。如今，已經(jīng)發(fā)展成為一家專注于市場(chǎng)營(yíng)銷、分銷及投資的集團(tuán)企業(yè)，廣泛涉獵包括飲料、消費(fèi)品、工業(yè)、汽車、物流及捷成資本在內(nèi)的多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。
其對(duì)本地市場(chǎng)的深刻解讀以及領(lǐng)先行業(yè)的專業(yè)化知識(shí)，致力為來(lái)自世界各地的商業(yè)伙伴創(chuàng)造價(jià)值，提供中國(guó)市場(chǎng)開拓的有效途徑。在大中華區(qū)域之外，捷成集團(tuán)也在東南亞、澳大利亞、德國(guó)、丹麥、中東、美國(guó)等地區(qū)，與眾多姐妹公司保持緊密聯(lián)系。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年度，捷成集團(tuán)的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)134億港元(約合108億元人民幣)。除大家所熟知的保時(shí)捷汽車、戴森等爆款產(chǎn)品外，藍(lán)妹啤酒也是其一條業(yè)務(wù)線。
藍(lán)妹啤酒起源于18世紀(jì)德國(guó)北部城市不萊梅，1906年捷成洋行從德國(guó)整體收購(gòu)藍(lán)妹啤酒。此后，沿用優(yōu)良傳統(tǒng)秘方精心釀制的藍(lán)妹啤酒，正式引入中國(guó)。
定位高檔次啤酒的藍(lán)妹，其優(yōu)良品質(zhì)一直都深受消費(fèi)者所推崇。連續(xù)多年以來(lái)，藍(lán)妹啤酒占據(jù)香港進(jìn)口啤酒銷售量第一。2017年，藍(lán)妹啤酒(BlueGirlBeer)在中國(guó)內(nèi)地銷售額增長(zhǎng)高達(dá)121%。在激烈的啤酒市場(chǎng)格局下，原裝進(jìn)口藍(lán)妹啤酒的銷量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并成為中國(guó)發(fā)展最快的超高端啤酒品牌之一。
“百年企業(yè)+百億企業(yè)+流量爆品”，捷成集團(tuán)成為百威英博最好的合作拍檔。
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從產(chǎn)品到模式，百威切中高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)要害
成立合資公司，并非百威英博與捷成的第一次合作。自2014年，捷成集團(tuán)成為百威英博全系列啤酒品牌在港澳兩地的獨(dú)家代理。此次合作，捷成與百威英博升級(jí)合作模式。
先前，經(jīng)銷商股份合作模式在白酒行業(yè)中常見，不少酒企在這方面都做出了嘗試摸索。比如茅臺(tái)推進(jìn)經(jīng)銷商參股，在全國(guó)各省組建省級(jí)合資公司，并對(duì)合資公司給予15項(xiàng)政策支持。其中，各省級(jí)合資公司是由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。在股權(quán)比例方面，茅臺(tái)指出，原則上建議茅臺(tái)自營(yíng)公司不控股，但可根據(jù)各省實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整。
但在啤酒行業(yè)，經(jīng)銷商股份合作模式很少被提到。過(guò)去一說(shuō)起啤酒的資本運(yùn)作，一般有兩種模式，一種是直接收購(gòu)品牌，另一種便是依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接擊垮一個(gè)品牌。而現(xiàn)在，百威給出了一個(gè)新的選項(xiàng)。
當(dāng)收購(gòu)大戰(zhàn)告一段落，百威意欲通過(guò)股份合作的形式來(lái)整合商業(yè)板塊？
對(duì)于酒企而言，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于酒企與經(jīng)銷商不僅能夠做到利潤(rùn)統(tǒng)一、思想統(tǒng)一，其對(duì)市場(chǎng)的掌控力也會(huì)更強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)妹和百威同屬高端品牌，如今進(jìn)行股份合作，相當(dāng)于兩者進(jìn)行了利益捆綁，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。
與其相互競(jìng)爭(zhēng)，不如走向聯(lián)合。百威與捷成升級(jí)合作模式，不僅僅獲得高端品牌加持，更收獲了寶貴的渠道網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)的背景下，品牌聯(lián)營(yíng)往往能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
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高端啤酒市場(chǎng)格局生變？
百威英博聯(lián)手捷成，很容易華潤(rùn)啤酒和喜力的合作。
2018年11月5日，華潤(rùn)集團(tuán)（啤酒）有限公司與喜力集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的交易傳聞靴子落地：華潤(rùn)集團(tuán)（啤酒）有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。與此同時(shí)，華潤(rùn)啤酒將結(jié)合自身在銷售渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和喜力集團(tuán)的高端品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)喜力集團(tuán)授權(quán)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
原來(lái)，在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)上，百威、喜力、嘉士伯、華潤(rùn)、青島啤酒以及其他高端產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)一番組合操作后，變成了百威（藍(lán)妹）、華潤(rùn)（喜力）、嘉士伯、青島啤酒等少數(shù)巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)從過(guò)去的群雄割據(jù)進(jìn)入了新一輪的寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
華泰證券分析稱，“面對(duì)增長(zhǎng)持續(xù)低迷的啤酒需求情況，主流啤酒廠商已經(jīng)開始從‘增量思維’向‘存量思維’轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)端體現(xiàn)為停止產(chǎn)能擴(kuò)張、資本支出縮減，華潤(rùn)、百威、重啤等廠商主動(dòng)采取關(guān)廠措施優(yōu)化產(chǎn)能?！?/font>
啤酒市場(chǎng)總量已經(jīng)到達(dá)天花板，百威與捷成的結(jié)合，正是從“增量思維”向“存量思維”的轉(zhuǎn)變，不僅結(jié)束了彼此的競(jìng)爭(zhēng)，還提高了對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有四兩撥千斤的作用。
如今，我國(guó)啤酒行業(yè)寡頭格局尚不穩(wěn)定，就沒有任何一家啤酒廠商市占率超過(guò) 30%，市場(chǎng)排位仍存在更替的可能。高端啤酒這方面，隨著啤酒巨頭的合縱連橫，原本的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，新的商業(yè)、市場(chǎng)秩序正在重構(gòu)。
百威加持藍(lán)妹，華潤(rùn)與喜力在一起之后，明天誰(shuí)和誰(shuí)又將牽手？接下來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)還將有哪些變化？一切皆有可能。
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